“小罐茶,我做的茶”,制茶大师邹炳良、魏月德等8位制茶大师在广告中说的掷地有声。在选材、摊晒、炒青等制茶工序中,大师们虔诚地摇着筛子、晒着茶叶,几乎都在亲力亲为。

据普洱茶制茶大师邹炳良女儿讲,除了除杂、检杂、精细化其他都是手工制作。

如此说来,一年销售额超20亿的小罐茶,大师们要在全年无休的情况下,每天炒220斤净茶,1466斤鲜茶叶,而顶尖茶娘一天也只能炒40斤左右的茶。

大师你可别累坏了,要不咱喝口水歇一会儿?

八位大师

2014年,50岁的杜国楹一脚踏进茶行业,成了传统文化的践行者。中国是茶的故乡,历朝历代都有喝茶的习惯。但在大多数人的认知里,茶是休闲生活的标配。就像那些坐在阳台躺椅上的老人,泡一壶茶,眯着眼睛,一口一口咂着,任凭时间溜走。

这样的认知不是杜国楹想要的,他要打破中国茶企中流传的“七万茶企不敌一个立顿”的流言,做出一个强势的茶品牌,让中国茶叶品牌化。在寻茶的路上,他声称走遍中国茶叶核心产区,“烧掉”7000万后,最终找到广告中出现的八位制茶大师,做出了小罐茶。

小罐茶刚一出世,就抢占了央视黄金时段。杜国楹声称,要把小罐茶做成茶行业的iphone。

小罐茶铝制包装,一罐一泡,既解决了浪费和不易携带问题,同时又保留了喝茶的仪式感,喝起来既显文雅,又不失档次。但每罐4克,500元10罐的小罐茶,定价明显“高了”。不过,有了拼命的制茶大师,精致的包装,再加上广告的轰炸,背后的虚虚实实暂且放到一边,小罐茶反正是火了。

一战成名
他还是个25岁的小伙子

做火了小罐茶的杜国楹,江湖人称“营销鬼才”。这个名号的来历,还要从他的第一款产品——背背佳说起。

1997年,九年义务教育普及已经进入第二阶段,中高等发展地区已基本实现九年义务教育。教育,开始真正走进千家万户。

此时,杜国楹离开教师岗位已有三年,并且拥有了50万元的积蓄。不甘心只做销售专员的杜国楹,决定单飞,自己创业。

“抬头、挺胸、坐直、看黑板”,几乎每个老师都敲着黑板,扯着嗓子提醒过学生的坐姿,杜国楹自然也不例外。但还是有不少学生双手垫着下巴,趴在桌上,眯着眼睛听课。如此坐姿,老师担心学生睡着,家长担心孩子长成“垂柳”。

杜国楹1

杜国楹看在眼里,放在心上。他创业的第一个产品就是专治坐不直的背背佳

如何让产品迅速地进入目标市场并被目标受众接受,或许师范毕业的他并不清楚什么是议程设置,什么是二级传播。但他知道,电视、明星绝对是最好的宣传渠道,这个甜头在杜国楹转行做销售专员的几年里就已经尝到了。

当时正值电视传媒大放异彩,一年一度在北京梅地亚中心举办的CCTV广告竞标大会是中国企业家们一年中最为紧张和激动的盛会。

1996年的11月8日,96家企业参与竞标大会,企业家们为了争夺第二年的央视广告权益“大打出手”:广东爱多VCD,8200万;江苏春兰,1.6888亿;广东乐百氏,1.9978亿;山东白酒金贵酒厂,2.0099亿……当年的竞标最终被秦池的厂长姬长孔以3.21亿元的投标价格画上了句号。这也是中国广告费首次突破3亿 。

杜国楹2

杜国楹也给背背佳选择了广告这个快车道。他花钱砸广告渠道的同时,还请了当时学生们颇为喜爱的“青春美少女”团队做代言,迅速登陆央视及电视购物频道。

广告轰炸、明星代言、精准定位,这“三板斧”同时劈下,背背佳成了爆款。一年的时间,背背佳从黑龙江火到了广东。第二年,其销售额飙至4.5亿元,第三年销售额达13亿元,杜国楹也成了身家过亿的富豪。

这一年,杜国楹25岁。

连战连捷
营销鬼才的爆款之路

杜国楹3

依靠背背佳赚到第一桶金的杜国楹,将营销当成了做产品的王道,他把钱投到各种项目上,全力以赴做营销。但营销的作用只是完成用户的触达,没有把注意力放在产品本身的杜国楹很快就遇到了麻烦,背背佳开始滞销,大量的广告费用加上库存的积压,杜国楹还背上了三千万的负债。

眼看无法继续依靠背背佳赚钱,杜国楹便如法炮制,打造了第二款产品——好记星,并将好记星做成了学习机中的“保健品”。

2003年,中国约2.55亿的英语学习者,并且以每年约2000万人的速度增长,专家预测其市场潜量不低于100亿元。当时市场上还没有哪一款电子产品打出“提升记忆”这个广告语,好记星当仁不让。

杜国楹请来了当时春晚的常客,“中国通”大山代言,以“一部真正提高小学生英语成绩的学习机”口号,再次登陆央视。“提升成绩”的诱人标语,不管是学生还是家长,都动了试一试的念头。

好记星

当时步步高学习机的价格在300-899元之间,好记星定价998元起售,是很多家长一个月的工资。尽管价格高昂,但不懂英语,没有时间辅导孩子一直困扰着大多数父母,好记星“不用父母,不用老师,作业问题当场搞定”,满足了父母的一切心理需求。当他把广告投到央视后,销量迅速飙至10亿台,成了学习机市场的霸主。

但换汤不换药,好记星的效果并没有像广告中说的那么好,很多学生使用好记星后,成绩不仅没有提高,反而被里面的小游戏和音乐占用了大量时间。

有了上一次背背佳的经验,“捞一笔就走”成了杜国楹的新策略。五年后,好记星连同背背佳一起,被打包卖给了橡果国际。

2009年,由冯小刚和葛优联袂代言的E人E本诞生了。

这一次,杜国楹把“枪口”对准了中年人。他认准键盘敲字对大多数四五十岁的人来说是一种习惯上的折磨,但商务离不开电子设备,E人E本以手写功能为卖点,再一次凭借广告,将产品打入这一消费群体中。

一年后,E人E本销售30万台,累积销售16亿,净利润超1.6亿。巨大的市场规模让清华同方动了心,甘愿花14亿的价格将其收购。这一卖,杜国楹净赚7亿。

马不停蹄,卖了E人E本的杜国楹又瞄准了另一个市场。

杜国楹6

2015年,8848钛金手机正式发布,这个以珠穆朗玛峰海拔高度命名的手机,显示出它的市场定位。根据当年中国的手机市场第一季度的市场份额来看,小米、华为、苹果占据了14%、11%、11%,vivo、oppo两个后起之星分别占据了9%和8%。

8848似乎并没有容身之地,但杜国楹硬是撕出来一条口子,他将手机的定价放在了一般人无法企及的“高寒区”9999~25888元,并请房地产大佬王石代言,以超长待机、钛合金、鳄鱼皮、私人定制等为卖点。

在杜国楹看来:苹果要打动的是懂产品、懂技术的消费者,但他要打动的是一帮极需IT而又最不懂IT的商务消费者。他又一次牢牢把握住了用户的心理需求,将稻草卖成了黄金。

8848第一年卖了10万部,第二年销售总额就达到了7亿元。有人计算过,杜国楹卖出的10万部手机利润同小米卖出1000万台手机的利润相当。

在外界都以为8848是杜国楹的封山之作时,他做出了小罐茶,并宣称这是他的最后一站。

背负骂名
绕不开的虚假宣传

过去二十年,杜国楹用如出一辙的营销方式打造了五款爆品。但这五款产品都有着相同的污点——虚假宣传。

杜国楹4

1、背背佳
“背背佳U8可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。”正是因为这句广告语,让很多家长相信了背背佳的医疗功能。据《南方日报》报道称,很多脊柱侧弯的学生家长陷入“背背佳”宣传误区,没有第一时间到医院就诊。在医院收治的脊柱侧弯的孩子中,有1/5是使用背背佳无效后才来医院,有的孩子因此贻误了治疗时机。

2、好记星
在一篇《买了好记星,烦恼数不清》的文章里,消费者牛女士订购了一部价值1000多的好记星E900+。在使用过程中发现,所谓的“权威词典”竟然纰漏百出。汉字“刘”的解释是:兵器名,斧钺;“庸”的解释是:用、需要、受雇用。此外,好记星主打的“终身免费呼叫老师”功能,也在用户购买后要求付费使用而被投诉。

3、E人E本
E人E本以“个性签名、亲笔信、签合同…..随时随地用”为广告词在央视播出,但这样的手写签名并不符合《电子签名法》,不具备法律效应。即便如此,其COO方礼勇依然对记者回应道,“手写签名是一种证明个人身份的加强形式,是具有法律效力的,尤其是电子邮件的手写体,更具有法律效应”。

4、8848
8848更是直接被法院判定为虚假宣传。2017年,消费者王女士花费9999元购买了一部黑色8848 M3尊享版智能钛金手机。收货后,发现手机后盖的皮质粗糙,手续和证明显示牛皮为“加工返销”的公牛皮,并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”,便将其以欺诈罪告上法庭。法院最终判定, “小牛皮”不等同于“牛皮”,8848构成虚假宣传,并且其交付的商品质量不符合网页表明的质量状况,同意超出退货期办理退货。

如今,小罐茶又面临了同样的质疑。

杜国楹说“产品是道,营销是术”,但产品在他眼里更像是一块敲门砖,只要你开个门缝,后面的就交给营销了,再后面,就是把砖扔了也无所谓。

END

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