卢卡·德·梅奥:大众西雅特,“斗牛士”的高雅感性?| 艾问顶级人物

提起大众的性能小钢炮,每个人都会立刻想起高尔夫R、GTI,但多数都会忽略有着同等产品实力的Leon Cross Sport。这款车型的车标跟大众的其他产品不一样,它来自大众的一个子品牌——西雅特。

西班牙人笃信基督,却又热衷于斗牛这一暴力美学。虔诚的信徒与勇猛的斗牛士并存,圣歌与厮杀同参,矛盾中谱写和谐,理论与疯狂共舞。1950年,秉承着“起源于文艺复兴时期”的气质,西雅特成立于巴塞罗那。

1950那一年,传统的农业国受到工业化趋势的冲击,西班牙政府决定推动经济现代化及产业工业化,于是成立了国营的西雅特汽车厂(SEAT),负起带动百业升级的火车角色与功能。国有化的前提下,西雅特扮演着举足轻重的角色。

1951年,西雅特在位于巴赛罗纳的Zona Franca建起20公顷的厂房,并实现了第一个目标——单一汽车生产量达到1万辆。

两年后,西雅特车厂与意大利菲亚特(FIAT)车厂展开技术合作,在随后的十多年里陆续于西班牙生产菲亚特600型车款(1957年)及1500型车款(1963年);并在西班牙国家工业中心(The National Institute of Industry, abbr. NII)的技术支援下,完成西德奔驰(BENZ)柴油引擎的开发。

得到了技术加持的西雅特也完成了从一家零部件产商到西班牙最大的汽车公司的华丽转变,在当地汽车市场的占有率一度高达60%。

然而伴随着70年代末石油危机的爆发,全球各大汽车厂商均受到了很大冲击;在这场行业地震中,菲亚特与西雅特最终“劳燕分飞”,西雅特也步入了发展的低谷期。

“依山傍水”,合作胜过竞争?

所谓“依山傍水”,撇去兵法或是风水学不论,资本世界中的搏斗也同样需要占据“靠山”、“靠水”的最佳“地理位置”。于是,1982年,斗牛勇士重新披挂起来,成功牵手大众集团——这场重磅联姻不愧是佳偶天成、历久弥新,双方的合作一转眼就持续了30多年。

要论这“山”、这“水”有多强大:2019年,大众集团位居《财富》世界500强第9位。

“自1986年以来,我们成为了大众旗下的子公司,可以使用大众集团的品牌。在欧洲,我们的客群在大众集团中处于比较年轻的水平。近四年来,我们的品牌在欧洲的增长最为迅猛,是一个非常多样化的品牌”。西雅特集团总裁卢卡·德·梅奥说道,表情很自信。

西雅特持有大众集团50%的品牌使用权,这一“近水楼台”使西雅特的发展有了质的飞跃,在销量和利润贡献能力方面逐步提升。

然而“斗牛士”的野心却远不止于此,虽然大众这一汽车品牌承载着无数爱车人士的情怀,但西雅特也深知仅凭大众的光环,并不能在如今竞争激烈的汽车行业站住脚跟。

随着销量增长带来的话语权的提升,无论是建立自有的行销网络,或自力研发新产品,大众开始不再干预西雅特的发展规划。

江淮汽车,大众汽车集团(中国)和西雅特签署新协议

于是在2000年之后,为了进一步与大众和斯柯达品牌的调性进行区分,西雅特在推出众多全新车型之际,亦将性能车的发展提上了日程。随着IbizaSC、Leon CupraR等高性能车上市和在WTCC/WRC赛场上的持续深耕,西雅特俨然化身成为一个精于生产高性能车的汽车企业。尤其是近四年来,将主要客户定位于年轻人群体的西雅特已经在欧洲迅猛发展成为一个传奇。

根据欧洲汽车制造商协会(ACEA)发布的数据,2017年,西雅特的全年市场销量为401028,市场份额2.6%;2018年,全年销量为452372,市场份额2.9%。同比增长12.8%,在“2018年欧洲各车企销量”的排行中稳居前5。

从草根起家到如今在全球车市中列土封疆,西雅特的逆袭之路可谓是无出其右。如今,“传奇”已经运筹帷幄,卢卡·德·梅奥决定开启新一轮“西雅特复兴计划”,推动这一子品牌走出欧洲,把中国市场定为首个全球化机遇,并在数年前就致力于开展与江淮汽车的合作。

艾诚:中国很多人出行都会选择打“滴滴”,他们都是您的潜在客户,其中,有很多车都是大众旗下的品牌。我的问题是,西雅特会跟大众集团有更多更深入的合作吗?还是说你们会创造跟大众集团完全不同的品牌策略?

卢卡·德·梅奥:我们本身就是大众旗下的13个品牌之一,当然会利用集团公司的技术、实力等优势资源。我们组织经营的魔力在于,能够针对不同的品牌定位和消费者定位制定不同的策略,能够精准触及消费群体。

我们接受大众给集团的管理和维护,同时我们也在独立运转,与大众汽车的客群分层是有差距的。这就是我们的策略。

艾诚:那么作为西班牙最大的汽车公司,大众旗下的一员,西雅特在和江淮汽车合作当中,分别扮演怎样的角色呢?

卢卡·德·梅奥:我们的科技实力在集团中处于较高的水平。所以我们与江淮汽车的合作不是建厂,不是生产活动,我们真正的投资是建立新的研发中心,把有能力的工程师派驻进去,这也将提升中国工程师的研发水平,共同打造一支多元化的团队,一个可以做创新的地方。

中国在电池领域和电子互联领先市场,这是一个巨大的商业变革。正如我前面提到的,中国的新趋势不仅包含顾客的趋势,在这些领域也如是,这种变革将席卷整个市场。我们非常荣幸,能够有机会进入当中。

艾诚:这将是个有趣的结合,谁都不知道,中国的客户市场和来自德国大众的西班牙汽车品牌能碰撞出怎样的火花?

卢卡·德·梅奥:文化融合能创造奇迹,不仅在于多样化,也是一种丰富程度的提升。过去的几年里,我们能够愉快合作并创造出实际价值,所以我是很乐观的。

虽然,相比它悠长的历史,西雅特进入中国的时间并不算长,且大部分的活动区域只局限在为数不多的非一线城市,但不难看出,卢卡·德·梅奥是真的很喜欢中国,并且对于这项合作有着巨大热情。

提及钟情于二线城市的原因,卢卡·德·梅奥很坦诚:“二线城市充满活力,永远处于发展之中,我每两三个月都能看到新变化。这一点对我们欧洲人来说非常别致,因为相对于各种变化都持续稳定、趋于停滞的欧洲,中国永远都在发展当中。”

中国永远都蒸蒸日上。这是对外资的巨大诱惑。

全球化思考,本土化行动?

入乡随俗,不仅能体现修养,有时还能展现智慧。

观察“外资入华”的成功案例,可以找到一些相似的共通性:它们大多都拥有世界级的先进技术、设备以及管理模式,更重要的是,它们都能够做到“入乡随俗”,成功融入进中国“水土”——不单单指严格遵守中国的相关法律规定,还有这里的世俗审美与风土人情。

“有朋自远方来,不亦乐乎”。1990年,西雅特带着“雄鹰”品牌,第一次进入到中国市场,但并没有取得出彩的成绩。第二次进入中国市场是在2012年,西雅特为此做了许多准备,然而,由于普遍定价高于竞争者,即同样来自大众集团的“高尔夫”和“Polo”,这次西雅特也未取得更好的成绩。

对于30年前的“陈年往事”,卢卡·德·梅奥一笑而过;对于7年前的“反响平平”,他认为原因在于西雅特的商业模式中错误时间点与错误产品的叠加,关键是西雅将欧洲的进口车或汽油车作为切入点。“不论是政府还是市场,都在减少进口车的数量”,卢卡·德·梅奥显然心有不甘。

吸取了先前的失败经验,西雅特较之前花费了更多功夫,做了更为深入详尽的市场分析。2018年11月,大众、西雅特和江淮汽车签署三方谅解备忘录,江淮大众将于2021年前引进西雅特品牌,共同进行电动化开发。

这一次,西雅特成竹在胸,依傍大众,携手江淮,再次来到充斥着巨大商机的中国市场,将赌注下在电动汽车上。

艾诚:这么说,这款产品将为中国客户“专属打造”?

卢卡·德·梅奥:当然。我们努力设计的方案并非仅仅是从欧洲引进,而是会去全面适配中国市场。现如今,从汽车领域来说,中国消费者的需求已经日趋成熟,中国可能是世界上的下一个汽车中心,所以我们必须全力打造一流的方案和产品。这是一场崭新的游戏。

艾诚:我们以前的一个节目叫做“中国造车新势力”,邀请了蔚来汽车的创始人李斌和小鹏汽车的创始人何小鹏来到艾问。如果他们看到我们今天的对话,将把您当做新的竞争对手。您想对他们说些什么?您准备好迎战了吗?还是说您会推出与他们完全区隔的产品?

卢卡·德·梅奥:必须说我很钦佩他们。在过去的几年中他们创造了很多从价值链角度、研发工程角度都很先进的中国品牌,他们对我们有一定的启发,因为他们在我们进入这个市场时制造了准入标准。

艾诚:电动汽车的前景光明吗?您认为中国市场仍然可以消费更多的电动车,还是说电动汽车是全人类的未来趋势?

卢卡·德·梅奥:电动汽车在排放方面能够满足监管的要求,而且中国也有治理气体污染物的需求。我认为人们能够认识到电动车噪音小和零排放的优势,而且对司机来说,电动车的加速度很快,驾驶感觉更好。如果充电桩等硬件设施可以配齐,电动汽车在驾驶、维护、充电方面确实相对便宜许多。

所以我坚信,新时代下的电动汽车有更好的前景,能够轻而易举地取代传统汽油车。至于市场份额能到100%么,我不这么认为,因为每个人都有自己的需求,但未来电动车的市场份额潜力必然是巨大的。

中国是最大的电动汽车市场,已经占据了全球市场份额的50%了。所以在这里制造电动汽车,就像参加欧冠决赛一样。

截止2019年7月,德系品牌在中国轿车市场所占份额最高为33.5%,日系以27.5%暂列第二,国产品牌所占市场份额为20%。

此外,自2011年以来,中国电动汽车领域筹集了180亿美元,大多募资者都是中国车企,包括蔚来、威马、小鹏和游侠。这些初创企业加在一起,每年可以生产390万辆电动汽车。

面对压迫性的紧张竞争,卢卡·德·梅奥没有丝毫畏惧:“我们是一个相对成熟的行业,从汽车工程师,到生产,再到分销,我们更多的关注在制造领域,致力于长期的生产经营,我们有充足的资源来开发产品和服务。”

艾问发现,未来五年里,大众集团将会在电动汽车领域投130亿欧元,并由此陆续推出约17款不同车型。2020年,西雅特将上线首款油电混合汽车,品牌名为“思豪”。那将会是一个全新的市场。

卢卡·德·梅奥似乎并不想将那时的西雅特汽车定位为经适型品牌,而是作为大众品牌之上,一个更为感性的高端品牌。他的野心在如今就已经有所端倪。

西雅特旗下的CUPRA这款产品,达到1000多转就会有雄浑的超低频声响,在原装车里算得上相当“鼓耳”。而且行驶起来,变速箱每次升档,排气声都会有一次突变,发出“嘭”的一声,颇有纯种赛车的格调。

CUPRA有着西雅特“小钢炮”美称,就像西班牙的民族风情。日落余晖的街头小酒馆,古典吉他乐手弹奏着旋律温柔的《阿尔罕布拉宫的回忆》,魁梧的斗牛士演绎着死亡威胁中的艺术,恍惚间还能看到穿着红裙子的西班牙女郎。

这是卢卡·德·梅奥的“西雅特复兴”,不仅只关乎一款汽车产品的感性,而在于全产品系的汽车研发进程。

卢卡·德·梅奥:“You will see.”

“你会看到的。”