母婴品牌孩子王上市，汪建国的“汪式哲学”

2021-10-31 作者：艾问人物来源：iAsk Media

你生三胎了吗？甭管你生没生，资本已经坐不住了。

2021年10月14日，母婴品牌孩子王（股票代码301078）登陆创业板。本次发行募集资金总额6.27亿元人民币，发行价格5.77元/股，发行数量108,906,667股，发行市盈率20.23倍。上市首日，孩子王股价迎来高光时刻，当日大涨303.81%，总市值253.50亿元。

据《艾问人物》（iask-media.com）了解2009年，汪建国创立孩子王。作为母婴零售赛道的头部玩家，孩子王在全国范围内坐拥500家门店，拥有会员人数超过4800万人；App超过3300万用户，月活跃用户数超190万人。

招股书显示：“孩子王立足于为准妈妈及0—14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，公司深度挖掘客户需求，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式。”据悉，孩子王大量收入来自于会员，截至2020年末，孩子王会员人数超过4200万人，会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。

上市即高光？事实上，孩子王曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市，后又于2018年3月从新三板退市。在这样的背景下，此次登陆深圳证券交易所创业板，孩子王究竟是二渡赤水，还是王者归来？

50岁当孩子王？

提起孩子王不得不说汪建国，说起汪建国不得不提五星电器。

汪建国出生于1960年，21岁时他从江苏省商业学校毕业，成为了江苏省商业厅的工作人员。从学校分配到省商业厅半年之后，汪建国成为“省委工作组”的成员之一。然而他似乎并不“满足”常规工作，当时正赶上下海热潮，1991年，汪建国从商业厅转任省五交化公司，正式投身了商海。

7年时间，汪建国坐到了江苏省五交化公司总经理的位置，并且将公司改名为：五星电器。

1998年12月18日，五星电器在南京中山北路192号正式成立，主要做空调批发经营业务。1999年4月，五星电器成功开设第一家连锁店，海安文峰连锁店。紧接着，各地连锁店相继开业，江宁等南京周边郊县、苏北等地近20家连锁店相继开业。

2002年，镇江五星电器镇江卖场开业，连锁扩张之路正式起航。接下来，五星电器在苏皖两省连续开出几十家家电零售连锁卖场。2003年12月18日，五星电器南京新街口旗舰店开业。2005年，五星电器开始从区域连锁走向全国连锁。

Ｚ世代年轻人可能不清楚，但在当年，汪建国的五星电器，商业地位仅次于国美、苏宁。

2009年，五星电器风头正热之时，汪建国做了一个大跌资本眼镜的举动：他把五星电器出售给美国的百思买，从而使五星电器成为外资独资公司。

曾有人诟病汪建国这一举动是“卖国行为”，但事实上，当时的家电行业已是一片红海，各家纷纷沉迷于“价格战”之中，丝毫不逊色近日之外卖、网约车行业的“补贴大战”，汪建国早早就意识到这无疑是“伤敌一千，自损八百”的行为。此外，家电行业在当时已经出现衰退迹象，即便打赢国美和苏宁，想再向上的空间也非常有限。

所以，汪建国选择了“急流勇退”。从现在来看，这个决定无疑是正确的。因为2009年再过不了多久，马云和刘强东，就带着阿里巴巴和京东，大踏步走来了。

及时抽身的汪建国并没有手握巨款提前退休，而是转头创立了孩子王。2009年年末，孩子王线下的第一家门店，在南京河西的万达广场里正式开业。

从家电到母婴，50岁当孩子王，跨界创业的汪建国，又书写了什么神话？

母婴市场当“老大”

对于选择母婴行业的原因，汪建国曾经在采访中表示：“婴童市场容量不亚于家电市场，并且社会价值更大。我长期在家电行业’老三’的位置上，终于找到可能做老大的机会。”

11年前，母婴行业还尚未出现大型的连锁企业，行业内多以夫妻店这类小作坊为主，由于零售散售价格便宜，市场并未建立起“秩序”。在这样的背景下，想当“老大”的汪建国开辟了一套另类的“汪式哲学”。

在考察欧洲、东南亚、美国等先进的零售业态后，发现没有成功的商业模式可循。汪建国的做法是做“搭积木式”组合，移植世界先进的零售要素，比如借鉴Costco的会员制、沃尔玛的采购、屈臣氏的自有品牌、家乐福的运营等。

汪建国把五星电器卖给百思买之后，得到的宝贵经验是：零售即服务，服务即体验。因此，他们后来不断围绕用户体验做文章。孩子王的出发点是抢占中产阶级的市场，线上夺流量，线下抢阵地，都是围绕核心用户做文章。

但不可否认，切入母婴市场难度却极高。比如，母婴市场产业分得很细，生产企业不仅过于多元化，且规模化都比较小，对产品的安全性和健康性要求又高，所以这个行业一直没有诞生巨型企业不是偶然。而汪建国的“搭积木式”组合无疑很好解决了这样的行业痛点。孩子王是最早一批瞄准“一站式”服务的，将奶粉、婴幼儿服饰、玩具、日用品等多种必需品统统“塞进”同一个卖场，并以此为基础发展出了会员模式。

孩子王公司官网有这样一句描述：“描述以会员为中心的全渠道经营，为会员提供全方位的优质服务。”

《艾问人物》（iask-media.com）认为这样的全渠道经营、全方位优质服务必然少不了配套的软硬件设施，位于南京河西万达广场里的第一家孩子王线下门店光经营面积就达8000平方。当时，王健林曾拒绝签字出租物业，并反问：“小孩（用品）的店都是小店，没有大店，你要个5000平米干嘛？国内有超过2000平米的店吗？”

汪建国斩钉截铁且豪气逼人：“老板，我刚刚把公司卖掉，无论这个店成功不成功，我都不会欠你房租。”

2010年，孩子王开始走出江苏，布局安徽等区域市场；同年10月，孩子王赢得“2010年中国零售创新大奖”荣誉。2011年—2012年，孩子王开始进军西南、上海市场，并在2012年8月获得首轮投资——美国华平投资集团5500万美元投资。

2014年，孩子王引入数字化手段。2015年，在互联网+背景下，孩子王正式对外推出线下线上全渠道战略布局，并上线第一版官方APP商城；这一年，孩子王先后进驻广州、河南、陕西、辽宁、天津等地区，全国门店数量突破100家。

2016年12月，孩子王成功挂牌新三板，总市值突破140亿元，一举跻身新三板非金融类企业前十强。

不竞争是最大的竞争？

汪建国不主张竞争，他说：“并不是怕竞争，而是认为不竞争是最大的竞争。”

2016年，新《人口与计划生育法》第十八条第一款明确规定了“国家提倡一对夫妻生育两个子女”。2021年5月，传得沸沸扬扬的三胎政策又来了。

近年来，中国母婴行业市场规模不断扩大。数据显示，2020年母婴行业市场规模达40857亿元，2021年预计将达47761亿元，到2024年这个数字将增至76299亿元。

（图源：果集数据）

但事实上，伴随着国内新生儿规模的持续下滑，再加之2020年的突然疫情，母婴市场的经济玩家们大多遭遇了“水逆期”。蜜芽早早转战电商并在去年大批关闭线下门店；到了今年8月，头部母婴电商平台贝贝网被爆拖欠过亿货款；宝宝树也发布了2021中报，仍未能摆脱亏损困境。

相比较来看，近5年以来，孩子王营收正处于逐年增长态势。2016年—2020年，孩子王实现营业收入分别为44.6 亿元、52.4亿元、66.7亿元、82.4亿元、83.6亿元。五年共计实现营收329.59亿元。2017年—2020年，孩子王营收增速分别为27.4%、23.6%、1.4%。净利润方面也表现出同样的趋势。

2016年—2020年，净利润从亏损1.4亿元，一路走高到0.9亿元、2.8亿元、3.8亿元、3.9亿元，最近4年赚了11.4亿元。

招股书显示，孩子王本次IPO募集的资金，超过六成将用于全渠道零售终端建设。截至去年末，孩子王在全国31个城市共拥有434家直营门店。根据计划，未来三年孩子王还将新建门店300家。

《艾问人物》（iask-media.com）发现，孩子王的门店特点是“大店模式”，其平均单店面积约有2500平米，最大的单店面积超过7000平米。曾经汪建国豪气逼人，但这也确实给孩子王带来了成本压力。值得注意的是，2018年—2020年，孩子王的租赁费分别高达4.82亿、5.46亿和5.92亿。

与此同时，随着电商的蓬勃发展，开店成本也越来越低，12年前这个曾一片混沌的母婴市场也早已涌入更大规模的“玩家”入局。我国目前包括母婴用品等共有236.5万家母婴相关企业。仅 2021年前5个月，母婴相关企业注册量为52.8万家，同比增长了110.4%。行业预测，2021年母婴相关企业的注册量有望突破百万家。

如此看来，主张不竞争的汪建国也必须要面对竞争了。为进一步抢抓母婴市场发展机遇和扩大市场覆盖，孩子王采用线上线下的融合，构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵，与此同时在线下门店布局上，持续推进门店功能和定位的迭代升级，通过与万达、华润等大型购物中心深度战略合作，打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店。

12年后，当五星电器成为历史，再谈竞争，汪建国说：“商业的本质并没有发生改变，商业的本质就是用户，用户是最根本的。我用的思维方式还是底层逻辑——围绕用户做创新。”

当孩子王再次迎来上市高光时刻，董事长汪建国也又一次刷新了自己的财富排行榜。招股书显示，汪建国通过其全资持有的江苏博思达以及其一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制孩子王上市前46.25%的股份，以当前21.30元/股粗略计算，汪建国持股市值达107亿元，对比当初孩子王搭建红筹架构汪建国的2706.55万元出资额，翻了近400倍。

但，还是那句老生常谈，在人口红利减退、竞争者盘踞的今天，孩子王今日上市，只是汪建国62岁这年，又一个起点。