百度在过去的一年多时间里,曾经遭受过两次严重的信誉危机事件,一次是去年一月份的“血友病贴吧事件”,一次是“魏则西事件”,这两次大的事情让百度陷入了巨大的舆论漩涡之中,后来李彦宏也为此发内部信专门反思过这一问题。然而,在今天又有媒体曝出百度的医疗竞价排名再次出现了问题,这到底是怎么一回事呢?

李彦宏:“网民希望我们做的事儿,我们要顺应民心和民意,积极承担社会责任。哪些钱可以赚,怎么赚,关键时刻高管和员工如何选择,这些问题时刻考验着我们的商业道德和行为规范。”

百度与医疗

在今天,根据《中国青年报》的报道,一名鼻炎患者在通过百度搜索找到一家医院进行手术后出现情绪异常,最终坠亡。于是患者家属将医院和为该医院提供竞价排名服务的百度告上了法庭,索赔67.4万元。他们认为,患者到医院进行治疗是被该院在百度投放的有偿竞价排名所引导,百度与医院的过错共同造成了患者的死亡。在报道中还称,家属一方委托的司法鉴定意见显示,医疗行为过错与患者死亡后果存在间接因果关系;但是患者死亡与百度之间的关系也还需进一步证明。

如今,百度只要跟医疗这个词放在一起总会牵动公众敏感的神经。在2017年百度也已经不是第一次与医疗牵扯到一起了。要说百度的医疗竞价排名之前,首先得分清楚,百度自己的互联网医疗业务和搜索竞价排名业务是两块不同的业务。

先说百度的互联网医疗业务,在今年2月,百度宣布裁撤医疗事业部。3月份,百度医生正式宣布关停。百度医生是一款提供预约挂号以及提供咨询等服务的应用。

百度的医疗搜索广告,也在今年3月份受到处罚,在上海市工商局公布2017年第1号虚假违法广告公告中称:

“百度平台未能有效履行法定义务,发布了未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告,并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容。当事人被依法处罚款2.8万元,相关医疗机构亦因违法医疗广告被依法处罚款共4.6万元。”

百度之后在官方微博的回应中称:

“然而对于某家医院是否具备发布母婴保健技术服务类广告的资格,各地监管要求并不统一,上海地区要求的《母婴保健技术服务许可证》,部分地区并不要求,甚至有些地区已经停止颁布此类资质。此前百度搜索推广审核部门,没有了解到上海地区的具体规定,导致了这几家医疗机构的广告上线发布。这暴露了我们在审核管理制度和流程方面的不足,在此我们虚心接受主管部门的批评,并将进一步完善我们的审核制度,确保广告发布符合主管部门的要求。”

李彦宏怎么想?

百度为什么要裁撤医疗事业部呢?我们可以从之前李彦宏的公开讲话中看出一二。李彦宏曾经在今年的新年内部信中说:“要淘汰没有市场竞争力的产品。如果做不出来,就别在那儿混了,别在那儿撑着了。该撤就撤,该关就关,该并就并。资源向我们有优势、战略上重要的项目去聚焦。”

同时他在这次演讲中还称:“最初百度这种医疗想做的事情很简单,就是一个O2O的东西,就是我们这有用户,很多人来找去哪儿看病,我们怎么帮他挂到他想挂的号。但是到去年开始,我们发现说其实像智能问诊已经变得越来越实用了。如果说我们的智能问诊的系统能够达到一个医生职业的平均水平的话,那就完全可以先通过一个智能的系统,起码是辅助这些医生做一些判断,真的是到大病的时候才到医院,到更具有规模的医院去。”他还曾经表示过百度不会放弃医疗业务,而是希望通过人工智能切入。

关于搜索竞价排名业务,在去年轰动一时的魏则西事件后,李彦宏曾经也以内部信的形式进行过反思,他在信中说:“一月份的贴吧事件、四月份的魏则西事件引起了网民对百度的广泛批评和质疑。其愤怒之情,超过了以往百度经历的任何危机。这些天,每当夜深人静的时候,我就会想:为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们?为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了?问题到底出在哪里?”

李彦宏总结了一个原因,那就是这些问题都与KPI(关键绩效考核指标)有关。他说:“然而今天呢?我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休,会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户也因此开始质疑我们商业推广的公平性和客观性,吐槽我们产品的安装策略,反对我们贴吧、百科等产品的过度商业化……因为从管理层到员工对短期KPI的追逐,我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”并且李彦宏在信中还说了那句著名的话“如果失去了用户的支持,失去了对价值观的坚守,百度离破产就真的只有30天!”

艾问每日人物想说:李彦宏在反思中认为,过分追求KPI导致忽略了价值观。关于KPI的考核,其实一直是一个受到争议的话题,因为有些事情是无法被KPI考核出来。有一个例子是,一种有高风险的手术,如果给医生制定关于这种手术死亡率的KPI考核的话,那么医生如果想要完成KPI,最好的方法就是不做或少做这种手术。这样做,医生虽然可以完成KPI,但是这样会给急需做这种手术的病人带来更大的伤害。

在传媒界也有这种例子,有些自媒体为了追求更高的点击率,创造出了如“危言体”,“震惊体”等,虽然这种标题在一开始能获得不错的点击率,但是目前已经有很多网友对这类标题党非常反感。KPI和价值观,如果选择了过分追求KPI放弃部分价值观,那么最终伤害的会是用户。