7月27日,“小红书”微信公众号称,小红书上线虚假医美内容治理专项行动,通过技术和人工等手段,发现并下架违规医美笔记7626篇,封禁异常账号4891个。

除此以外,小红书将暂停其在美国的首次公开募股(IPO)计划。对此,小红书方面暂未作出回应。然而进入本月以来,滴滴等三家于6月赴美上市的公司接连遭遇安全审查。国内监管迅速收紧的态势下,不少有赴美上市计划的公司选择了观望,或调整到香港上市。

屋漏偏逢连夜雨。小“红”书,要“黄”了?

局外人的突围

起了个大早,也没赶上晚集,今年是小红书创业的第8年。

2007年,毛文超拿到了上海交通大学的毕业证,进入贝恩咨询工作,2年后,他加入了一家私募基金公司开始从事投资工作。2011年,在工作4年之后,他拿到了斯坦福大学MBA的offer,在加利福尼亚待了两年。

据《艾问人物》(iask-media.com)观察,十年前国内的境外网购基本处于真空状态,渠道少之又少。国人要想“海淘”,最原始的方法就是登录海外网站直接淘货,但这门槛很高,首先要求消费者英文过关,其次需开通一张可以海外支付的信用卡,下单后自行寻找直邮国内的转运公司,还要承担海关扣压的风险。如此复杂的购物流程刺激了海外代购的兴起,但鱼龙混杂难以保证真假。

2013年被称为“中国电商行业洗牌之年”,也是淘宝创立10周年、“双11”创下350亿惊人战绩的一年。这一年,中国超过美国成为世界上最大的网络零售市场,电商交易总额超过10万亿元,网络零售交易额约1.85万亿元。“人在美心在华”的毛文超嗅到巨大商机,他毅然回国。2013年末,小红书诞生了。

起初,毛文超并未急于上线电商业务,小红书1.0版本只是一个无需专业设备和工具就可进行自由创作的社区平台,但它的标签很清晰——小红书的slogan是“全世界的好东西”。与此同时,毛文超将目标受众锁定在生活品质高、有一定消费能力并经常出国旅游的人群。

从社交属性来说,小红书虽然比不上豆瓣、知乎,但作为一个“洋气”的“高端种草平台”,用户可以通过小红书逐步了解世界各地的服饰美妆、奇闻趣物。2014年底,小红书上线电商业务,得益于先前积累的流量,短短5个月内,销售额就从最初的不到百万上升至2亿多人民币。

作为一个过来人对过去进行回看,“内容+电商”模式几乎已经成为行业内各大互联公司的最终归途,而国内占据先机的正是坐拥早期跨境电商萌芽阶段客户群的小红书,这也侧面印证了毛文超的先见之明和小红书的难能可贵。《人民日报》曾高度赞誉:“小红书=亚马逊+Instagram”。

但魔幻的是,小红书始终站在“门外”。

小红书联合创始人瞿芳曾表示,想要在平台内建立电商闭环,即“用户进社区、看内容到购买,不用跳出去别的App”。但小红书和淘宝之间差的可能不止一个拼多多。在互联网改变社会形态的这几年,能做好供应链的企业大体分为两类:

一是京东、淘宝、拼多多、唯品会、网易严选、小米有品等,尽管企业定位不同,但共通之处是都从交易切入,中期辅助内容,重点仍然放在交易。另一类是后起之秀快手、抖音,与小红书类似,抖快也是从内容切入到交易,不过它们的核心方式是直播电商。

反观小红书这8年的发展,“社区”一直是这家企业的发展根本,电商也始终秉持第二属性的定位。内容变现始终是一大难题,做好了名利双收,但大多数情况与之相反。精致的小红书突然从原先的岁月静好,变成了铺天盖地的广告,这不仅会损伤内容的口碑和根基,甚至还可能引发老粉们的反感,赔了夫人又折兵。

根据微播易发布的《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》,2020年小红书广告主的投放金额增长了119.42%;2020年,小红书80%的收入来源都是广告。根据易观分析发布的数据,2020年第四季度,小红书在中国跨境零售电商中排名第7,市占率仅为2.4%,而网易考拉、天猫国际的市场份额分别是27.1%和24%。

这样的状态显然不是毛文超想要的,小红书需要突围。

2017年,小红书引入范冰冰等明星,通过明星运营策略快速破圈;之后,它开始向“吃喝玩乐”在内的泛生活方式平台全面延伸;2019年,以图文笔记为主的小红书还开始发力短视频,并推出“100亿流量向上计划”,扶持视频内容创作者。

这样的努力下,小红书迅速收割了一大批用户:2018年6月,他们的用户量破1亿,4个月后达到1.5亿;2019年1月,小红书用户数突破2亿,半年后再破3亿,月活破1亿。

2020年初,小红书全面发力,开始切入直播带货。在尽最大可能不破坏基础社区“美感”的基础上,小红书的直播带货业务似乎歪打了正着。数据显示,小红书的直播单价能够达到800元左右,同期抖音、快手的直播单价仅在200—300之间。粉丝粘性大、认可度高的属性加强了小红书主播直播带来的品质增幅。

闭眼狂奔,大踏步破圈,虽然数字尚小,但势头如朝阳初升。从招股书来看,小红书20%的营收(2亿美金)内,直播电商的数字比重正在迅速扩大。这一波操作下来,小红书能赶个晚集吗?

“假富贵”的上市路

除了破圈需狂奔,小红书还有别的难题。

2019年下半年,小红书的slogan从“全世界的好东西”变成了“全世界的好生活”。如果你是第一次登陆小红书,你一定会有一种如梦似幻的感觉。

如果说得物、毒APP是针对男性的集种草与拔草于一体的电商平台,那小红书更多是面向女性消费者的种草。在这里,“名媛”遍地,好像随便一个小红书博主过的都是令人艳羡的生活:五星级酒店,进口的昂贵护肤品,名表豪车,大牌首饰,精致妆容……

如果把小红书比作人,“她”的形象一定是——“年轻貌美、自己创业、喜提劳斯莱斯的名媛”,像极了朋友圈中的微商。如今更有网友直接将小红书称为“炫富世界杯的举办地”。也正是这样的标签和定位,把小红书构建成了一个极具反差感的现代魔幻主义社区,这种反差感直接指向的就是虚假与伪精致。

炫富内容的本质其实是为了满足人性对于财富、美好生活的渴望,它的确容易获得关注。不可否认的是,一部分用户晒出自己看似凡尔赛的精致吃喝玩乐体验确实是基于分享初衷,但还有另外一部分,则是流量的驱使之下不良商家投机倒把、博眼球的手段,只是从“吸睛”到“吸金”的一大密钥。

《艾问人物》(iask-media.com)了解到去年的“拼单名媛”事件更是曝出了一整条炫富博主的灰色产业链,鞋包、钻石、大酒店,大多是网红经纪公司借来或租来拍照的,别墅和豪车可能是经纪公司买来的视频,就连种草文案都是豆瓣、知乎买来的。但只要“富豪人设”立稳,就能吸引几十万粉丝,然后再接广告赚商业合作。

早在2018年11月,小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中特意强调,“炫富式分享只存在于早期”。但实际上,直至今日,小红书还在频频推出打击炫富行动,可依然未能遏制。仅2020年,小红书针对虚假炫富内容就已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。小红书再次宣布封禁了2371个炫富账号。

但是,从平台的角度来看,炫富内容却并不是小红书需要赶尽杀绝的东西,反而是其依靠广告营收的舒适区。如果说抖音直播是纯粹基于公域流量的大集合,快手直播是基于“老铁”属性的基因强化,淘宝直播是基于固有淘宝流量的释放,那么小红书要找到是包括直播在内一整套基于私域流量变现的电商形态。

根据2020年10月新华网的一篇文章,小红书月活用户超过1亿人次,其中72%是“90后”用户,这其中,又有50%是“95后”的“Z世代”用户。年轻人大多社会经验不足,天生对美好精致、富贵新奇的事物没有抵抗力。

而小红书“真实分享”与种草性质的广告相混合的社区模式,把真真假假掺在一起,用户能够沉浸在推荐情境中,更容易相信产品推荐。这就使得小红书更能获得广告主的青睐。

另一方面,狂奔破圈的小红书正努力从UGC平台变为PGC平台,而正是小红书上那些炫富内容,构成了一种平台上有很多高净值人群的氛围。其背后的逻辑和奢侈品、大牌的“收割”逻辑是一样的——营造梦幻高端的氛围,卖给你极高毛利的东西。

凭借“富贵”,2020年小红书用户量攀升至4亿,DAU(日活跃用户)也增长至5000—6000万;小红书电商GMV约达10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商),电商业务收入约占总营收的15%—20%。

“假富贵”小红书似乎也很收获“真富贵”的资本青睐。腾讯领投B轮,阿里领投D轮,投资金额超3亿美元。2020年3月小红书获E轮融资,市场估值50亿美元。

与此同时,互联网社区型公司在资本市场迎来大爆发。今年2月,快手在香港上市;3月,知乎在美IPO,B站回港二次上市。社区类平台公司相继上市,小红书也频频爆出IPO新闻。

但2021年7月初,滴滴抢跑,国家网信办发布《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》,即日起,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

消息一出,先前递交招股书的哈啰、Soul、福佑卡车、七牛云等在上市前选择立正观望,也有媒体报道称,Keep已撤回赴美IPO计划,小红书将暂停赴美上市之路。

结语

这两天,关于小红书的新闻不绝于耳,暂停IPO计划、《人民日报》点名炫富不良风气、中央网信办点名涉儿童软色情和未成年人性暗示。《艾问人物》(iask-media.com)上市不是解药,企业也需要“考试”。除了整合精进业务,肃清整改也是小红书上市前的必由之路。

值得一提的是,在河南暴雨水灾之际,小红书立即捐款1000万元,用于灾后重建。此外,小红书还紧急开通了多项服务于当地用户需求的站内内容,涵盖“河南暴雨紧急救助通道”、“在郑此时生活”、“在郑自救指南”以及“在郑志愿商家”等,也收获了一波网友点赞。

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作者:黑皮猴

编辑:Catherine

图编:丘丘
图源:网络侵删


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