今天是1月19日,也是上海市消保委限定苹果就“降频事件”回复的最后期限,苹果公司提供了CEO库克的道歉:我们深感抱歉。除了将更换电池的费用从79美金降低到29美金之外,还允许用户自主选择是否调整手机性能。满是“轴”劲的苹果公司最终还是向中国消费者低下了头,今天《艾问人物》创始人艾诚走进硅谷,带我们探索苹果公司的轴文化、零售体系以及保密政策。(以下被采访人姓名、职位应他们的要求均做隐匿)

不轴就不是苹果?

“不轴的话就没有自己的风格。”苹果的一位高管说道。

我行我素的苹果,对消费者一如既往地轴。面对外界对iPhone8与7相比几乎毫无变化的质疑,苹果一位员工直言不讳:“这就是商业,这就是营销。创新需要一个过程,你不可能期待生活中每天都有surprise。”

《艾问人物》创始人艾诚当即反驳道:“可以没有surprise,但是你不要用一个一模一样的东西来假装成surprise,因为这个surprise并不surprise。”

在参观苹果新总部访客中心的时候,艾诚发现访客中心里桌子的颜色比以往深。一位苹果高管解释道:“零售店以前的桌子材质是maple(枫树),maple稍微比这个颜色淡一点,中国华贸是第一家开始使用这种深色的。”并表示未来全球的新店的桌子都会改造为深色系。

北京华贸苹果体验店
北京华贸苹果体验店

艾诚不解地问道:“这个颜色是有什么特殊含义吗?我觉得淡一点好看。”

该高管回答道:“没有什么特殊含义,我也觉得淡一点好看。”

艾诚随即表示:“这个不是苹果的颜色,太喧宾夺主了。”

高管无奈地回答:“对。看的时间久了就习惯了吧。”

这个真的太轴了。就算高管和消费者都认为浅色系好看、与苹果色系更搭,但总部仍然坚持改造为深色系的方案。苹果就是如此:“我就这样。

苹果的轴不仅针对消费者,在与合作伙伴合作的过程中也可窥见一斑。

一位在天猫任职的员工向艾诚透露,有一年苹果和天猫合作的时候,由于苹果对页面的要求和其他商家不一样,导致天猫需要为了苹果改一个系统。天猫从来不会为一个商家改系统,因为天猫开店是有模板的,但是苹果就是不用这个模板,要让天猫另外帮他做一套模板。

艾诚问道:“这样体验会更好吗?”该员工回答道:“其实我们也没觉得有多好,但这就是苹果的要求。”

那这不就是轴吗?

“可是苹果就是要这样啊,我们也没办法啊。”该员工无奈地回答道。

苹果高管回答道:“这可以说是主观的,我们觉得这个东西好看,不代表大家都觉得好看,这是每个公司的理念吧。”

“不轴的话就没有自己的风格,乔布斯他就要这样。”

Steve Jobs

那么在后乔布斯时代,“轴”还具有最高层次的导向性吗?其实在美国,大的上市公司的文化通常是由创始人塑造的,他离开之后,这个公司的变化也不会很大。因为很多机制、流程、文化等已经深入人心,要改变非常困难。这点不同于国内,一旦创始人离开了,这个公司立马就会发生很大的变化。

但苹果还是有苹果的坚持,所谓的“轴”,其实只是为了坚持自己的理念。

苹果的Apple Store零售店在全球不到五百家,其中美国大概有接近400家,中国有50家左右。为何面对中国如此庞大消费群体,苹果仅开设了50家左右的零售店?据该高管透露,主要是因为在中国开店比较困难,符合要求比较难,例如选址、和政府机关打交道等,苹果员工不大会变通,不太适应中国这个人情社会。面对严格的监管条件,苹果始终秉持着“宁可不做,不能出事”的理念。

苹果的零售人员,如何支撑起庞大的直营体系?

2017年,苹果宣布,其在加州Cupertino的造价50亿美元的新总部于4月开放。这个新总部,被称为“苹果公园”,它占地175英亩,呈一个巨大的环状颇似科幻中的外星飞船。

据苹果高管向艾诚透露,新总部大概能够容纳12000多人,而苹果员工高达70000多人,去掉零售人员大概还有35000多人。也就是说,苹果员工里面一大半都是零售的人。

面对如此惊人的数字,艾诚不禁问道:“零售人员也是直聘吗?”

“对,都是我们自己招聘的,就是相对比较贵。”苹果高管回答道。

Apple Park

艾诚不禁感慨道:“那你们的管理压力得多大啊?全都是直营。”苹果高管也表示压力的确很大,但由于是私营产品,毛利高,所以总体利润效果还是不错的。

“那现在苹果的零售人数占比那么大,他们的Career path(职业规划)又是什么呢?” 艾诚疑惑地问道。

其实这也是一个大问题,直营店销售人员的晋升渠道非常狭窄。比如说你从开始做一个group leader(小组长),然后做store leader(店长),store leader之后再往上升做区域,但这还是极少数的情况。因为一共有30000多名零售员工,但是全球总共就接近500家店,店长也就将近500个人。员工的职业道路受阻,以致后来很多人离职创业,或者直接跳槽到渠道里。正如这位高管所说:“我就是管channel(渠道)的,他们就到channel来了,因为能够升职,能够加薪。”

为什么苹果园的秘密越来越难保住?

曾经,密不透风的保密政策是苹果笑傲江湖的法宝。可是到了今天,被泄露的秘密已经不在少数,如近两年的iPhone 6和iPhone 7对用户已经无惊喜可言。《艾问人物》不禁想问,那些秘密是谁泄露的?

苹果的员工保密协议
苹果的员工保密协议

苹果的秘密就是6个月之后的产品。对于很多企业来讲,提前6个月告诉用户是一件很正常的事情,但苹果不是。所以他们要严守产品的秘密,公司内部保密措施非常好。但是在庞大的供应链上,想保住秘密却非常困难,多数泄密都出现在供应链。

当艾诚问为什么的时候,苹果员工回答道:“因为制造产品要买上万个、上亿个配件,在每个环节都有全球供应链。我们公司的图纸掏出一张来,分分钟能卖上百万。比如要做一个简单的(手机)壳,就必须要拿到这个图纸。”

艾问每日人物想说:“轴”是苹果独特的文化调性,它助力了苹果帝国的成长,所谓“成也萧何败萧何”,过度的“轴”使自己开始与消费者渐行渐远。一味地特立独行,忽视消费者,最终导致昔日神话开始破灭。在多次碰壁之后,可以看到许多苹果逐渐的在向中国消费者妥协的证据。首先,苹果开始注重市场调研。其次,微信之父张小龙日前也表示,iPhone将恢复微信的赞赏功能。

此外,想要给人才更好的归宿,零售人员面临的狭窄的晋升渠道也是苹果亟待解决的。