品牌创始人Michael Kors(以下简称MK)肄业于纽约时装技术学院,曾经入职全球最大奢侈品集团LVMH,自创的同名品牌Michael Kors在1993年时曾遭遇经营不善濒临破产,却又得以起死回生。2003年,为让品牌更上层楼,MK决定接受外来战略投资者的注资。2011年,品牌成功上市,被誉为史上最成功的时尚品牌IPO。如何挽救濒临绝境的企业?Michael Kors的成功经验或许值得我们借鉴。

与生俱来的时尚嗅觉
“Born to Fashion”

出生在纽约长岛的Michael Kors自小便与时装和演艺界结下不解缘,当他只有四岁的时候,凭着他可爱的样子,便成为了燕麦片广告的小童星。他对服装的热爱几乎与生俱来,由于母亲曾是位模特,MK自小在陪她逛街时就发现了自己对服装的兴趣。当Michael只有十岁的时候,他便在专卖店“Iron Butterfly”出售自制的印花T恤及皮背心。

Michael还是辍学创业的典型,他在纽约时装技术学院只待了一个半学期,就迫不及待地进入社会,在第五大道的Lothar’s找到第一份工作,既负责设计,也做销售和橱窗展示,并获得了时任纽约精品百货店波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)品牌总监道恩·米洛(Dawn Mello)的赏识。同时Micheal在Lothar’s开始接触不少上流人物,如雪儿(Cher),戴安娜洛诗(Diana Ross)和巴巴拉史翠莎(Barbra Streisand),并吸引了不少时装编辑的留意,有助日后其自家品牌的发展。在其引领下,1981年,Michael Kors品牌在纽约成立,同时在两大百货公司波道夫·古德曼和SAKS第五大道店设立专柜,这成为了MK日后价值百亿美元产业的起点。

融资成就拐点
“Turning Point”

依靠出色的设计功底以及两大百货公司的渠道优势,Michael Kors赢得了最初一批主顾的芳心。但作为一个初创期的品牌,整体而言其生意时好时坏,并于1993年陷入营运危机,因140万美元债务申请破产保护,一度中止了发展。不过,好在MK本人作为设计师在时尚圈安身立命的名气并没有因此受到损伤。

1997年,美国设计师“反扑”巴黎时尚圈,马克·雅可布(Marc Jacobs)开始为Louis Vuitton工作的同时,MK也成功吸引到LVMH集团的注意,在为CELINE设计了两季成衣之后,MK成为了该品牌的设计总监,在任期间,其女性成衣系列广受好评。2000年,MK获得有着“时尚界奥斯卡”之称的CFDA(全美时装设计师协会)最佳女装设计奖。此外,LVMH还买下了Michael Kors生意1/3的股份。

2002年,距离MK创立自己的品牌已经21年。MK开始尝试推出完整的男装系列,并于2003年获得了CFDA的最佳男装设计奖。然而,比起他在设计上的天分,Michael Kors品牌本身的发展依旧平平。MK决心从CELINE辞职,专注于自己的品牌发展。在时尚“女魔头”、《VOGUE》美国版主编安娜·温图尔的牵线下,MK做了另一个重大决定—融资。

曾成功“盘活”了美国时尚品牌Tommy Hilfiger的Sportswear控股彼时恰好也在寻找下一只时尚潜力股。在安娜的牵线搭桥下,2003年,Sportswear以近1亿美元从LVMH等多方手中收购了Michael Kors 85%的股份。时年,Michael Kors的年销售额也约为1亿美元。

Sportswear介入后,对品牌的商业模式进行了重构,其结果让无数设计师品牌难望其项背。2011年12月15日,MK控股上市,开盘当日收盘价为24.2美元/股,在不到10年时间内,一个小众设计师品牌不仅年销售额突破13亿美元,更是成功晋级百亿美元市值。Michael Kors的飞速成长也直接帮助Sportswear控制人之一的曹其锋以101亿港元的身家位列2012年福布斯香港地区富人榜第30名。

将自己的名气变现
“ Money!Money!”

Michael Kors是个极简主义者,他设计的风格简约明朗,喜爱运用高级面料缝制服装,开司米针织款式是他的拿手好戏。他还擅长设计名贵运动服,是位不脱离现实的幻想家,钟情巴黎的纽约人,他凭自成一格的设计,赢得了世人瞩目。

MK本人浸淫时尚圈已久,CFDA的最佳女装设计奖和最佳男装设计奖证明了他的实力不容小觑,2010年,他还拿到了最高荣誉“终身成就奖”,但要提高品牌的名气,功夫还在圈外。

鉴于MK的品牌与其同名,扩大MK自身的影响力,就是最好的品牌宣传方式。2004年,MK加盟真人秀节目《天桥骄子(Project Runway)》,该节目旨在为设计师提供展示精湛设计和独特审美观的舞台,而MK则成为了手握生杀大权的三位常驻评委之一。在节目中,MK以尖锐而风趣的白描式批评意见闻名,成为吸引观众的主要元素之一。MK和《天桥骄子》合作了十季之久,互相成就。《天桥骄子》多次获得艾美奖提名并摘得文化成就奖,成为美国最火爆的时尚类节目之一。而MK的名气则超越时尚圈边界,成为美国家喻户晓的名人。

为了提高曝光率,MK可谓招数迭出。他为《时尚芭莎》撰写专栏,并在热门美剧《绯闻女孩》的第二季第一集中客串饰演他自己。此外,他还热心公益,2011年他获得了全美艾滋病研究基金会颁发的勇气奖。

这一切都让MK获得了正面的影响力,不少娱乐明星穿过他的设计,而美国第一夫人米歇尔·奥巴马的钟情则代表了另一阶层对其的偏好。2009年,首度拍摄第一夫人正式肖像时,米歇尔选中的正是Michael Kors设计的素面黑洋装。而在2012年奥巴马成功谋取连任的胜选演讲会上,米歇尔同样身穿她独爱的深红暗花Michael Kors连衣裙为夫助阵。

值得一提的是,上市协议中规定MK将一直在公司工作,直到有任何外界原因比如死亡、生病为止。

尽管MK本人在同名品牌公司中早已失去控股权,但身为小股东的他同样受益颇丰。在2011年IPO之时,MK持有公司11.7%的股权。此后MK通过两次减持获取了4.6亿美元或更高的收益,如今MK的股权份额为6.5%,目前市值已达7.8亿美元,这使得他本人轻松跻身10亿美元富豪俱乐部。

如何让企业起死回生
“How to Reborn?”

设计师品牌Michael Kors 一度经历了长达20年的默默耕耘时期,在外来资本介入后,其一方面通过参加真人秀等措施提升设计师的曝光率,另一方面打造“一线正牌、二线副牌”、“高价成衣、低价配饰”的定位策略,成功吸引二线消费者。在“轻奢”潮流崛起的时代背景下,这一模式最终助推小众的设计师品牌晋级百亿美元市值。从起死回生到如日中天,MK值得大家借鉴的商业手段有以下五点:

1、转变经营思路、不断创新
2、打造品牌梯队,激发购买欲望
3、平衡零售与批发
4、大胆吸引融资
5、注重设计师营销与品牌宣传
6、销售梦想而非产品

在需要融资的情况下,创始人为了挽救公司可以考虑转让手里的大部分股权,这是MK成功的关键;焦点事件虽然会拉动短期消费,但艺术与市场的成功对接不仅依赖于此。很多创始人不愿意将股权与公司出售给行业巨头,但他们必须意识到:没有什么比让企业活下去更为重要。选择恰当的时机引进资本的进入、改革产品线以适应更多的消费者、适度的进行CEO营销、重构商业模式都是让企业起死回生的秘诀。