“下沉”是2019年躲不开的一个词,论“下沉”便成为了必然。
11月28日,北京望京凯悦酒店宴会厅内,2019(第八届)中国数字营销发展大会暨CAAC-DMC二届理事会第二次年会以“下沉,再下沉”为核心议题,荟聚群贤,针对“下沉市场”的数字营销与传播展开全面深度的探讨。现场来自国内知名互联网平台、营销代理公司、媒体和学界的众多精英专家、意见领袖济济一堂,共同“谈下沉”、“谋下沉”。


议题紧跟时代,观点精彩连连,会场内高朋满座,气氛高涨。

2019年,“去五环外、去三四线、去和小镇青年‘做朋友’”成为了主流,已经下沉的继续下沉,未下沉的也蓄势待发,下沉市场的蓝海被人无限向往,对于整个数字营销行业也有着特殊的价值和意义。中国商务广告协会会长李西沙先生对中国数字营销发展大会以及“下沉,再下沉”这个主题有很大的期待,他认为中国数字营销发展大会越来越有影响力,越来越有提前性,越来越有风向标。而下沉这个概念包括了脚踏实地地去做工作,别总喊口号,别总包装,别总秀,他希望大家在这个主题下更多地去思考,更多地去讨论,越下沉你可能走得越稳,越下沉可能你接触的实际越多,越下沉你的贡献越大。

中国商务广告协会会长李西沙

国双高级副总裁李峰和极客娱乐CEO汪之川分别担任大会上午和下午的主持人,与众多专家一起,凝聚多方智慧,论说真知灼见。

上午主持人:李峰

下午主持人:汪之川

下沉市场蓝海到底有多巨大?企业或者品牌又该如何下沉?我们对各位嘉宾的分享内容做了简单摘编,与您分享现场干货。

品牌下沉,筑牢根基

下沉市场对于品牌来说是不可错过的风口,品牌想布局下沉市场,必须洞悉下沉市场,知晓下沉市场人群喜好,在三线及以下城市筑牢品牌根基。

分享主题:年轻商业时代的“新下沉”
分享嘉宾:吴声(场景实验室创始人)

在吴声先生的认识与理解当中,他认为下沉并不是快手,不是网红,不是社交拼团,也不是数字化网络下的小镇青年,而是数字化渗透让我们认为的那些习以为常,它正在改造大量的在地性和本地化。同时,他认为在当下,只有真正不断深入到小众和圈层构建知识图谱才能驱动全新品类的渗透和养成。

分享主题:如何看待“下沉”

分享嘉宾:刘德寰(北京大学新媒体研究院副院长,北京大学新闻传播学院副院长教授博导)

他认为在下沉的界域当中,营销有下沉,但从来没有所谓消费下沉。如果要真正理解消费端的话,需要在结构性撕裂的过程当中去理解两端,在主流层次,体现的以聪明消费为核心的消费升级,但是消费升级绝不是钱多,绝不是花钱,而是一种聪明消费,但是几乎在同时,在基层城乡存在的是一种消费下沉式升级,也就是以性价比为核心的消费,这两种消费用一个词来代表是很难的,但是性价比可能是一个相对安全的词汇。

营销下沉,蓝海探秘

下沉市场是方向,营销是打法,有了方向就需要有配套的打法来下沉。定制出属于中国下沉市场的超级营销潜水艇,是发掘下沉蓝海的存量宝藏的重要一步。
分享主题:基于社媒营销下的标准化行业发展前瞻
分享嘉宾:陈祯锋(微播易副总裁、聚量赋能事业群总经理)

陈祯锋先生在讲基于社媒营销下的标准化规律前瞻时提到当下很多品牌主参与到社媒投放中,但平台过于零碎和繁多,每个人可以参与到公众号、抖音、小红书等来变现,这样就会导致一个广告主的选择变得异常困难。对此陈祯锋提出了三个规律:
第一,根据微播易的数据发展目前营销的两端长期供需不平衡,这种不平衡主要表现在四个方面:平台不很平衡、KOL不平衡、内容不平衡、红利不平衡;
第二,社交中从众心理让营销传播向标品发展,通俗讲,普世传播的内容创作都是有套路的,每个成功的高流量传播案例都有复制并成功的可能性;
第三,通过标准化内容,微播易通过高频触达让用户对品牌有感知,只有注意力关注到这一点时候才对平台传输的内容感兴趣。

分享主题:AI·屏·台 实时场景营销渗透下沉市场
分享嘉宾:吴盛刚(欢网科技CEO)

吴盛刚先生指出现在很多人都不看电视了,很多电视台日子都不景气了,大家会疑惑究竟大屏端是否有效果?其提到一组数据,传统有线电视从2016年开始下滑,但是取而代之的是智能电视,目前智能电视的存量市场已经超过2亿,但是这还不是最快的,IPTV目前已经达到2.81亿。电视还有市场,但很多人没想到,80%的传统电视后面连接的其实是电信运营商的盒子,这就是整个终端的现状。
OTT全国用户广覆盖,强曝光,所以OTT打面,IPTV省市区县逐层渗透,深营销,所以IPTV打点,如果还像以往一样认为IPTV只能做一些曝光类、广告类的东西,那可能就真正地低估了IPTV打点的市场。

分享主题:汽车品牌的价值重构
分享嘉宾:文晓康(游松科技(青松出行)CEO)

文晓康在会上分享了其在汽车行业的实践经验和运营逻辑。分别讲了趋势追踪、机会洞察和价值重构三大点。
根据一系列的数据分析,文晓康指出汽车市场从2015年就开始进入存量,它还有一定的增量机会,但是怎么发现这些机会,是所有品牌都在考虑的问题。同时这个市场,有这几个洞察:经济形态的变迁决定了品牌向上的走向、消费者更多在线下感知品牌价值、消费决策的偏好表现在于体验的获取等;最后文晓康给出了价值重构的路径:品牌定位、营销管理、接触中产生机会等。

新流量入口,新营销方法论

三线及以下市场与一二线市场有着明显的差别,一二线市场的营销打法直接复制到三四线城市必然是行不通的,下沉市场需要新的流量入口和新的营销方法论。
分享主题:融媒体生态下沉市场营销
分享嘉宾:陈尚武(奥美地亚·121融媒体CEO)

陈尚武先生分享了下沉市场的四个最基本的特征:有钱、有闲、娱乐化和利益敏感;三个基本心理:攀比心理、熟人文化和从众心理;四个下沉式运营方法论:重线下渠道、重社交分发、强利益诱导、强娱乐元素。

同时陈尚武在电视频道做广告时候发现,本地台实际到达率非常高,这些是大家关注的东西。互联网平台下沉的最大问题在于他没有本地化内容,对当地人影响非常弱。和泛信息相比,人们更关心身边的信息。

分享主题:客厅经济升维
分享嘉宾:齐铁林(酷开网络广告支撑负责人)

齐铁林先生从交互、系统等几个方面来解释智能电视普及率越来越高,客厅的地位越来越高的原因。
首先从交互来看,电视是弱交互强沉浸式体验的产品,现在智能电视都是基于AI加IOT技术跟大家进行互动;其次杜绝虚假流量,因为数字媒体最担心流量虚假,所以厂商一直与专业第三方监测公司进行了流量安全认证工作; 第三点,基于前两点的保障,我们共同挖掘行业更深层次的营销价值,赋能整个电视行业,因为彩电行业现在内容和增值业务是所有企业更关注的一个业务形态。
下沉市场,实战突围
下沉市场的蓝海争夺愈演愈烈,如何从千军万马中杀将出来是关键。那些成功着陆的公司企业到底胜在哪里?有哪些可取的“真经”?那些期待进入的公司企业又到底应该如何应对?
分享主题:品牌如何切入下沉市场
分享嘉宾:韩迪(下沉市场专家)

韩迪先生介绍到他今年4月份去河南一个小县城开了一个实体门店,主要是卖家具、百货之类的东西,在那边住了一个月的时间,得到了一些经验。但在最开始韩迪就给大家泼了一盆冷水:下沉市场的竞争远远比一二线,可能从某种角度来说更激烈。所以如果抱着因为一二线获客成本太高了所以去三四线市场的话容易踩坑,如果去的话要做更深入的研究。 同时韩迪从三个方面即市场环境、人文环境、消费者的消费认知来分享他的下沉经验。首先,从下沉市场环境来看,下沉市场是人口少,而且不增长,增体都是存量的市场;其次,下沉市场人文环境这块有一个很重要的特点是熟人社会,每个人都非常注意自己的社交信用,面子经济很旺盛。最后,下沉市场的消费认知排名则为:价格第一、潮流第二、品牌第三、质量第四。

分享主题:向下的营销,向上的力量
分享嘉宾:赵强(趣头条CMO)

赵强先生现场分享了趣头条在下沉市场的营销实践经验。趣头条针对下沉市场打造了独创的积分运营体系,配合深度激励营销模式,持续打造泛娱乐内容生态
趣头条独创的积分运营体系,就是大家通常所提到的奖励金体系,用户在浏览时,不只是积分墙模式,从看到广告、点击广告、完成购买各个环节都有激励。同时趣头条特色运营模式的核心依靠熟人社交,通过口碑营销和收益刺激提升营销效果。
“向下的营销,最终目的还是做向上的力量,”赵强表示,第一要解决好营销路径问题,解决营销路径问题在广告上,尤其是数字广告,要做到让大家愿意玩,这是在趣头条经验的一个重要启发。第二是构建多元产品矩阵,可以让用户阅读的内容既包括泛资讯也包括小说,还包括各种短视频。

除了嘉宾的个人分享,会上还进行了两场圆桌互动,使得观点的交锋与碰撞更加激烈。

圆桌互动(一)下沉市场情报局

中国的数字营销发展之快令世界关注,然而许多出众的营销手段和平台仍然以一线或新一线市场为中心,如何定制属于中国下沉市场的超级营销潜水艇,发掘下沉蓝海的存量宝藏?
圆桌论坛环节,李峰作为主持人与欧普照明首席市场官陈耀锋,久其数字传播CEO邓晨,资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师 ,分众传媒集团战略部副总经理周海亮,杨不坏策略工作室主理人杨不坏五位嘉宾进行了观点的分享。同时『下沉市场情报局』主题圆桌采用提案的形式,每位嘉宾分享完观点之后将会受到点评和表决,通过的提案将会在12月在本公众号发布。以下是嘉宾提案的一些金句摘录。

欧普照明首席市场官陈耀锋

久其数字传播CEO邓晨

资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师

分众传媒集团副总裁周海亮

杨不坏策略工作室主理人杨不坏

陈耀锋:下沉市场不是一个简单的一块的市场,他是一个非常细分、非常新的的市场,我们需要的是更多研究,而不是很鲁莽地直接冲进去说我要做它,或者拿下它,或者研究它。
邓晨:整个下沉市场或者三四线城市,以及更广大的中国其他地区,中国的社会人情世故在整个的营销和商业领域会占有更重要的价值。同时下沉市场时间成本会相对降低。
丁道师:下沉市场做好要走好三条路,第一,交通道路,道路通了,物流、运输整个体系才能活跃起来;第二条,网路,其在走访过程中发现,在下沉市场两三百可以买4G手机;第三条路,脑路,在村子中开通了电子商务的合作站,或者服务站,通过政策讲解培训方式,让农民掌握互联网方式。
周海亮:在这种市场下沉,消费者的变化我们总结了几个特点:“三爱三怕三缺”即爱美、爱健康、爱玩,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激,我们把外来的品牌,我们服务的品牌,能够用活到用户的三爱三怕三缺,就能够获得这个用户。
杨不坏:下沉市场有一个事实,两个趋势。一个事实时下沉市场进入下半场,上半场已经结束了,马上进入下一个阶段。两个趋势一个是下沉市场的这群人已经不好骗了,另一个是未来大品牌、高性价比的产品在下沉市场的下半场会有非常大的机会。

圆桌互动(二)泛娱乐社交的品效能力

据企鹅智酷数据显示,除动漫以外,小镇青年在网络影视、阅读、游戏、音乐和直播的渗透率已经接近或者超过一二线城市用户,三线及以下市场在泛娱乐领域也呈现出极强的市场消费潜力。泛娱乐平台会如何发展?企业或品牌由该如何借助泛娱乐平台发力?圆桌论坛环节,汪之川作为主持人与华谊兄弟欢颜总经理黎安娜、泸州老窖百调副总经理袁海松、蜜雪冰城CMO王伟龙、速途网络CMO范超伟四位嘉宾进行了观点的切磋。

华谊兄弟欢颜总经理黎安娜

泸州老窖百调副总经理袁海松

蜜雪冰城CMO王伟龙

速途网络CMO范超伟

黎安娜:目前的95后喜欢艺人的类型都与95前的相比发生了很大的变化,95后更喜欢具备自我个性,自我形象的明星,艺人可以没有好的作品,这可能也是95后社交不同以往的关键所在。
袁海松:随着年轻消费群体的崛起,他们的消费者理念以及消费方式都发生了许多的变化,从线下到线上,从单一场景到不同场景,这些变化也促使品牌主做出相应的策略与调整,从而跟上他们的步伐。
王伟龙:95后好新鲜感,而对于品牌来说,如果新鲜感吸引过来的都是新鲜感的用户,那么这个企业提供给这波用户的核心价值不是新鲜感,这波用户肯定留不住。但是对于乙方公司来说,这个术语很好看,通过新鲜感吸引大量用户,你没有留住是你的事情。但是其实对于甲方来说挺不公平,你的数据做得再漂亮对我没有什么用。
范超伟:在10年以前大家讨论营销问题的时候更多的是用物理地缘划分市场层级,但现在基本上很少用这种地缘、物理划分,更多的是文化圈子。比如奶茶,真的有人是特别喜欢喝奶茶,奶茶控,还有榴莲控、游戏控,如果真正能够找到这种铁粉级的圈子,找到对于品牌关键的人去形成传播,形成文化方面的影响,对于传播与营销应该更为有效。

当下,“数字营销”是各行各业发展的重要助推力,而“数字营销”本身也需要不断改良和发展,这次会上,多项数字营销年度发布内容让人为数字营销的发展感叹着,也期待着。

数字营销年度发布(上)

为了更好地记录、回顾和发展我国的数字营销,中国商务广告协会数字营销委员会常务副理事长兼秘书长陈徐彬发布了虎啸奖组委会与中国商务广告协会数字营销委员会共同组编的《中国数字营销十年风云录》。他表示,2010-2019年这十年是数字中国数字营销的黄金十年,希望这本书能够给行业从业者更多的自信与力量,给行业添砖加瓦,助力中国数字营销的未来之路越走越宽,越走越远。

中国商务广告协会数字营销委员会常务副理事长兼秘书长陈徐彬

在这之后,中国商务广告协会会长李西沙、中国商务广告协会数字营销委员会常务副理事长兼秘书长陈徐彬、酷云互动董事长兼CEO李鹏三人进行了“CAAC-DMC(虎啸传媒)&酷云互动战略合作签约仪式”。
酷云互动董事长兼CEO李鹏在发言中表示:“广告主常说,我知道我有一半广告费被浪费了,但我不知道是哪一半。而且广告主也不清楚,究竟哪个媒体转化效果才最好。我们进行联盟战略合作,就是为了解决困扰营销行业的这两大痛点。尤其如今行业有两大趋势,一是媒体数字化的趋势,二是企业数字化的趋势,这两个趋势不可逆转,共同融合而成行业对全媒体营销决策的需求,这也是联盟能够合作的原因。”

数字营销年度发布(下)

教育是各行各业发展之本,为了更好地与高校对接培训理论、实践相结合的人才,在去年的11月28日,虎啸数字商学院宣布成立,一年之后发展的究竟如何,虎啸传媒CEO、虎啸数字商学院CEO袁俊针对于此进行了数字营销教育的年度发布,他详细给我们梳理了虎啸数字商学院这一年的发展情况以及未来的规划。他表示,虎啸数字商学院正在做有意义的事情,有价值的事情,有意思的事情,希望行业能够与虎啸数字商学院一道,实现对行业发展的价值!

虎啸传媒CEO、虎啸数字商学院CEO袁俊

当“下沉”成为一个大趋势,整个下沉市场的运作也会更加完备。南京大学新闻传播学院教授、南京大学中德数字营销实验室主任、虎啸数字商学院院长郑丽勇和易观副总裁娄洋共同主持由虎啸联合易观制作的《下沉市场数字营销生态图》的发布与解析,用图勾勒出参与下沉市场运作的各方以及运作的方法。

南京大学新闻传播学院教授、南京大学中德数字营销实验室主任、虎啸数字商学院院长郑丽勇

易观副总裁娄洋

郑丽勇基于生态图认为,下沉市场并不是一个品牌一种产品的下沉,而是对它的高度尊重,尊重三四线城市的产品差异性或复杂性。娄洋谈到,目前互联网用户在自然人口中的比例还较低,这意味着下沉市场是一块值得挖掘的增量市场,这也是易观与虎啸发布生态图的原因,希望能够带给行业一些启示,给品牌或从业者更多的指引。

把握行业发展,荟聚群雄力量,2019年(第八届)中国数字营销发展大会圆满举办!通过这次大会行业和业界专家的分析,“下沉市场”不再是一个简单的词汇,更加意味着发展、转变和未来。

(嘉宾观点摘自现场速记,更多精彩内容请持续关注。)