驱动之家网友:抛开他们的身份,公开说一个人是垃圾,是强烈的挑衅行为,在中世纪都可引起决斗了。公众人物更该谨言慎行。陈年的修养真是差。

网友江川芥子:陈年只是《恶毒梁欢秀》节目组的一个棋子,梁欢通过节目把一个本来私人表达讨厌喜好的事情升级成一个公开的谩骂事件,伤害了乐迷的周杰伦,也伤害了“老炮愤青”陈年。

我曾经生产的服装,都是垃圾,不想再凑热闹。

周董终于回复了

很多人可能不知道,凡客诚品还没有死,但凡客CEO陈年最近却做了一件颇具争议的事,他在做客某脱口秀节目时“语出惊人”,称穆旦甩周杰伦几十万条街,并直言:“我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了”。陈年是谁?他如此口不择言究竟是性格使然还是有意炒作?曾经火极一时的凡客诚品现在又怎么样了呢?让我们一起走进凡客创始人陈年的人物故事。

视频曝光后迅速在网上发酵,周杰伦粉丝纷纷声讨,认为其言辞过激,要求其向周杰伦道歉,不少微博大V也加入热议,使得该事件迅速登上热搜榜。

首先发怒的是方文山,他发微博痛批陈年:“凡客诚品CEO陈年今日在媒体受访时,竟无端诋毁周同学是垃圾…其言辞令人瞠目结舌…我想说的是,难道在你狭隘且偏激的眼中,流行歌手就不是一项职业?就只有电子商务才是工作?污蔑写出东风破、青花瓷、烟花易冷等歌曲,带给几个时代共同记忆的歌手是垃圾,那喜欢这些歌的人又是什么?请郑重道歉!

对于方文山的愤怒,陈年回应:“如果罗大佑、崔健、李宗盛、候德健、齐秦、郑智化、窦唯、朴树、伍佰、许巍、宋冬野、达明一派、Beyond……也算流行歌手的话,那么我必须说,我热爱他们。”周杰伦公司杰威尔也终于发声,周董就是想认真做音乐,想把每件事都做好,对其他事情则不做评论。

穆旦是著名的爱国诗人、翻译家,陈年将其视为偶像,但是周杰伦在青少年拥有不少拥簇,其演唱过不少脍炙人口的音乐作品,辱骂后者必定引起轩然大波。

对此事件,许多网友一边倒力挺方文山,纷纷留言要求陈年道歉,还支持杰威尔对陈年提出诉讼!“必须道歉,再有思想和文化也要学会尊重别人”、“可以不喜欢,但请别污蔑,陈年请道歉”;也有网友质疑陈年炒作:“不要中计啦,他是想提高企业知名度,没想到用这么烂的推广方式。”“这样的人品,事业必然不会多成功。凡客走下坡路原因找到了。”

但也有网友认为:“喜欢哪个歌手是个人自由,虽然陈年措辞不当,但把这一事件上升为人身攻击就是网友的不对了,要抵制网络暴力。”

从要收购LV到裁员至300人

从意气风发到蛰伏反思,这是凡客CEO陈年过去几年的转变。“我希望将来能把LV收购了。”这是2011年3月陈年在接受专访时说出的一句当时让整个行业震惊的话。

但到了2015年3月,陈年发出了这样的反思:“2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位,然而凡客却步步陷入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?”

1、扩张中的迷失
凡客创建于中国消费电商大爆发的2007年,陈年起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口,两三年内业绩连年翻番。与此同时,凡客多次拿到巨额融资,估值快速飙升。

2010年7月,凡客体爆红网络。这一年,也是陈年最得意之时,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩,让所有人为之侧目。

在2010年的业绩刺激下,凡客开始“大跃进”。2011年1月, 陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。至此,凡客以及陈年的狂热达到顶点,但凡客在这一年也迎来了拐点。

为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客的员工总数一度超过1.1万人,拥有30多条产品线,不仅仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货。直至2011年末,生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来,凡客开始走向衰落。

2、重造凡客
陈年真名叫王玮,但像所有文化人一样,在公开场合,他更愿意使用自己的笔名“陈年”。他曾经做过出版社编辑,创办过文化刊物,2000年参与创办卓越网,这才一头扎进互联网以及电子商务。作为文青,陈年卖书有一手,甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。也是因为卓越的缘故,陈年与雷军有了长达15年的交情。当年卓越网卖给亚马逊之后,陈年再创业时就请教过雷军。而当凡客遇困,雷军进行了也直言建议。

在雷军的支持下,陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进,凡客内部甚至流出“两个凡是”原则,即凡是雷军肯定的我都肯定,凡是雷军反对的我都反对。此后,凡客的变革开始,员工由搬家前5000人裁至300人,SKU由最高19万缩减到300个,力争百元衬衫完爆千元衬衫质量,陈年下定决心先做好一件白衬衫。

2014年,陈年专心做产品,公开露面的次数不超过5次,更多时间他是一个产品经理。同时,陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看,这一年的陈年,出国已经成为工作常态,他屡次提及为解决白衬衫设计难题,亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教,直到确定最佳效果才回国。

2014年8月29日,被认为是凡客“重装了阵”之时,陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回归,站在舞台的他言辞激烈,豪情再度迸发。

“我先把产品做好”成为陈年口头禅,他希望以白衬衫为原点挽回用户的心,并重新塑造品牌。但“回归”之后,凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流,没有回到公共话语空间。

凡客错在哪儿?

凡客一直以来的最大痛点是什么?其实还不是过快扩张,而是产品定位,换言之,凡客有营销无产品。

作为CEO,如果讲述凡客的故事,陈年会如何定义凡客呢?“平民时尚”陈年在2012年如是说。可以看到,陈年对凡客的定义一直非常清晰,让普通人都穿得起的时尚,其实这也是目前线下一直非常火爆的H&M这类的平民时尚品牌如出一辙。H&M时至今日仍在全球快速扩张中,但凡客却走向了反面。

“我找来找去,发现我在凡客上能买的东西并不多。”多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾客对媒体这样说。

在业内人士看来,凡客的产品与战略首先是错位的—定位平民时尚,推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。有营销无产品,这才是凡客最本质的问题。

事实上,从来没有过如凡客一样复杂的公司,它有着漫长的产业链,涉及到最传统的服装行业,既有产品设计、品牌营销、时尚品位,更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。每一个环节都是环环相扣,不仅有巨大的人力投入和资源调配,更有对潮流、时尚的感觉,对品牌管理的设计和规划,传统行业和电商领域的双重挑战,既是对陈年所有经验的考验,也是对他管理能力的巨大挑战。

凡客内部人士对记者爆料了凡客的现状:“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主,如男士衬衫,这样的设计成本可以控制住,才能控制住价格。”快时尚的设计产品,必然加大成本,虽然有设计师推出这类产品,但在凡客的总体成本和产品规划中,这一类产品无法交付工厂。

陈年也承认,让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌,需要解决产品的核心问题。这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战,不过,对于生长于中国的凡客来说,走到与ZARA、H&M同样的程度,的确需要时间。

可惜的是,市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客:产品的短板、产品定位的低端化,没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性,而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱,这一切都导致凡客踏上了不归路。

艾问每日人物想说:陈年也许不是中国互联网界第一个创业的文人,也未必是最成功的一个,但他很可能是最具争议的那一个。一半是海水,一半是火焰,一半是书生,一半是商人,在历经多次危机与反思、重置与再造后,陈年与凡客究竟将何去何从?

回头来看凡客的发展路径,从扩张到收缩,从激进到蛰伏,短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫,足以让行业警醒。虽然陈年已经回到了做产品的初心。但从目前凡客的产品来看,凡客离平民时尚中的时尚精髓还有点远。凡客的未来将如何?没人可以给出答案,但至少,还没有倒下的凡客仍有一线希望。

没到真正的低谷,永远不会有真正的觉悟。从目前用户口碑看,陈年已经看到了高品质带来的变化。但是,凡客的前路还满是挑战,能否重回巅峰,时间自会揭晓。