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直播电商可谓是2020年风口浪尖的话题。一场突发疫情使得买卖双方集中于直播间,越来越多的品牌、平台方、个人在进入这个领域——上游的品牌商、经销商及制造商,中游的MCN机构、主播及平台渠道,下游的消费者共同构成了完整产业链。
与此同时,2020年下半年,后疫情时代生产复苏生活回正,直播带货似乎也进入了深水区。《2020年7月直播带货销售排行榜》显示,2020年7月整体带货成绩较上月下跌40%。除薇娅等头部主播,其余多数主播成绩均有下滑。流量游戏结束了?直播下半场来了?我们发现,直播赛道已转向精细化运营的模式,平台的专业度和商业能力或将成为关键胜负手,并非所有的直播机构都可以在这场战役中一蹴而就。

从张绍刚作为主播的电商直播谈起

互通有无、物物交换、互相交易是文明分工的启端。人与人的交易,可能受制于物理空间的间隔,信息传递的阻碍。但在直播间中,这些间隔和阻碍被去除,商业交易的作用价值在此重新得到了释放,且覆盖规模范围更加宽广。
2020上半年,从明星到草根、从企业老总到地方官员,都参与到了直播电商之中,探索商业变现的道路与方向。在诸多从业机构的探索中,明星电商模式也是我们值得关注的一种。明星直播在当下数见不鲜,因为明星自带流量效应,许多直播平台都向他们抛出了橄榄枝。2020年7月9日,在国民级综艺《吐槽大会》中担任主持人的张绍刚也在抖音开启了直播首秀,9月11日,张绍刚即将携手脱口秀女王思文,开启第二场直播带货——“刚好有货”。

北京首都国际机场

上海虹桥国际机场

广州白云国际机场

成都双流国际机场

主播是直播间里掌控全场的核心人物,如何将直播做出综艺感,吸引并留住消费者,是对主播以及直播团队最大的考验。张绍刚擅长以犀利幽默的形式,炒热直播间氛围。本次911直播, 更是携手脱口秀女王思文,以“吐槽和互怼”的方式,开启一场别具一格的“明星带货大会”。

杭州萧山国际机场

南京禄口国际机场

为了促成直播间流量的落地转化,货品的选择十分重要。直播中大量良莠不齐的市场行为给消费者带来了苦恼,但在这场直播操作中,我们看到了直播团队在选品层面的深思熟虑及售后的完善性。据了解,在选品环节,团队依靠多方数据设计了对应的选品模型,对商品进行口碑、销量、价格等多维度评估,再由专业选品团队进行质检与试用。由于张绍刚的粉丝集中于18-40岁年龄段、男女均衡、一线城市占比较高。因此在选品时既囊括了短决策的快消品,也涵盖了客单价相对较高的手机、智能家居等消费升级品类,从快速冲动型向耐用理性型延伸,拓展了消费面。从具体的商品来看,既包括了雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌,也有罗莱、姚生记、蓝月亮等国货之光,有自嗨锅、李子柒之类的网红产品,更有iPhone11这样的硬通货。
而在直播平台的选择上,张绍刚的本场直播依旧选择了抖音。抖音是偏向于年轻消费群的内容平台,明星在抖音中是内容原住民,与抖音氛围天然契合。内容化的平台也能够使主播在卖货结合娱乐内容,拓展综艺的氛围。
今天的消费场景更多样、个性、碎片。内容化的直播首秀延伸了原来的业务链条,也将需求场、媒介场与卖场连接,并浓缩于直播间中。本次张绍刚直播的线下广告投放覆盖全国24个机场,超亿元的机场媒体,产生了超千万曝光量,并将这些媒体资源用于回馈直播品牌主,以此争取到更低的商品价格。给品牌主更多的传播机会,给消费者更实惠的价格,以线下媒体作为桥梁,最大限度的追求供给和消费两端共赢。

直播背后的专业操盘手——美生活在线

张绍刚的直播是对明星直播模式的有益探索,且极具代表性,这成功探索的其背后离不开操盘主体。这场直播的运营方为“美生活在线”,是户外媒体集团航美传媒与海西传媒共同成立的直播电商平台。MCN机构、媒介平台、广告公司拓展做直播电商已数见不鲜,航美传媒在其中体现出了其独到的专业运营能力。

第一,追求营销全链路的打通。在 “品效合一”被反复提及的当下,航美传媒作为中国专业的航空场景媒体运营商,组建直播电商体系是时势下水到渠成的选择。在新营销环境中,过于注重品牌前链路的触达,会使品牌面临不够电商化、转化能力不足的尴尬。航美传媒在“营”的方面已建立优势,进入“销”的领域能将营销的前链路及后链路打通,为品牌提供更一体化的服务。航美传媒打造的“美生活”直播IP,未来还将策划“百星千场”活动,即由百位明星千场直播点火,以此将直播作为品牌营销的一部分,发展长期与消费者沟通的触点。航美传媒IP化及长期化的耕耘有利于品牌在营销场域发挥作用,沉淀私域流量。
第二,组建专属的运营团队,盘活资源。美生活在线由航美传媒、海西传媒合资成立。航美传媒是头部机场传媒公司,目前,航美传媒的媒体网络覆盖全国近30家千万级核心机场,媒体规模18000+,合作客户超过10000+,能为直播供给优质客户资源的同时提供高效传播渠道。

而海西传媒集艺人经纪、影视制作、综艺制作等业务为一体,拥有王祖蓝、张绍刚、刘维、李诞等艺人资源,能为直播供给稳定的出镜人选、同时加深内容化运营能力。美生活IP的背后,是传播资源、客户资源、流量资源三位一体的专业团队。美生活有能力打造明星直播矩阵,为供应链商家提供体系化的线上线下整合营销方案,同时为明星带货、内容化直播模式带来更多有益探索。

第三,数据驱动运营。从主播选择到选品再到后续复盘,美生活在线运用大数据对直播进行了精细化运营和管理。结合张绍刚粉丝的特点,美生活在线刻画了粉丝画像,且配合“教授”和“名嘴”的人设,利用选品模型推出了中高端、大品牌的商品,这也恰巧与航美传媒的机场广告品牌主高度契合度。引入数据之后,航美传媒能够针对观看及购买群体进行深度运营,在后续推出更贴合消费取向的内容及服务。
总体来看,美生活在线提供了一个可持续、可运营的直播模式,其专业化、平台化的运作模式在保证品效合一的同时,也修正了个人在直播中遇到的问题,保证了直播的品控,能建立更深层次的品牌沟通。

直播的更多可能性在直播之外

直播电商的本质是电商,核心仍是交易。但如果仅将直播作为一种售卖的渠道和工具,它是高效的,但同时也是缺乏黏性的。消费者为便宜而来,也会为更便宜的商品而离开。千千万万的商品仍要依靠清晰明确的“标识”来构建信任。直播间中,售卖者可以依靠折扣促销建立“标识”,也可以依靠内容化推荐及分享强化“认知”。这些标识都将被用户记忆,并构成用户消费的价值感知。如果企业专注于低价销售,无疑会对品牌价格体系造成伤害。
品牌方不妨将直播看做一种更新、更高效的交互沟通方式。原有的沟通依靠图文或视频,是延时的对话的方式,而直播将这种延时交互变为了即时。对于品牌来说,直播的模式推动了品与效的结合,并催生了一条链接品牌与用户的通道。《新营销3.0》认为:“人与人的连接初始于物质链,继而演进为文化链精神链。代表精神的‘内容链’逐渐替代‘物质链’而成为主角。营销最终需要回答的问题,是心灵之间的连接何以实现?”内容化的直播是引导消费者购买的真正催化剂。
品牌方可以利用直播的内容化及售卖者的“故事”来塑造品牌,依靠这种反复关系提升信任内核,将“物质连接”转化为“精神连接”。直播不仅仅是交易完成的节点,应该是企业整体营销战略中的一环。消费者如何进入直播间?消费者如何在直播间得以转化?购后消费者如何运营?这些问题都值得我们思考。直播间是卖场,也是需求场、媒介场,只有了解整个交易环节和用户动向,才能将线上直播的效应延续到线下,将用户留存于私域,并引导复购。这是平台方的后续职能,也是品牌方应当关注并参与运营的。
当品牌方将直播作为营销的一环,不孤立看待交易环节,那未来的直播模式中,不同的企业品牌可以根据自身的不同发展阶段及相应的营销目标,使用更配合的内容打法:对于新兴品牌推广,与主播深度绑定,做长期口播;对于知名品牌,可以定制新品发布会,进行产品测试;对于成熟品牌,能够策划活动,留存原有客户,拓展新客。内容化运营和定制型精细化运营的价值是巨大的,是助力品牌资产沉淀的重要方式。
美生活在线依据明星“形象特质”打造相关内容,传播品牌价值的思路,就是将“闲逛”的消费者转化为“留存”的消费者的一种探索模式。“美生活在线”正在开辟一条将传播资源和流量资源有机结合,促进品效合一的营销闭环路径。更丰富、更健康、更精细化的直播都已在他们的实践规划之中,他们的未来愿景也是如此。