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所有命运赠送的礼物,其实早已在暗中标好了价格。在她蒙眼狂奔的背后,都埋下了早晚要被引爆的地雷。

最近一段时间,曾位列国内营销最高的女装上市企业拉夏贝尔可谓是风波不断,出售旗下电商品牌七格格,自有男装品牌D.T.R申请破产,甚至连总部大楼都贴出了醒目的对外招租广告。

作为曾经的国内女装第一品牌,拉夏贝尔在过去的20年间风光无限,然而近几年来却快速滑落,3年间百亿市值蒸发,年亏损21亿,关闭门店4391家,海外子公司被破产清算,被调出港股通名单,连续三跌停……

这个被称为“中国版ZARA”的女装品牌,正迎来她的“至暗时刻”。

用22年,走了一条错路

秋日的午后,阳光从棕榈树叶交错的缝隙中投影到橱窗中,戴着“奥黛丽.赫本”的同款帽子,对着路边的行人莞尔一笑。

这是拉夏贝尔带给大多数人的初次印象:浪漫、清新、活力

从1998年创立到现在,她已经走过了22个年头。

曾经的她,凭借着浪漫的名字轻而易举地就征服了所有都市女孩。

然而很多人并不知道的是,“拉夏贝尔”其实是法国一条风情小街,创始人邢加兴在构思这个品牌时正居住在这条充满法国文化的小街上,他希望把法国的浪漫风情带到中国,于是,在这浪漫温馨而又充满激情的岁月里,拉夏贝尔服饰诞生了。

不仅名字浪漫,她的衣服也浪漫。

东西方结合的设计,充满了优雅、自由的法式风情,仿佛”永不过时”。即使是她10年前的新品海报,放在现在也不让人觉得低级。在这样的品牌基础之下,她开始了一场豪赌。

2003年 “非典”时期,收缩生产、撤销订单是众多大品牌的常规操作,而她却反其道而行之:加大马力生产以保证库存

但这次,她确实赌赢了。非典过后,大家都报复性购物,很多大牌库存不足,而她却正好填补空白,以1-3折的力度疯狂促销,大赚一笔,她的名气也由此打响。

但真正使她名声大噪的还是她的“快”。不仅上新快,而且扩张快。

每天她都可以推出上千款的新设计,门店也遍布全国各地,每年开店上千家,无论是一线城市还是三四线城市,都可以看到她的身影。

她以迅雷不及掩耳之势赶超在所有对手的前面:2011年,门店1841家;2014年,在香港主板上市;2017年,成为国内首家在A股和H股同时上市的服装企业;同年,门店数达到9488家,营收一度高达104.46亿元,成为国内营收最高的女装上市企业。

当然,她如此迅速的发展不久后就引来了大家的质疑:“产品、设计、质量是不是都真正符合市场需要?”

而对当时一直拼命在跑的拉夏贝尔来说,她并不在意这些外来的声音,因为她会打“价格战”。库存积压又如何?可以三折清仓。

然而,好景不长。爬得越高,摔得越惨。

2016年之后,服装行业进入到了衰退期。2018年,国内服装全年销售量为540.6亿件,相较前一年下降近四分之一。

而这时,之前外界对她的质疑也被一一印证,她也因此迎来了长达2年的至暗时刻:盲目扩张,库存严重积压

去年,她巨亏21.4亿,全年关闭4400家门店,占到了拉夏贝尔总门店的一半。

《艾问人物》了解到,根据店铺的公告显示,为了收回资金,很多售价上千的衣服折后仅仅只需要两三百块。

现在,那个伫立在浪漫街道上的时尚中心惘然消失,留下的,只是一地过时布料的清仓甩卖。

因果报应,真实不虚。

拉夏贝尔自己亲手种下的恶因最终在“黑天鹅”飞来时被唤醒。而这一切都掌握在“”赌徒”创始人邢加兴的手中。

“赌徒”创始人兴哥

1972年,在福建省南平市浦城的一个大山里,邢加兴出生了,他有一段广为流传的创业故事,江湖人称他为“兴哥”。

镜头回放至1993年,21岁的邢加兴自作主张,偷偷将母亲买树苗的钱拿去报了服装印压培训班。当时的他恰好遇见一个职业培训学校正在招生,在烹饪、理发、服装设计三个专业中,他果断报名参加了服装设计培训。因为他觉得在那个时候做厨师和理发不太受人尊重,服装设计感觉很高级,小说里服装设计师都很光鲜亮丽。

付完600元报名后,他才告诉母亲自己报名了,母亲是反对的,但是因为心疼报名费最后还是同意了。

就这样,他一头扎进了服装行业,之后20多年“不变心”。

从培训班毕业之后,他便在福州一家台资服装企业找了一份工作。

一个拥有梦想的人,总是充满激情。即使是在打工,邢加兴也是非常勤奋。据说他在台资企业上班期间,白天做设计,晚上站柜台,打烊去送货,就是一个身兼设计、销售、物流“三职”的“拼命三郎”,而也正是因为他的能干和勤奋,很快就被任命为业务主管。在上世纪90年代初期,月收入就超过1000元了。

但这样的收入,并没有让他感到满足。他的梦想,一直在驱动他继续向前。1994年,他果断辞职去北京服装学院“深造”。

他爱学习,只要是对于设计服装有利的东西他都会去尝试,因此有一段时间,他还学习了画画。

从北京服装学院出来之后,他继续回到台资企业,但这时的他却跟老板要求去上海分公司上班,因为他在北京呆过之后,感觉福州太小了,想去更大的城市寻找机会。

就这样,邢加兴来到了上海滩,并在这里留下他的奋斗足迹。

他在上海又工作了两年后,开始自己创业,他一开始做的其实就是代理销售台资企业的衣服。第一个办公室特别简陋,其实也就是一个档口,前面是柜台,后面是仓库,在缝隙里面放个沙发当卧室。

到了1998年,因为台资企业衣服更新节奏跟不上国内,他便萌生了自己生产,自己当老板的念头。但是他没有钱,于是找了几个台湾老板入资,台湾老板也说没有钱,他便说:那就拿一点库存面料来入股吧。这就是拉夏贝尔的雏形。

1999年,国务院颁布新的法定休假制度,这是建国以来第一次实行国庆长假制度。他回忆道:当时徐家汇的两个店,中间只有十分钟的路,但是人实在太多了,挤都挤不过去,来回调货要走一个多小时。

那是中国线下零售最黄金的年代,基本上只要你抢到铺面,就等于躺着赚钱。

但因为一直在开店,一直都在做直营,其实在这个阶段拉夏贝尔一直没有什么真正的利润。欠供应商的钱从两个月,变成四个月,最后变成十二个月。

据悉,每年年底财务副总都要在邢加兴的办公室里痛哭一次。

邢加兴说:每天回到家里,当时住在五楼,都要在阳台上发下呆,经常琢磨是不是跳下去一了百了。但想到还有那么一大摊子人等着自己,就放弃了这个念头。

几乎,每一个白手起家的企业家,都有一段类似的往事,向前一步是高峰,向后一步便是无尽的深渊。

创业是九死一生,每一个活下来的,都成为了自己领域的王者。而他们为了生存,都曾纵身一跃。当年非典时期逆势加大马力生产就是邢加兴做的一个人生中最重要的决策。

事实证明他的孤注一掷做对了。

而后来兴哥的故事以拉夏贝尔的发展继续上演。

昔日女装巨头该何去何从?

疫情来袭,现金流断裂,不断地扩张导致门店产生巨额成本和服装质量严重下滑。当年那个站在拉夏贝尔街道上媚眼勾人的少女,如今已经变成了风烛残年的落魄老太。

当年风靡一时的传统服装巨头为什么不行了?看到网友的评论,中规中矩,一语中的。他们好多应该都是拉夏贝尔的忠实粉丝,如今却发出了这样的感慨:质量配不上价位;款式旧,价格贵。

质量、设计、价格,如今这三个饱受诟病的对象想当初拉夏贝尔也曾靠它们赢来了自己的荣耀时刻。

其实对于拉夏贝尔这种传统的服装公司,衣服从制作到销售流程是非常繁琐的,产品设计往往需要提前180天进行,这样往往致使公司对时尚脉搏难以把握,消费者不买单,存货成本激增。

为了摆脱困境,拉夏贝尔又用错了方式,她盲目扩张门店数量,增加衍生品牌,疯狂搞降价内销,致使企业现金流迅速流失,半年巨亏5个亿。而实际上,拉夏贝尔是国内整个服装市场的缩影,是国内传统服装企业都正在经历的深刻变化,为什么现在传统的市场运作方式和商业思维不行了?

《艾问人物》认为,品牌形象建设非常重要,传统渠道思维并不能真正拯救品牌,不管是传统市场里跟连锁商或者是代理商、加盟商这些专业渠道商合作来获取渠道流通权,提高市场份额,还是通过电商平台的直通车、聚划算、众筹、直播,乃至所有的运营技巧来提升流量,你所得到的都仅仅只是流量,和品牌建设并没有任何关系,这也是很多微商品牌能够红极一时,但却无法停留在大众心里作为首选的原因。

此外,随着大家消费水平的提高,用户的购物体验已然今时不同往日。电商平台的崛起,让用户对于一件产品从单纯的购物过程体验慢慢转换成了试用体验,或许早个几年前,你会为了买个电器或者买件衣服在商场里货比三家逛上一天仍然乐此不疲,最后买到了一个又便宜又合适的,你甚至还会偷笑,觉得自己赚了。但是现在这样的人确实鲜有了。

从哪里爬起,却又从哪里跌倒。但是,从哪里跌倒,就要从哪里爬起来。

在现在这样的情况下,拉夏贝尔缩减业务线是一个明智之举,她需要集中优势资源发展核心女装品牌,明晰品牌定位,构建差异化的品牌矩阵。只有主营业务做大做精,才能有多元化的可能,而不是一味盲目扩张。

而未来,拉夏贝尔只有加速企业转型,改良设计和质量,优化产业布局,才能扭转盈亏,给企业带来新的生机。

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