天价Bra、天使翅膀、满屏大长腿……微博话题能带动22亿流量、一张门票高达35万、能让王思聪肯站着看的维密秀,最近刷爆了网络。喧哗过后,你有没有想过,为什么维密秀可以这么成功?“她”背后的操纵者是谁?

“生父”自杀,“继父”为何接手维密?

维密成功的背后其实离不开两个男人。一个给了“她”生命,一个给了“她”辉煌。

维密的“生父”罗伊·雷蒙德(Roy Raymond),抱着“想让男士大大方方逛内衣店”的初衷,五年开五家店铺,得到业内“能改变美国女性内衣”的高度评价。本该继续走康庄大道的雷蒙德,却因经营理念错误濒临破产,不得不将这个年收入总额达500万美元的品牌以100万美元廉价出售。

维多利亚的秘密

1982年,雷蒙德打电话给莱斯利·卫克斯奈(Les Wexner),希望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前买下其中的6间。卫克斯奈回忆说:“当天下午我就搭飞机赶了过去,晚上就与他见面,当机立断就买了下来。虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。”

令雷蒙德想不到的是,他刚把维密出售两年,维密在美国已成长为家喻户晓的时尚内衣品牌,市值股价5亿美元,相当于出售前的100倍。不堪如此落差和再创业失败的压力,1993年雷蒙德从旧金山金门大桥上纵身跃下,年仅46岁。

很多人都说,就算雷蒙德不出售维密,维密在他手里也不能翻百倍,因为他不懂营销。或许维密注定要交接给那个能改写她命运的第二个男人——莱斯利·卫克斯奈——一个刚大学毕业就展现出商业天赋的人。

新手创业一年就超其父 真的是零售天才?

大学毕业后的卫克斯奈回到家乡,帮父母经营女装店。看着父母唉声叹气说生意难做,他拿出发票开始计算每件商品的成本和利润,几天后他建议父亲放弃其他商品的销售,把女士衬衫和长裤作为主打。卫克斯奈认为这样的话一个月就可以扭亏为盈,父亲却觉得他眼高手低。

想要证明自己的卫克斯奈借了姑姑的5000美元在父母商店对面开了一家服装店。专门零售他之前研究过的女士衬衫和长裤。这家名叫“限量版”的小店门口每天还有卫克斯奈请来帮忙的女同学,她们穿着好看的衣裤在门口走来走去吸引顾客。多年后卫克斯奈回忆说这个创意可能是世界上最早的模特走秀了。

卫克斯奈说自己当时还不理解时尚,只知道周围女性朋友都在穿运动长裤。凭借天生的零售感觉、对人的敏锐观察力和起早贪黑工作的勤奋,年终盘点时他挣了两万多美元,其父听闻后相当震惊,因为自己两年也挣不到这么多。大获成功仿佛开了挂的卫克斯奈继续高歌猛进,从头几年的五家门店到以哥伦布市为中心向外辐射,他要建立起一家全国性的连锁机构。

Les Wexner

他曾经说“生意里的最基本技能就是了解我们的消费者,通过服装、通过内衣、无论通过什么,不是分析他们,而是要像了解朋友那样去了解他们。”这种对人的观察是他对零售理解的基础,他好像总能比竞争对手更快地发现未来的商机,提前预测到消费者的生活方式和需求变化。处女座的卫克斯奈追求完美,同事说他对别人和自己的要求都奇高。

为何他接手后的维密就能大放异彩?

100万美元收购后,卫克斯奈对维密进行了结构重组。第一步是重新定位,要让维密以健康的面貌出现在顾客面前,模特形象得落落大方,减少因过于性感和夸张的动作给女性顾客带来的威胁;第二步改造店面,女性闺房的风格增加了私密空间,背景音乐舒缓古典,提高体验质量;最后卫克斯奈决定开启一种全新的经营模式——时尚内衣秀。每次超模在专卖店走秀都能制造无数话题,毁誉参半,但这都不妨碍内衣销量疯长。1999年卫克斯奈更是“火上浇油”,让身着维密内衣、风情万种的模特在超级杯决赛中场休息时走秀,全场惊呼,网络瘫痪,比赛中断。这一次的大胆,也让维密走向了世界。

维多利亚的秘密

他看到了亲肤服装市场的空白,打造了一个让女性实现自己魅力和幻想的全新购物环境。1995年维密市值达19亿,在全国有670家专卖店,但是卫克斯奈还在不断调整和改进品牌的形象,2000年他们放弃了“英式闺房”主题变为暗黑魅惑又不失华丽,产品目录页也变得现代感十足。卫克斯奈并没有停止追寻变化的脚步,14年他开发出高科技运动文胸并引发了一波购买狂潮。

卫克斯奈解释这些创意背后的想法“商店就像是剧院,而零售是另一种形式的娱乐”。耗资千万美元办秀换回以百倍计的收成,维多利亚的秘密建立了强大的反差:秀场上营造的穷奢极欲的梦幻体验,门店里却都是能负担得起的“奢侈品“,这位剧场经理让消费者看到了维密品牌所代表的一种让人难以抗拒的奢华性感,这是属于维多利亚秘密的商业艺术。

维密失色,示好中国成效几何?

15年维密内衣占据美国市场35%的份额,几乎没有竞争对手,但这不代表可以高枕无忧。

L Brand今年5月发布第一季度财报显示公司销售额下滑,净利润同比下跌38%,而维密的销售额同比下滑14%。作为应对,去年维密砍掉了泳装业务,并通过裁员重组和改革营销策略试图扭转颓势。

还在困扰业绩问题的维密16年2月又发生了高层人事变动,任职十年的CEO Turney宣布辞职,这直接导致维密母公司股价下跌2.5%。业界都在观望时,维密宣布将由78岁的卫克斯奈继任CEO。找到合适人选前,卫克斯奈依然得面对这些挑战。在过去的20多年里,他也许不怎么会为维密发愁,可现在局势不同,收视率、公司财务双双下滑,甚至有外界开始怀疑他能否继续执掌L Brand这个时尚王国。

北美市场受挫,卫克斯奈转移了目光。他表示“中国将是无比重要的市场”。上海、成都连开两间维密旗舰店来应对低迷业绩,17年大秀也设在上海,模特摔倒霸屏热搜带来巨大关注……卫克斯奈关心的是这场秀究竟能形成多大的影响力,带来多少销量。

维多利亚的秘密

持续对中国示好,但维密似乎依然没能紧紧抓住中国消费者的心,有人觉得维密内衣不适合中国女性身材是原因之一,同时大家只是为了满足好奇心才去店里”捧场“,当新鲜感逐渐丧失,维密的存在感恐怕也不会很高。

让性感内衣日常化、卫克斯奈用品牌说服了消费者投资内衣和投资华服是同样重要的事情。只是身处随时变动的时尚零售行业,卫克斯奈是否能借势东风,继续说服我们为这一场精致梦幻的盛宴买单呢?

艾问每日人物想说:在零售业内,任何人都可以将任何种类的东西当做商品出售,只是能做到像卫克斯奈那样专注、预测出未来商机、像了解朋友一样了解消费者并能不断培养好奇心去寻求变化、拥抱变化的人不多。

维密进军中国未来不知成效如何,但是光有规模的扩张肯定远远不够,正如他自己概括的那样“只有发展的品牌才能成为最好的品牌,我不相信更大的规模会让我们更成功,我只相信各个层面的共同进步,才会让我们越来越成功。”