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2022年大消费展望：下一个超级品牌在哪里？｜北京电视台《艾问人物·宋向前》

2021-11-25 作者：艾问人物来源：iAsk Media

11月26日（本周五）20:05，艾问人物投资人系列节目之《艾问人物·宋向前》将在北京电视台财经频道《对话大咖》栏目上线播出。

本期节目，主持人、《艾问iAsk》创始人艾诚深度专访加华资本创始人宋向前，共同探讨百年未有之大变局下，如何精准捕捉超级独角兽？

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观点拾贝

1、我是一个有梦想的人，想创立自己的品牌。

2、我觉得不存在媒体所说的新消费和旧消费的区别，因为消费最终都是交付好产品和服务给百姓，但是会有创新消费和传统消费的区别。

3、我们做了太多的变化，其实不变的部分往往被我们忽略了，追逐不变才是一个真正的企业家应该做的事。

4、坚持以人为本，只有建立了对人性深刻洞察的产品洞察，才能形成人文价值关怀的商业体系。

5、凡事要倒过来想，正是因为百年未有之变局，所以你要顺着逻辑去想，这个变局下会带来哪些结构性的机会？

6、你们多半是因为看见而相信，而我是因为相信，我就能看见。这是真正打开财富密码的能力。

近年来，在新经济消费升级趋势下，我国新消费迎来了前所未有的繁荣发展，并成为拉动国民经济增长的重要动力之一。“国潮+新消费”大爆发下，众多新消费品牌在这波时代浪潮中诞生并发展壮大，这背后离不开那些独具慧眼的投资机构和投资人的支持，其中就包括了在消费领域深耕坚守了15年的加华资本。

你可能对加华资本这个名字没那么熟悉，但它所投资的企业，早已全方位融入到你生活里吃穿用住行的方方面面。作为一家创立于2007年的投资机构，加华资本办公区内的一面墙上，满满当当地记录着其创立以来的投资代表案例，居然之家、爱慕股份、洽洽食品、东鹏特饮、加加集团、永新股份、文和友、老乡鸡、美图、泰康、美团、小罐茶、滴滴出行等等，这些耳熟能详的品牌背后，都有加华资本的身影在。

对于投资机构来说，如何能够先于行业识别新消费品牌的价值并迅速出手捕捉，考验着投资者预见未来的想象力、眼光和定力。随着2021年东鹏特饮、爱慕内衣接连登陆A股主板上市，2020年2月其独家投资的文和友以及2018年1月投资的老乡鸡，也在近两年取得突破性的发展——加华资本又迎来了自己的一波丰收期。

而随着加华资本所投的这些消费品牌都相继爆红，并成长为中国消费市场的中坚力量，加华资本创始人宋向前也因其对新时代新消费物种极其敏锐的捕捉能力，一度被誉为“消费领域的冠军陪练”。

第一篇章

创立加华资本宋向前：我想创立自己的品牌

自2007年创立至今，15年来，加华资本一直专注于中国大消费与现代服务行业，目前管理基金规模超两百亿，如今已经成为中国消费领域的头部投资机构之一。从1995年开始，创始人宋向前的职业生涯累计管理规模超过了800亿元人民币，项目累计交易金额多达2000亿元。

在外界的印象中，宋向前的身份是一个职业投资人，但很多人都忽视了他也曾是一个“赤手空拳、白手起家”的创业者。也许正是这样身份和经历，让他更加能够懂得创业者们心中的“一腔热血”，懂得他们的辛酸苦辣。

艾诚：我发现投资机构本身也是一个创业机构，它的创始人叫创始合伙人。加华资本从2007年创立，至今15年，作为创始人你是什么样的感受？

宋向前：这是一个不可能再来一次的机会，因为我是完全凭着一腔热情，完全凭着对自己能力的自信心走到今天。可以说，第一是有时代机遇，第二确实也有个人的努力，第三是有自己勤学好问的坚持，才造就了今天。

客观来讲，让我重新来过一次，我都没有这个勇气。因为我是个投资人，但我也是个创业者，是个企业家，走过的路程跟他们经过的路是一样的，可能面临的挑战就更大了，因为我这个完全就没有任何机遇，没品牌、没钱、没市场，也没有多少商业机会，对吧？完全是赤手空拳，白手起家，所以能走到今天确实是（挺不容易的）。

我真的还是一个有梦想的人，想创立自己的品牌。我觉得这个市场足够大，中国的股权投资市场，中国的直接融资一定是方兴未艾，那个时候中国的股权交易市场，包括中国资本市场，中国股票市场，都是小荷才露尖尖角，非常小，所以我们也是属于春江水暖鸭先知，最早捕捉到市场变化的那一群人。

艾诚：一般的商业创业，比如说做饮料或者做建材，他会在一个赛道上深耕很多年，慢慢通过积累形成赛道的经验和竞争的壁垒，但是做股权投资的，创业风云变幻，投资市场的标的也经常会发生需求变化，资本的政策变化。

宋向前：所以股权投资这个领域确实是比较难做，就像你说的，它本质上是一种合伙文化，又是一种创业文化，又是个捕捉变化的这样一个行业，同时还要找到商业底层逻辑的不变，其实是非常难做的。

第二篇章

商业瞬息万变，如何在变化中捕捉不变？

加华资本创立这15年来，中国创投圈的热点交替更迭，但宋向前从未转变航道，始终专注在消费投资领域，而且几乎从未失手，他曾公开表示，“15年投资我们从来没有亏过钱”。

作为一个在消费投资领域深耕坚守长达15年的投资人，宋向前和加华资本陪伴并见证了一代又一代消费行业新贵的崛起，对于新时代的变量和瞬息万变的商业世界，他有着极其敏锐的捕捉力和一眼洞察变化中的不变的洞察力。

艾诚：如果现在我是一个投资人，或者希望成为一个投资人，最好的投资方向，一定是消费吗？

宋向前：我觉得中国未来只有两个核心赛道，科技加消费。因为中国的产业进步，经济结构的调整，我们要倡导有质量的发展，一定是有创新有科技含量的，会淘汰掉落后的高耗能的产业，不断实现产业升级，往价值链的上游进军。这当中，科技扮演着非常重要的抓手，尤其是我们的硬科技。通过过去两年中美贸易战和全球经济格局的重新调整和分配，大家对这个趋势可能已经很明了了。（而）消费作为一个核心增长的引擎，在未来中国的社会经济增长、百姓生活改善中，扮演着非常重要的角色。

艾诚：所以预见未来中国投资的赛道，您相信是硬科技（和新消费）？到底什么是你心目中的硬科技？什么是真正的新消费？

宋向前：我觉得不存在媒体所说的新消费和旧消费的区别，因为消费最终都是交付好产品和服务给百姓，但是会有创新消费和传统消费的区别。

创新和传统本质的区别在于，创新消费的创业者和企业家更好地捕捉了市场的变化，更好地理解了今天市场的行为、消费结构，消费市场的变迁，他们对基础设施的变化所带来的产业变迁，对新的消费人群、消费时代以及用户的产品的洞察，要比传统消费人群和传统的消费品的应用者更强，捕捉变化的能力更强。

贝索斯说过一句话，我们做了太多的变，其实不变的部分往往被我们忽略了，追逐不变才是一个真正的企业家应该做的事。

艾诚：那么我们怎么追求在消费世界的不变？是不是只要人的基本生理结构不变，我可能对衣食住行，我的味觉、嗅觉、视觉等等就处于一种比较稳定的需求？

宋向前：那当然，这就讲到了马斯洛需求理论，马斯洛需求理论是分作5个层次，基本的是从生理需求开始的，我们可能有心理需求，有自我超越自我实现的需求，但是人基本的消费行为背后的底层逻辑是一致的。

其次，在人、货、场的商业关系中间，本质上还是人，所以贝索斯说的一句话，我个人非常认同的，围绕用户的终身价值就是那个不变。如果这点被企业和品牌的拥有者抓住并尊重，尊重市场，敬畏市场，用心地跟随用户的终身价值，也不会跑偏。坚持以人为本，只有建立了对人性深刻洞察的产品洞察，才能形成人文价值关怀的商业体系。（编者注：贝索斯曾表示自己经常被问到，未来10年什么会被改变？但从来没有人问，未来10年，什么不会变？他指出，在零售业，客户想要更低的价格，想要更好更快的物流配送，更多的商品选择，这些在未来都不会变。贝索斯围绕着客户不变的需求，坚持长期视角，把所有资源都投入到不变的事物上。他说，“我不知道未来会发生哪些改变，但是我知道，有一件事永远都不会变，那就是：我们要做最以用户体验为中心的公司”。）

第三篇章

引入股东走出舒适区抓住变局背后的结构性机会

2021年8月4日，加华资本正式官宣，引入普洛斯、红杉中国近8亿元战略投资。这一次他们并非以LP身份出资加华资本旗下子基金，而是成为加华资本的股东。上一次加华资本引入股东，是在2018年，泰康保险集团曾通过弘泰恒业投资4.8亿元入股加华资本。

一般来说，投资机构之间，相互做LP的多一些，直接成为股东较为少见。加华资本这一罕见的行为也并非出于资金压力，宋向前曾对媒体表示，加华资本并不差钱，没一分钱负债。

实际上，之所以引入投资人，是宋向前在“如何在百年未有之变局中抓住结构性机会”的思考过程中，走的一步重要的棋。

宋向前：其实我在做这一次投资人引入之前，我是有底层逻辑的，为什么引入泰康？泰康也是保险公司，他有超级实力，假如未来有机会我们能做一些产业整合的事，保险公司其实是未来长期资本的主力机构，当然有没有这样的机会还要靠市场去证明。

第二，我相信中国经济也是一样，中国经济高速发展40年，一定会有一次调整，调整中间所有的机构都是顺逻辑，玩的是顺周期逻辑，玩的是左侧交易，就是“贱买贵卖”的逻辑，大家久而久之就形成了套利的思想。但是如果经济真的下行，甚至可能会有一些重要的震荡，右侧交易就变得很重要，产业就开始有整合，退潮之后就开始有很多的好公司开始迭出它的价值出来了。

这个时候，只有真正有产业梦想、对中国产业有深度产业思考的人，才能成为整合（产业）的人，我觉得中国未来经济的调整、结构升级和有质量的发展，会给予这样有准备的机构机会，这是我想做的事。能不能实现，也还得看人生有没有这样的运气。

艾诚：预见未来，以10年为期，你自己会是什么样的？

宋向前：预见未来，抓住主要矛盾，抓结构性的机会，趁着结构性的机会，能够成就自己，我觉得这才是我想要的生活。

艾诚：此时此刻我们正经历百年未有之大变局，我收到最多的问题就是创业者的彷徨，投资人的焦虑。因为在大的变化中，别人恐惧、有人贪婪，别人贪婪，有人恐惧，但是大部分人还是盲从的，所以你最近的思考和你最近在做的事情是什么？是提高了投资的速度还是减缓了投资的速度？

宋向前：这个不是速度关系，凡事要倒过来想，正是因为百年未有之变局，所以你要顺着逻辑去想，这个变局下会带来哪些结构性的机会？

艾诚：这样的百年未有之大变局会带来什么样的结构性的机会，你发现了吗？能不能分享答案呢？

宋向前：不能分享，这是秘密。所以我今天这一切的安排，都是有做准备的，或大或小，但是我觉得值得试一把，否则我不用做了。

而且我们加华已经过了最困难的时间，已经进入了相对舒适区，之所以要引入这样的头部机构，就是为了给自己挑战，给自己压力。我发现了未来中国结构性的机会，而这种结构性的机会是需要跟巨头一起，共同打群架。你们多半是因为看见而相信，而我是因为相信，我就能看见，这是真正打开财富密码的能力。

第四篇章

用5个G的文档捕捉中国未来的消费巨头

多年来，宋向前率领加华资本在消费领域的投资多点开花，巴比食品、东鹏特饮、爱慕股份先后登陆A股主板上市，而其投资的文和友和老乡鸡也在近两年取得突破性的发展。

这些成功的投资手笔背后，离不开加华资本的投入钻研。对于加华所要投资的项目，宋向前和他的团队会进行大量的前期准备和调研工作，做到了事无巨细，详尽了解，而这也是他能够让自己和被投企业都取得成功的关键所在。

艾诚：每去一家消费品牌企业，你们都是量身定做的？投资不都是带着钱去？

宋向前：我们不像他们（其他的）公司带着钱去，我们不是这样的，我们都是带着服务方案去的，所以加华的不同，（在于）我们是带着让你变得更好，成为更好的自己（的初心去的）。

宋向前：你看看我们（做一个项目）的11步棋怎么走的。

艾诚：每一个项目要有11步棋？

宋向前：标准动作。给你看看我们进场前要准备多少工作，尽职调查资料清单我们会直接做出来，然后现场尽调，之后每天有工作日报，每周有工作周报，然后我们解决企业的问题都会有专项的文件，我们还有尽调报告的形成，尽调报告形成之后，会有盈利预测和投资价值报告以及管理建议书，投后我们还会进行投后管理，这一系列下来，我们大概有11步，这是标准的，每一个公司都是如此。我们尽调跟别人不同，我们全部尽调都是我们自己做。

据介绍，在加华资本内部，投资经理每天要看大量的研究报告，总结大量的产业案例，还要给管理的项目做专项研究等。在加华，上会之前的尽调报告，一般包含了行业的尽调报告、项目的投价分析报告、全行业的法律法规汇编解读、盈利预测报告以及整个行业的同类竞品的对标分析研究，总页数有400页到500页之多。正常情况下，一个项目做完之后，整个工作文档能有5个G。

宋向前：非常详细，事无巨细，观察到企业过去的问题，又涉及了企业的未来，所以这点非常不容易，我们是很花时间的。第一，我很珍惜每一个创始人每一个企业给我的机会，他们奋斗20年30年把这个机会交给我，我就要完成他们历史性的使命。第二，我要帮他变成更好，这就是为什么说我们是摘星的运动。

加华就是做到很多（第一），为什么我们做到很多中国第一？酱油第一股，坚果炒货第一股，零食第一股，中国家居卖场第一股，金属包装第一股，包子馒头第一股，内衣第一股林林总总，老宋还是很奇葩的。

宋向前一直坚信，未来是中国消费服务业崛起的超级时代，未来10-20年会诞生一大批千亿甚至万亿市值的超级企业。

艾诚：你为什么相信中国一定会出现伟大的消费级企业？

宋向前：很正常，因为中国百姓的需求巨大，14亿人每个人都要吃对吧？就是我们讲的刚需高频的赛道，衣食住行吃穿用度，都特别大，因为我们过去的需求没有被满足，或者是我们满足的不那么好，所以我们讲就是人民群众日益增长的物质文化生活需要和发展不充分不平衡的矛盾。今天这些企业的存在，这些品牌的崛起，都是来满足填补这种不平衡不充分需要的，所以全球最大的市场一定会诞生全球最大的品牌。

在百年未有之大变局的当下，宋向前认为，目前整个社会正在发生一次系统重装，对于广大企业和投资者来说，需要顺应社会发展趋势，把握底层逻辑的变化，动态调整自己的方向和节奏，真正站在14亿百姓生活一边，与社会最大公约数同频共振，与时代同频，与时俱进，才不会被系统出清，才能更加深情地将自己注入这个时代。

结语

宋向前曾聊起自己的投资秘诀，他说，企业只要看准了方向，长期坚持日拱一卒，就足以缔造伟大的商业帝国。加华走过的15年，也是跟随着消费市场专注与专精打磨的结果。进入新消费时代以来，利他主义、共享意识、极简主义、国潮范儿、自我净化等兴起，消费者在更迭，但加华在长达15年的时间里只陪伴了二十几个品牌。宋向前总说，现在的加华就是一个奔跑的少年，也许下一个超级品牌诞生的密码就藏在这些奔跑的少年中。

让我们拭目以待吧。

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11月26日（本周五）20:05，《艾问人物》视频号将同步直播BRTV财经频道《艾问人物·宋向前》,敬请期待！

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《艾问人物》是什么？

该栏目是一档针对顶级创业者、投资人、企业家等众多行业标杆领袖的人物访谈节目，旨在向世界讲好中国创新故事。受访嘉宾包括董明珠、曹德旺、车建新、周鸿祎、李斌、贾国龙、张磊、何伯权、沈南鹏、卫哲、陆克文（Kevin Rudd）、凯文·凯利（Kevin Kelly）等商界及创投圈代表人物。截至目前，节目在包括电视台、OTT电视大屏、高端杂志、音频平台、网络视频、机场大屏、高端餐厅、图文媒体、全国广播台等全平台媒体矩阵播出，累计曝光量超过30亿。

艾诚是谁？

艾诚（Gloria Ai），主持人、《艾问iAsk》创始人，曾任中央电视台驻纽约财经评论员，《艾问人物》出品人，也担任国内外财智盛会如博鳌亚洲论坛等的常邀双语主持。艾诚是哈佛大学、北京大学和中国传媒大学的校友代表，YPO世界青年总裁组织成员。

作为《艾问iAsk》创始人，艾诚一直致力于向世界讲好中国创新故事，已记录近2000位时代人物，实现百家媒体全球传播。曾获《福布斯》杂志2016年度30位30岁以下亚洲人物唯一上榜华人主持以及世界经济论坛2012年度全球杰出青年，著有《奋斗是一种信仰》、《创业的常识》、《创业不死法则》等财经书籍。

艾诚被授予家乡黄山的形象大使，因扶贫助农的女性领导力与公益心，2020年获评安徽省三八红旗手。