寻觅2020最具影响力创始人

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你喝过蜜雪冰城吗?

熟悉蜜雪冰城的人都知道,这是一家主攻并只攻下沉市场的茶饮企业,号称“AKA冷饮届拼多多”。名下出圈产品是2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶。对比隔壁中产们热衷的星巴克和喜茶一杯饮品动辄二、三十元,蜜雪冰城着实是茶饮界的清流:“我不嫌你穷,你也别嫌我low”。

2019年,【2020年全球创始人大会·最具创新力人物榜单】中的上榜人物张红超创立的蜜雪冰城年收益高达65亿,在红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中,它的实力仅次于喜茶和奈雪的茶。而在今年的“2020中国茶饮十大品牌榜”中,蜜雪冰城成功以959.5的品牌指数超越奈雪的茶,位列第2名。


( 图片来源:餐饮品牌观察 )

可见,即使在疫情的影响之下,蜜雪冰城仍高歌猛进。早在今年6月,蜜雪冰城官方就透露已完成“万店目标”。单就规模来说,蜜雪冰城远超喜茶的390家店,同样走平价路线的Coco和一点点也是望尘莫及。

此前一直低调无闻的蜜雪冰城,一朝收获关注无数。#中国首家门店破万#,#一年营收65亿#,#上市估值200亿#,全都成为蜜雪冰城的专属标签。罗马不是一天建成的,开了10000多家店的“奶茶界拼多多”,也不是一天炼成的。

“寒流刨冰”

无数人都曾灵魂发问:蜜雪冰城为啥这么便宜?

或许是来源于与创始人张红超的气质相同,二者皆系草根出身。

“用现在马云的话说,他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦,而是别人看起来好像苦大仇深,实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史,十分佩服。

张红超出生自河南商丘农村。穷人的孩子早当家,为了赚钱补贴家用,张红超养过鸽子、兔子,还学过摩托车修理。弟弟张红甫还在院子里玩泥巴的时候,初中毕业的张红超就开始跟着爷爷倒腾些小生意了。

1996年,张红超考上了河南财经政法大学成人教育公关文秘专业。来到郑州的张红超,一边上学,一边打工,一边摆摊:天狮奶粉的直销、乖乖食品的业务员、中美史克制药的调问员,卖电话、卖小零食,甚至还卖过菜。

可是每到夜深人静,他就开始焦虑,总不能靠兼职干一辈子。

郑州的夏天特别热,张红超突然想起了家乡商丘的刨冰——把大块的冰块刨成雪花状,然后把糖浆之类的浇上去,点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的干货,再糖渍一些时令水果,又能喝又能吃,特别冰爽。可是在郑州上了几年学,却几乎没怎么见过刨冰店。于是,开店的想法就这样萌生了。

创业基金是来自奶奶压箱底的3000元积蓄。为了把“这笔巨款”从家乡带回郑州,奶奶还给张红超的内裤缝了个暗袋,把钱装在里面。到郑州下火车第一件事就是存钱,可是因为太紧张捂了一身汗,银行营业员还问他——“你这钱怎么是湿的?”

无论如何,凭着启动资金,张红超的店总算是开起来了。小店坐落在郑州最大的一处城中村,面积也就两三平方米。张红超又从二手市场淘来一个冰柜、两张折叠桌和几个板凳。

刨冰机没有现成的卖,他就买来电机、转盘、刀盘自己做。原始冰块实在无法自制,他就跑到附近的一家肉联厂买。刚买到手的冰砖有1.2米长、60公分宽、30公分厚,张红超一次买三块,三块冰至少150斤,而那时的张红超1米78的个子才只有110斤重。

2000年,张红超将店铺改造升级,“蜜雪冰城”横空出世,与之相伴的还有张红超自己开发出的雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。奇迹的是,这个巴掌大的小店,在经历了顾客尝鲜过后弃之不理、店铺地点修路被封、三番五次收到拆迁通知、入冬后毫无生意、被合伙人坑钱等一系列“沧桑坎坷”之后,始终没成炮灰。

2006年。一款名为“彩虹帽”的冰淇淋突然火爆郑州的街头,造型像一支火炬,正好迎合即将到来的北京奥运。可是张红超万万没想到,以前5毛钱的火炬冰淇淋居然可以卖到20元一支,而且还有那么多人买。

冰淇淋无非是奶,蛋筒无非是鸡蛋,张红超立刻嗅到了商机。他买来一台二手冰淇淋机,凭借自己的理解一遍一遍试做,把店里试吃的伙计都吃吐了。功夫不负有心人,刚一入秋,这种火炬冰淇淋终于在蜜雪冰城开卖,定价2元,还搭配一张1元优惠券。

“1元冰淇淋”的扩张

价格杀到同行1/20,张红超能赚到钱吗?

并不雷同于瑞幸的“1元咖啡”,张红超可不懂什么“烧钱换流量”的互联网打法,他采用的是“成本定价法”。经过严格的细致倒推,度量单位精确到两,所以,一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋,就算只卖1元1支,利润也是有的。

这样的理念自始至终贯穿着张红超的商业经营,定价不参考市场价,而是从产品成本倒推定价。张红超认为,企业要盈利,不是赚取品牌溢价,而是要降本增效。此后,“极致性价比”更是成为了蜜雪冰城的独特基因。

这样“极致”的营销模式自然也换来了顾客们的“极致”的青睐,即便在秋冬的冷饮淡季,蛋筒冰淇淋仍供不应求,第2年春夏更是里三层外三层地排队,张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。

2007年,从大学退学的弟弟张红甫投身到哥哥的生意,开了第一家蜜雪冰城加盟店。后来,“为了一年之内开上宝马”,张红甫又一口气开出4家分店。蜜雪冰城整体也在扩张,2007年加盟了20多家,一年后又计划再开50家。2008年,注册蜜雪冰城商贸有限公司,浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等180余家加盟店,蜜雪冰城的名号迅速传遍全国。


(蜜雪冰城全国店面分布图)

开放品牌加盟的过程中,蜜雪冰城鲜少投放广告,而是靠品牌的口碑和每家店的财富示范效应,吸引人过来加盟。蜜雪冰城用省下来的广告费创造了一个新模式:免费贷款。他们会每年拿出几千万基金免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题;还会支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。

蜜雪冰城为啥这么便宜?对于这个问题,知乎上有759个回答,归结下来无非是因为“成本不高”——因为他们有自己强大的供应系统。

2012年开始,蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂,实现了核心原料全部自产。搭配低成本、高效率的供应链体系,蜜雪冰城“低价高质”逻辑跑通,开始彪悍的跑马圈地。2014年,蜜雪冰城门店的总数量突破1000家,公司业绩猛增了几十倍。此时,喜茶、奈雪の茶还要再等1年才成立。

2017年,蜜雪冰城上海研发中心成立;2018年,蜜雪冰城深圳研究院成立。至此为止,运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责,实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。

世上本无蜜雪冰城,买的人多了,自然就像滚雪球一般成就了如此规模的“冰雪帝国”,单就饮品来说,每天累计可以卖出超三百多万杯。张红超甚至还把橄榄枝抛向东南亚。2018年9月,MIXUE越南店面开张,这为蜜雪冰城的海外战略落下了第一个实锤。

随着企业规模不断扩大,再加上年年月月有新单品推出,蜜雪冰城的运营和原材料成本也不断攀升。难能可贵的是,无论外面世道怎么变迁,哪怕是煎饼果子都涨到9块钱一个的今天,蜜雪冰城各系列产品的价格还是十几年如一日,坚决不涨价。

5年再造一个“冰城”?

不管你承认与否,如今的市场,奶茶已是一个现象级饮品。《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场规模突破4000亿,现制茶规模在500至800亿元左右。如果要在茶饮品类里论资排辈,蜜雪冰城算得上是一个老大哥。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比,蜜雪冰城已经创立了23年。

也正是这位老前辈把小小茶饮店开到了10000家规模,2元冰淇淋、4元柠檬水、6元珍珠奶茶,一年卖出了65亿。

但,令人细思极恐的是,蜜雪冰城十几年如一日不涨价的原因,或许还系压力所迫。

实际早在2015年,蜜雪冰城高速扩大规模的伊始,其内部的管理经营就开始出现问题。随着张红甫逐渐掌握公司实权,他不再耐心听从哥哥的规劝,反而愈发膨胀。有一次开会的时候,张红甫甚至当众怼哥哥,让他最好离开,说自己可以把前后端都整好,让团队发挥更大的价值。听完,张红超竟然真的离开了!

果然,在急躁的经营下,随着公司业务的高速增长,设备和物料频频出现问题,经常伤害到一线门店和加盟店,员工出差时,不得不在包里塞上满满的各种零配件。蜜雪冰城的生意越来越差,相比之下,张红甫眼瞅着隔壁一点点的生意越来越好,更是别提望尘莫及的喜茶。

正在张红甫沮丧的时候,离开的张红超并没有闲着,而是去各地观察优秀品牌店的经营模式,并认真思考蜜雪冰城的劣势。回归之后,张红超努力从产品和系统性的各个方面改变蜜雪冰城和主流奶茶品牌脱轨的问题,帮助蜜雪彻底转型。

两兄弟这才在前后端各自擅长的领域有了分工,兄弟齐心,其利断金。

2020年6月22日,【2020年全球创始人大会·最具创新力人物榜单】中的张红超创立的蜜雪冰城官方正式宣布,蜜雪冰城全球门店数量突破一万家。一周后,现任CEO张红甫在自己的简书账号上写下了一封公开信:带领依然在持续高速增长的蜜雪冰城进军平价咖啡,打造幸运咖品牌,并豪言用5年复制一个蜜雪冰城

2020年10月,媒体沸沸扬扬报道,称蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投资方系高瓴资本、美团旗下龙珠资本,融资后蜜雪冰城投后估值约200亿人民币。对此,蜜雪冰城官方回应称:“不属实。暂时没有接到相关信息。”不过,据知情人士透露,蜜雪冰城确实正在筹备上市,并已有券商进场。蜜雪冰城本轮计划融资10亿—20亿人民币。

《艾问人物》(iask-media.com)认为,品牌向下相比向上,破壁难度要小不少。毕竟面对同背景方,消费者更愿意接受降价而不是涨价。放眼市场,书亦烧仙草、益禾堂、古茗、1点点等品牌强势崛起,正盯着下沉市场这块蛋糕蠢蠢欲动。再加之奶茶这个市场,本来就门槛低、产品迭代快、中低端市场消费者忠诚度弱,即使万家门店,蜜雪冰城依然没有躺赢可能,稍有不慎,很容易在同质化竞争中败下阵来。

其实,兄弟二人的协调还算不错,激进+沉稳,成功塑造了蜜雪冰城“表面上没有野心,踏实干活,背地里以农村包围城市的态势从二三四线城市进发,直冲IPO”的鲜活形象。

在当今竞争愈发激烈、厮杀愈发凶残的茶饮市场,各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔。未来究竟鹿死谁手?我们拭目以待。

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