在希腊神话中,Nike是一个长着翅膀的胜利女神。

她身材健美,衣袂飘然,所到之处总是紧随着胜利。可是,Nike除了拥有惊人的速度以外,并不具有任何其他特殊能力,因此,她所象征的胜利,主要是指竞技体育领域中的成功。

1971年,菲尔·奈特将自己刚刚起步的公司更名为“NIKE”。

“鞋狗”撼动跑鞋市场的可能性?

1958年,菲尔·奈特还是一名就读于俄勒冈大学的普通大学生,他长着一张毫无特点的大众脸,金发灰眼,中等身材。除了普通的长相,他的性格还很内向、不善言谈。俄勒冈大学的同学很难将那个普通的“白色鼹鼠”与今日的千亿富豪划上等号。

年轻的菲尔·奈特唯一的特点就是喜欢体育,虽然很遗憾的是,他并不擅长于此,但是热爱使这个男人将晨跑的习惯保持了一生。清晨的第一缕阳光打下来之前,甚至鸟儿还在沉睡,菲尔·奈特会穿上宽松的短裤和运动衫,再系紧他最喜欢的绿色跑鞋。

出门后沿着晨雾深处还有些寒冷的道路奔跑,四周很安静,只能听到那个男人跑鞋踏地的声音和呼吸急促的声音。这样的氛围让他舒适,他呼吸着城市尚未苏醒前有些潮湿的空气,感受着肌肉的拉张与收缩,脑袋中不断蹦出疯狂的点子。

大学毕业后,菲尔·奈特选择去斯坦福大学深造。善于观察、热爱跑步、痴迷于跑鞋的菲尔·奈特常常会思考:“如果日本的相机可以凭借物美价廉的优势,在美国市场击败德国的相机,那么把相机换成球鞋,情况又会如何?”于是他写了一篇论文:《日本跑鞋撼动美国跑鞋市场的可能性》。

也许早在那时,菲尔·奈特的“日本幻想”就已经萌芽。1962年,菲尔·奈特刚一获得斯坦福大学的工商管理硕士(MBA)学位,就到日本开始进行毕业旅行。

他时刻惦记着他的跑鞋。1964年,菲尔·奈特找来自己在俄勒冈大学时的跑步教练鲍尔曼,两人各自出资500美元,创立了蓝带公司(BLUE RIBBON SPORTS TIGER SHOES,耐克前身)。起初的公司规模很简单,鲍尔曼负责鞋品设计,菲尔·奈特负责经营。

在一次鞋类产品交易会上,菲尔·奈特遇到了自己“日本幻想”的对象——制鞋商鬼冢虎,这个精明的日本人看过他们新款运动鞋的设计图样后大喜,双方当即就签订了合同,就像菲尔·奈特在斯坦福的论文中设想的那样:由美方设计经销,在日本制造。

1年后,鬼冢虎从日本送来200双运动鞋,蓝带公司开始正式营业。白天,菲尔·奈特是普华永道的一个能领薪水的会计师,像极了他循规蹈矩的外表;下了班,狂热的野心才被允许萌动,他会戴上自己的黑色墨镜去大学校园或运动场摆地摊,卖他们从日本进口的运动鞋。

由于缺乏资金,创业初期的蓝带公司没有固定的办公地点或者营业室,住房就是店铺,推销车就是办公室。为了节省租金,他们选在垃圾站附近开店面;包装费太贵,他们从废品回收站买来旧的包装纸作包装。

1969年,菲尔·奈特卖掉了100万双在日本生产的贴着蓝带商标的运动鞋。

蓝带渐渐步入正轨。正当菲尔·奈特梦想着如何超越当时最畅销的阿迪达斯运动鞋及其他品牌之时,精明的鬼冢虎派人来到美国,提出购买公司51%的股份,并在5个董事中占两席,如果不答应这个要求,日本方面就会立即停止供货。日商的“不平等条约”使鲍尔曼和奈特忍无可忍,他们断然拒绝了这一无理的要求。

1971年,菲尔·奈特将公司改名为NIKE,并用35美元请人设计了“钩号”(Swoosh)商标。这两个符号都意味着胜利和光辉,但没了供货源的耐克仍然身处重大危机。

菲尔·奈特在自传《鞋狗》中回忆:“我坐下来,用手托着脸,看着我们橙色的金字塔。我想到了吉萨的金字塔群。仅仅在10年前我才去那里旅游过,像阿拉伯人一样骑着骆驼穿过沙漠,多么自由自在。现在,我在芝加哥,背负债务,管理着一家岌岌可危的制鞋公司,推出粗制滥造、商标弯弯曲曲的新品牌。

成百上千的销售代表挤满了大大小小的展台,我听到他们对其他首次亮相的新鞋发出惊叫声。如果进行修补的话,我们就没有时间介绍这些有瑕疵的鞋子了。更糟的是,我们必须把这些有瑕疵的鞋子推销给销售员。

我正处在崩溃的边缘,差一点就要放弃了。然后我看到约翰逊和伍德尔已经失去了理智,我意识到自己根本输不起。跟佩妮一样,他们的恐慌症也在我面前发作了。‘瞧,伙计们,这将是我们做得最差的鞋子,以后会越来越好的,所以如果我们能卖掉这些……我们一定会步入正轨的’。我说道。”

菲尔·奈特不是马克思所谓的“单纯榨取剩余价值的商人”,他更喜欢称自己为“鞋狗”,为跑鞋而痴狂的信徒。所以,粗制滥造的产品使菲尔·奈特变得那么的没有底气,他曾说,“这一切的一切绝非只是生意,永远都不是。假如有朝一日真的变成纯粹是生意,那就代表,这门生意非常糟糕。”

菲尔·奈特意识到,自己的“日本幻想”必须进行改组。

菲尔·奈特为公司设计了“虚拟化生产”的战略:利用自己的商标、设计开发的能力,以特别许可证的方式在劳动力成本低的地区大规模生产,而公司则是将所有资源集中到研究运动员需求、设计产品和市场营销方面。

当初,菲尔·奈特看上的是日本的廉价劳动力与生产成本所带来丰厚的利润差额,那么,出发的最终目的不变,定位的区域则是可以进行转移的,于是他将目光锁定了韩国、菲律宾、中国等地区。

正是由于这个战略,直到2018年,耐克在美国都没有一家属于自己的工厂,而耐克这种集中优势、节省管理成本的“外包”方式,后来被行业乃至整个商界所效仿。

1972年,焕然一新的耐克鞋正式上市。那一年,耐克的销售收入就有320万美元,接下来的10年中,耐克公司赢利年年翻番。1980年,耐克击败阿迪达斯,成为美国体育行业的领头羊。这个“鞋狗”实现他打败当时的“跑鞋王”阿迪达斯的梦想,只用了8年。

广告界的毕加索?

耐克的发展史,可以说是美国乃至世界跑步运动的发展史。

20世纪的70、80年代,跑步运动在美国蓬勃发展。天时遇上地利,耐克的销售额每年都以翻番的方式成长。

菲尔·奈特逐渐作为一个“天才的企业家、富有远见的战略师”而被人熟知,不仅因为他缔造了一个飞速成长的体育用品公司,更因为他所带领的耐克公司广泛地影响了美国乃至世界范围内人们的运动理念和健康生活方式,耐克的产品也逐渐摆脱“薄利多销”的经营模式,成为了身份和地位的象征。

如果用颜色来进行定义,阿道夫·达斯勒将阿迪达斯塑造得低调却又不失奢华的贵气,那么典雅的蓝色则可以象征这位曾经的运动鞋王者。与阿迪达斯不同,菲尔·奈特的耐克给人感觉个性张扬且存在感强烈,甚至有一丝跋扈,像极了盛气凌人的红色。

耐克邀请来为自己代言的运动员大多很有个性,并富有进攻性甚至是极具争议。例如美国田径传奇史蒂夫·普利方坦,以及被誉为网坛皇帝的约翰·麦肯罗。这些代言人本身的鲜明个性以及那些个人主义的英雄色彩,与“Nike”的胜利和“钩子”所代表的自由翅膀含义遥相呼应,为耐克注入了极具个性的品牌文化,成功获得了年轻消费群体的关注。

1984年,菲尔·奈特邀请到篮球明星迈克尔·乔丹为耐克的产品进行代言,并首次推出比赛用气垫款篮球鞋Air Jordan 1。这双鞋原本因违反着装条例而受到NBA禁止,但话题的争议性以及乔丹本人的流量光环,却使这一品牌得到了曝光的大好机会,短短1个月就在美国卖出40万双。

耐克名声大噪。1985年,仅以乔丹命名的运动鞋就为公司赢得了25亿美元的利润。自此,菲尔·奈特颠覆性地修改了体育营销的法则,明星代言成为了体育营销的经典模式。

1988年,菲尔·奈特找到80岁高龄的长跑运动员华尔特·斯塔克出演首支《Just Do It》系列广告。在广告中,80岁的华尔特头戴顽皮的报童帽,自信地裸露出自己年迈却依然健硕的身体,他跑过金门大桥,脸上的微笑意气风发。

如今,“Just do it”这句Slogan已成为耐克的标志性口号。

凭借着“认真做鞋”的初心以及菲尔·奈特特立独行公司运营模式和营销手段,耐克的成长以惊人的速度不断积累着量变并发生着质变。1997年,耐克终于成为了行业巨头,控制了美国鞋类市场的40%。而耐克的创意与创新仍然在持续。

2004年,希腊奥运会的田径赛场上,在刘翔成为110米跨栏冠军的一瞬间,耐克立即将目光锁定至中国市场,并投放了一系列新的广告。

电视上是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿。随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1,亚洲人肌肉爆发力不够?定律2,亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3,亚洲人缺乏必胜的气势?然后,镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕再打出:定律是用来被打破的。

这个广告立刻在中国取得了巨大成功。

耐克公司的广告屡屡成为广告史上的经典之作。菲尔·奈特要求公司的广告思想不能诉求产品和销售,而是致力于与消费者之间的心灵沟通。在三十多年如一日的广告宣传中,耐克已经变成被物化了的体育精神,成为人类征服自然和超越自我的象征。耐克代表速度和胜利的“钩” (Swoosh),也成为了散发着无比积极的正能量与强烈好胜心的象征符号。

根据权威网站HIGHSNOBIETY统计,截至2015年,Nike市值达到862亿美元,已经5倍于阿迪达斯;2016年,Nike市值突破1056亿,抵得上所在地俄勒冈州全年GDP(1947亿美金)的一半。2019年3月,菲尔·奈特以334亿美元的财富,排名2019年福布斯全球亿万富豪榜第26位。

虽然菲尔·奈特曾经被大学同学评价为普通的“白鼹鼠”,但不难看出,他安静内敛的外表下却有一颗狂野躁动的心。菲尔·奈特总喜欢戴着一副黑色墨镜,他喜欢一切超“酷”的事物,因此他能够将耐克打造成一个极具个性的品牌,这个品牌的打造甚至成功到,耐克一度成为了炫酷的代言词。

可以说,特立独行的菲尔·奈特就是耐克公司的营销推手,他凭著强大的市场嗅觉和极具个性的经营手段,成功将耐克的品牌文化推向整个世界,运动鞋概念首次被带入时尚领域,“耐克王国”的运动鞋理念也首次植根于美国体育运动的精神当中,菲尔·奈特自己也被美国媒体称为“广告界的毕加索”。

他是“鞋狗”,他也是成功打造品牌的艺术家,他更是有梦想的商人。

2019年,在《财富》世界500强排行榜中,耐克公司位居343名;在服饰及时尚行业领域内,耐克仅次于奢侈品牌迪奥,高居第二。

如今,81岁的菲尔·奈特已然功成名就,但他仍然坚持每日晨跑的习惯以及追求运动时尚的生活方式,他的热爱与执着为耐克这个品牌打下了太深的烙印。他时刻坚持着最初的理念:数字的增长、财富的积累更大意义上是附加价值,而非刻意所求,执着于梦想才是他和耐克的核心精神。

就像“Just do it”这一Slogan,“只管去做”。

“懦夫从不启程,

弱者死于路上。

只剩我们前行,

一路都不能停。”

——菲尔·奈特《鞋狗》