1997年7月15日,代表当代前卫时装艺术的设计大师詹尼·范思哲(Gianni Versace),在两声枪响后,倒在他在美国迈阿密的私宅门前。这一谋杀案引出了关于他的一连串谜团。但无论如何,他在时装界的创业经历仍是非同寻常的:他培植明星模特,大大促进了模特业的发展;广泛利用名人效应进行品牌宣传;首次实现了服装的快速生产。一个小裁缝出身的时装大亨究竟是如何创造服装业的无数记录的?他的秘密武器是什么呢?

小裁缝出身的设计师

詹尼1946年12月2日出生在意大利南部的雷焦卡拉布里亚,他是个从小裁缝成长起来的世界服装设计大师。詹尼小时候就在母亲的缝纫店里干活。九岁时,在母亲的帮助下设计了他有生以来第一套礼服,一种用丝绒做的单肩礼服。上中学之后,詹尼对于学校的课程并不感兴趣,中途辍学继续帮助母亲搞服装。1972年,米兰的一家服装制造商看中了詹尼的作品,并且打电话给他母亲,要求詹尼能够北上米兰。詹尼兴奋异常,立刻登上了列车到米兰去开创他的服装事业,这时年仅23岁。

不久,一个成衣商登门请他合作几套服装,詹尼初试身手,便一举成功,他设计的服装极为畅销。合作人高兴之余奖给他一辆大众甲壳虫型轿车。待到条件成熟,詹尼便把全家接到米兰,以传统的家族联合方式创立家业。80年代,热爱音乐的詹尼看到摇滚音乐在青年中的影响正不断扩大,便抓住这一契机,与摇滚乐明星搞联合,推出了摇滚服,这是他事业的一个大转折。终于,不甘居人下的詹尼于1978年创立了第一个以他的名字命名的系列服装——著名品牌范思哲。

模特儿是无价宝

在詹尼发达之前,世界时装业只是由时装公司临时雇用一些模特儿参加表演,并没有靠时装业本身造就的超级模特儿。巧用模特儿是詹尼时装艺术的一种创作手法。詹尼把世界上那些个子最高,最为漂亮的女模特儿都搜罗在他的帐下,经过适当的培养,让这些模特儿发挥出无穷潜力。模特儿在詹尼的时装走向世界方面发挥了极其重要的作用,同时她们也随着詹尼的时装走向了世界。

过去,无论是大家闺秀,还是小家碧玉,都不愿去当模特儿,认为模特儿是属于道德上可能误入歧途的行业。现在,超级模特儿的声誉与影视明星齐名,经济收入更是达到非常可观的地步。詹尼和范思哲对模特业的发展有着不可替代的作用。

纽约第五大街最有名的萨克斯时装公司的总经理马雷·布拉沃认为:“詹尼的成功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把影响扩大到消费者的家。”

招招出奇,步步领先

在激烈的市场中,广告的作用决不可低估。詹尼在广告事业中花尽了心思。首先是与广告业的人士交朋友,尤其是那些摄影师,他们经常是詹尼的座上宾。他通过这些人了解服装业的动态和趋势。

应对严酷的竞争,詹尼有他的秘密武器,能够在最短的时间内以最快的速度形成判断、组织设计和生产销售。时装业大多数公司从设计、预售到成批生产至少花六个月的时间,而詹尼经常采用闪电行动来适应市场需求的变化。比如,有一种用高技术PVC织物做成的售价200元的牛仔裤,在詹尼的亲自督促下,在五周的时间里完成了设计、制造和运输上市的全过程,创下了服装史上的新纪录。

在意大利的各服装帝国中,在后勤管理方面,詹尼公司占有领先地位。詹尼早就在纽约、伦敦和巴黎这些大城市建立了公司和零售商店,使公司的产品直接与顾客见面而不用通过中间商,这样就把设计、制造和零售有机地结合在一起。美国《商业周刊》的文章认为,“詹尼在时装市场的激烈竞争中几乎每一步都占据了优势,在零售方面优势更强。”

善打名人牌的高手

詹尼是戴安娜所青睐的众多时装设计师中唯一一个可称之为朋友的人。英国式的设计过于保守和严谨,虽然能很好地衬托出戴安娜的大家风范,但也不可避免地淡化了戴安娜的个性。詹尼给戴安娜设计过一套蓝色单肩晚装,选用的是很娇艳的蓝色绸缎,身着此装的戴安娜像夏日阳光下一泓流动的海水。

在西方国家,演艺界的名人是詹尼注目的对象,一旦这些名人穿上詹尼的服装参加奥斯卡的颁奖仪式,电视台把各位大明星的形象向全世界一转播,詹尼的作品自然而然就传向了全世界。在影视明星中,澳大利亚打入好莱坞的妮可·基德曼是詹尼的明星人物之一。在奥斯卡的颁奖仪式上,基德曼身穿的礼服很快就引起了大家的注意,成为詹尼公司的畅销货。

詹尼在与名人交际方面保持了不忘旧和不嫌弃一时失意之人的风格。“拳王”泰森对服装大师詹尼早就尊崇备至,在泰森犯法被关进班房之后,泰森很想念詹尼设计的短裤,詹尼闻讯后特意给他送去了一些服装,这使泰森感激涕零。泰森出狱之后重登拳坛,当他连战连胜时,泰森的短裤也变成了美国青少年的爱物。这使詹尼的短裤的销售量大幅度上扬。

谁掌握了市场,谁就能立于不败之地

范思哲的成功源于詹尼对时装设计的追求与市场的洞悉,他总是紧随市场的变化,在竞争中采取灵活的扩张策略,每次时装市场大的转折都走在前列。

从范思哲的创业经验中,我们得到经验:把握市场变化是企业存亡的关键,企业必须依靠营销职能,从市场的变化中发现机会,提炼出具有策略意义的“需求概念”,发挥优势、超越对手、争夺市场才能取得成功。只有主动适应市场和消费者,企业才能完成升级转型,立于不败之地。