毫无疑问,疫情给中国的经济、商业和社会生活带来了巨大的冲击,一方面它使得社会生产停顿、生活受阻,并且带来巨大的安全健康问题,另一方面,作为应对,中国从政府到社会,从产业到商业,从平台到个人都拿出了许多创新性的举措,包括利用数字化技术、工具与手段来促进城市复苏,生产复元,企业复活,消费复兴。

在众多的数字化实践中,我们近期注意到直播电商(俗称“直播带货”)火热异常,几乎所有面向消费者的行业企业都在积极加入到这个进程中,围绕着直播电商的生态空前繁荣,平台、MCN机构、主播、品牌商、制造商、消费者等各个主体都在其中参与和获益,特别是那些传统面向市场消费者的品牌企业尤其踊跃。按照目前不完全的统计,整个市场中已经有数百万商家在运用直播电商这一手段,其中不乏一些国内外知名的品牌,预计2020年度整个直播电商市场的交易规模将达到约10000亿元,覆盖所有的消费行业、区域市场和终端群体,可谓前景良好。

在对直播电商进行分析的时候,行业内注意到想要取得良好的成功,需要的条件是很多的,但其中有三个方面最为关键:

1.是具有高品质优秀的供应链体系,能够提供优质产品、完善服务和品牌形象;

2.是需要一个高效率优质直播体系,能够完成优秀内容生产与优秀主播的结合,以便与消费者之间形成良性互动,并达成信任;

3.是需要有高价值优质的流量体系,能够融合线上线下,形成传播、吸引、参与和交易的闭环。

因此上,无论是品牌企业,还是传统渠道商、广告媒体服务机构,或者是第三方专业MCN,都需要具备足够好的创新能力与合作者资源才能做好直播电商。

在我所熟悉的广告与媒体行业当中,有不少机构就在积极探索尝试,这也是他们这些年来努力进行数字化转型和业务体系与价值升级的一部分。通过以直播电商为典型的升级,广告与媒体机构可以在以往为品牌企业提供品牌与产品广告传播的基础之上,更好地发挥自身在内容生产、创意体验、资源覆盖和消费者互动方面的优势,通过把企业品牌与产品从单纯的传播引导到购买交易环节,让品牌企业不但增加了品牌和产品在消费者心目中的认知深化,也让品牌企业更好地实现营销的终极目标:让消费者以最好的方式购买到他们心目中的产品,并且建立起双方充分的持久信任。

如果进一步思考,我们更加可以观察到,目前基于媒介资源型的传统广告媒体公司都面临着发展瓶颈,一方面是短期疫情造成的广告市场需求的短中期恢复难题,另一方面受制于较为粗放的媒体资源售卖与投放的业务模式,这些媒体公司都很难将自身潜在的业务价值最大化,继续进行升级突破。因此,当我看到航美传媒发布组建直播电商体系,进军这一领域的时候,我丝毫没有吃惊,这是一个时势相宜、水到渠成的选择。

航美传媒此次踏入直播电商(营销)领域,可以从两个视角来看待。一个是升级维度,也就是延伸和打通原来的业务链条,从单纯的为品牌广告主提供广告媒体投放服务,发展到从提供品牌线下广告传播到线上互动推广再到交易购买的全链条闭环服务。另一个是转型,既往航美传媒虽然在业务当中也会运用到一部分数字技术,如媒介、素材、管理、运营等环节,但像如今这种需要从供应链、选品定价、线上推广、在线互动、交易购买、订单服务、消费者分析等多方面的全面数字化运营,还是重大的转型与挑战。实际上,不仅是航美传媒,几乎每一个广告与媒体服务商都需要经过一系列探索尝试,才能运用好直播电商(营销)这一新形态。

当然,航美传媒在上述过程中具有某种相对独特的优势,航空媒体的广告客户大多是市场中具有良好品牌形象和丰富数字化营销经验的品牌企业,受众(消费者)也基本是由数字技能与生活品质较高的群体构成。因此,如果航美传媒能够在未来一段时间内可以与优秀平台、优秀主播合作,那么它的直播电商之路获得成功还是非常可期的。

将视角从航美传媒身上移向更宽阔视角,不难发现,随着5G成熟、人工智能进步、视频技术发展和营销技能社会化普及,新一代商业服务业和新一轮营销革命正在酝酿发育之中,其不但将体验与交易合一,而且可以利用数字技术带来从消费端向生产端的驱动,更为重要的是,在这个过程中,过去传统产业链和营销服务链中的许多主体 (代理商、服务商) 都有升级与转型的机遇,重新确立他们的市场价值地位。

未来直播作为数字应用最佳实践还会进化,它不仅在商业销售中被使用,在区域品牌打造,在城市形象推广,在消贫助农公益,在科技产品创新,在旅游目的地和非遗保护,在品牌的企业社会责任都会有直播(营销)出现,它可以帮助诸如航美传媒一类的广告媒体机构整合上下游资源,发挥创意内容生产能力,让最优质的商品与服务更高效率更低成本地触达中国城镇的亿万消费者。

在此,我也借用航美传媒在发布稿中的一句话作为结尾,“用美好的空间、美好的视觉、美好的产品,美好你的生活”,这既是航美传媒的承诺,也是直播电商的初心,更是数字经济和数字商业发展的目标。