可口可乐创立于1886年,一个企业能活一年容易,能活十年不易,能活一百年那就堪称传奇了。最近,可口可乐公司正式宣布,现任CEO穆泰康(Muhtar Kent)将在明年5月卸任,由现在的COO詹姆斯·昆西(James Quincey)接任这一职位。

巴菲特:我了解昆西并且也很欣赏他,我相信公司已经通过选择对其未来做出了明智的投资。

现任可口可乐CEO穆泰康:詹姆斯对公司的品牌、价值观和制度都有深刻的理解……他将带领可口可乐进入下一段伟大的旅程。

最近,可口可乐的日子好像是不如它过去一百年那么好过了。虽然可口可乐在宣传营销上的表现一直可圈可点,但是昆西要如何让这个百年品牌应对人们消费观念的新变化,并且让可口可乐能够走得更远呢?一起来看今天的艾问人物对这款风靡全球的饮料和它背后人物的深入剖析。

元老级公司与CEO

昆西在公司内部演说
昆西在公司内部演说

可口可乐公司在用人上十分“念旧”。即将卸任的穆泰康在可口可乐工作了38年,仅担任CEO一个职位也长达9年。而现年51岁的继任者昆西,1996年就已经加入可口可乐公司,过去的20年里他一直负责公司的各项细分业务。去年8月,他被任命为可口可乐的首席运营官。由此可见,昆西本身就是公司的一员得力老将,并非“空降”的外人。

但可口可乐的老将远不止昆西一人,为什么是他接任CEO呢?实际上,昆西上台的背后看得出“股神”巴菲特的影子。巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司是可口可乐公司的最大股东,能成为CEO继任者主要是由于巴菲特的投票支持。

有大股东的支持无疑会让昆西的CEO之路顺畅得多,但他真的能轻松接手可口可乐这家饮料帝国吗?在艾问看来,他要面对的挑战还有很多。

百年品牌的挑战

可口可乐品牌
可口可乐品牌

有分析指出,可口可乐的销售额在最近的几年中呈现出下滑的态势,而无独有偶,今年可口可乐的投资回报要比以往看起来更加不尽如人意。尽管伯克希尔公司曾声称可口可乐很难被“击败”,巴菲特个人也多次表示会继续持有可口可乐,没有任何减持的计划,但巴菲特的儿子、伯克希尔的董事会成员霍华德·巴菲特却在这时选择了退出可口可乐董事会。

可口可乐面临的挑战都有哪些呢?

一方面,不同于以往简单地满足口腹之欲,现代消费者更加追求健康的生活方式,饮食习惯随之做出改变,含糖饮料被不少人疏远甚至戒绝,而可乐正是含糖饮料最典型的代表,自然大受影响。另一方面,不同品牌的纯净水、果汁和茶饮瓜分着原先相对单一的市场,可口可乐的竞争力受到了相当大的挑战。

面对这些问题,昆西有哪些可以利用的品牌优势呢?

首先,可口可乐擅长将情感关系与宣传主题融合在一起,完美地把品牌形象整合到人们的生活记忆中,可口可乐在每个历史时期都有自己的经典广告深入人心。其次,可口可乐的产品也在努力转型,之前推出的零度可乐主打“0热量”, 不提供任何热量,只为了解决人们关注的肥胖问题。可口可乐的前CEO道格拉斯·达夫特曾经说过,即使一夜之间可口可乐的厂房全都烧毁,可口可乐也不害怕,因为可口可乐这个品牌无法烧毁,厂房马上就能重建起来。这段话被很多教材引用,来解释什么是品牌的力量。

艾问每日人物想说:商场如战场,它的残酷性不仅体现在对企业的优胜劣汰,更体现在对企业家的一视同仁,这同时也体现了市场的公平性。即使是百年老店,也要不断适应市场的新变化,不断调整自己的策略,这样才能使自己的企业更长久地发展下去。

可口可乐公司能在硝烟中屹立130多年而不倒必然有其独特的生存法则,但面对眼下全新的时代恐怕也不得不做出一些改变和调整。再度派遣老将出马,是否能延续可口可乐在商业历史上的传奇?我们拭目以待。