冯仑,1984年毕业于中共中央党校,法学硕士。1991年前后辞职下海,与潘石屹等人创立万通公司,是万通六君子的一员,曾任万通集团董事局主席。冯仑在业界一向以言论麻辣、犀利、性情闻名,总能用生动形象的比喻和有趣的故事将问题阐述清楚。他谈观点评话题直白清晰,没有像某些自视清高的企业家那样道貌岸然。他每次讲话,诙谐幽默,段子频出。他在企业家群体中逐渐建立一个特点鲜明的个人品牌。那么,冯仑的个人品牌是如何锻造的?

小时候想的都是大事情

1959年,冯仑生于陕西西安。身为工会负责人的父亲有一点优势,使得冯仑在“文革”期间,阅读了大量内部出版的“灰皮书”,如《张国焘回忆录》、《尼赫鲁传》、《出类拔萃之辈》等。

冯仑跟那个年代所有的少年都差不多,内心充满革命的激情。他接触到的环境、家庭、老师,都形成了一种正向的鼓励,要改造这个社会的不公正。十四五岁的冯仑,心里想的全是大事情。

1978年,冯仑考上西北大学经济系,毕业后,又考上中央党校硕士。在中央党校读书期间,冯仑贪婪、不加节制地阅读。阅读使得他进入一个完全不同的世界,他开始颠覆自己以往的认识。

毕业后,冯仑留校做了一段时间老师,后来去了中宣部和体改委,最后到海南成立了海南省体改所,在体改所待不下去了,他回到北京,遍托关系找工作,但一切正式的国家机关都对他关上大门。他找到了当时的中国社会调查所,干了3个月才得72元的报酬。就这样,冯仑的仕途之路被腰斩,他再也无法退回到体制之内,开始沦落江湖,落草为民。

空手套白狼:“说”出五百万

1991年,冯仑与王功权、王启富、刘军、易小迪、潘石屹等六人成立了海南万通,被称为万通六君子。手里只有3万元的冯仑找到一家信托投资公司的老总,大谈海南房地产的机会以及自己的为人和出身。冯仑后来曾表示:“做生意的人都特别能‘说’,而且你会发现,尤其是创业者,他们会就一件事情不停地说,说过之后,当着你的面还可以重新讲给别人听,一点心理障碍都没有。”

初步取得对方认可后,冯仑又开始讲自己也刚刚闹明白的新名词“按揭”,他告诉对方这是一种全新的做房地产的形式,用很少的钱就可以做很大的项目,对方听得似懂非懂。谈话的目的当然是从对方那里拿到钱,冯仑的本事在于他的“懂人”和“会说”,他能在极短的时间内找到打动对方的那一句话。“就那么一句,不会说,说一辈子也说不出来;会说,三分钟就能将这句说出来。”谈完马上就能赚到的钱,冯仑盯着对方的眼睛说,“这一单,我出1,300万,你出500万。我们一起做你干不干?”

对方点头同意,冯仑立即骑着自行车跑回去写文件。在最短时间内将手续做完后,冯仑让王功权负责将钱在最短的时间内拿回来。王功权是谈判高手,他在最短的时间拿到了500万元。冯仑他们拿着这500万元,又立即从银行贷了1,300万元,接着又用这1,800万元购买了8栋别墅,重新包装之后卖了出去,赚到300万元。这就是万通的发家史。

多年后,冯仑如此总结:“做大生意必须先有钱,第一次做大生意又谁都没有钱。在这个时候,自己可以知道自己没钱,但不能让别人知道。当大家都以为你有钱的时候,都愿意和你合作做生意,到最后你就真的有钱了。”

告别梁山模式:六君子分手

最初6个人股份是均等的,没有哪个人有决定权,身为老大的王功权,在纠结了一段后,把位子让给了冯仑。6个人不同的性格和价值观,导致分歧不可避免。

冯仑发现 “梁山模式”已经成为万通的致命伤,它导致了“奖惩考核不能正常进行,造成组织效率低下、是非多样性、苦乐不均,周边能人很恼火”,陷入了一种“前进无路,后退遗憾”的困局中,而兄弟情感又让他们左右为难。

事情终于出现了转机,分家成了荒野中惟一的出路。冯仑在第一本书《野蛮生长》中提到一个女人——潘石屹的女朋友张欣促成了这次分家:张欣带来的价值观、对问题的看法都是西方的,认为不行就分嘛。她站在西方的文化立场上把我们全否定了,说我们太土了。虽然大家觉得这是对我们兄弟感情的一种伤害,但她把西方社会成熟的合伙人之间处理纠纷的商业规则带进了万通。”

“以江湖方式进入,以商人方式退出”的念头就此诞生了。当“老大”确立分家规则、兄弟们又觉得规则不坏的时候,“万通六兄弟”终于分道扬镳、各奔东西了。

六兄弟所走的路也有所不同。

分家后,王功权投身于风险投资,他后来因民生银行、奇虎360、江西赛维等项目名震江湖。冯仑选择留守万通,后来通过借壳也成了上市公司董事长。易小迪分到了广西万通,在此基础上创建阳光100集团。王启富一开始做国际贸易,后转做木地板,现为海帝木业(天津)有限公司董事长。刘军去了四川,据媒体报道从事农业高科技。

关于万通的那段历史,外界只能从当事人的回忆里得到一些片段,但崛起于大时代江湖的万通,像块巨大的磁铁,吸引了各路商业精英,被称为中国地产界的“黄埔军校”,业界为之侧目。

冯仑曾对记者总结从商经历:“成功就像走路,比别人走得长又还活着,还能笑,别人就认为是成功。其实两个字就可以说明白:死扛。

尽管投身很早,也很早就在地产江湖扬名立万,但相比其他同行,冯仑的事业难说辉煌。与他本人的知名度相比,万通公司显得不那么出众,不要说万科,和恒大、碧桂园等同行相比也有一定差距。

在业务探索上,冯仑一直寻找自己的路,也因此屡屡创新。从“美国模式”到“嘉德模式”,从纽约世贸中心到台北2011大厦,从批发市场到立体城市,冯仑和他的万通一直都挺忙乎。

有三种东西绝对不能靠

从海南活下来以后,冯仑得出一个公司的发展有三样东西绝对不能靠,第一,不能靠爹,全中国爹牛B的人,办不了好企业;第二、不能靠天,政策有的时候太变化了;第三、不能靠买地。地多了,老婆多了,都不幸福,所以当年的万通六兄弟买地都特别小心。

另外,不像别人那样着急。很多突飞猛进的公司属于青春期的公司,青春期最大的特点就是以大为目标,而不知人间的生活困难,但万通地产从1999年以来,当大家都疯狂扩张的时候,就一直在讲反周期。为什么反周期呢?

冯仑提及,当年海南出来后发现全世界公司有四种死法:第一、社会革命,政权改变,制度变革。第二、自然灾害。第三、技术革命。第四、商业周期。大部分企业都在这四种情况下会死。

经过反复思量,冯仑认为商业周期没有办法,在商业周期避免死亡,只有靠智慧、经验。而事实上在135家A股上市房地产公司当中,万通的现金状况、负债率都非常低,每股净现金流是少数正数的几家,而秘诀在于反周期的措施。

跟冯仑学习锻造个人品牌

对于一些企业家非常忌讳的经历,冯仑显得非常坦荡:他收过回扣,但转头把回扣交给了公司;有官员索贿,他和对方干架,让公司也跟着倒霉;他让跑路的朋友打收条,说是去自首的路上用;他和黑社会聊天,顺便请教对方如何对付没有底线的官员。

冯仑的段子是一流的,他并不抗拒媒体,他的博客至今仍坚持更新。他还写过两本畅销书,在他对媒体的言谈和书中,一些精彩语录被广为传播。

不过,冯仑并不同意自己说的是“段子”。他曾经对媒体说:“我最多是像李敖一样,把正经的事用荤的、素的、俚语的、民间的方法揉碎了说。”他在企业家群体中开创一个“思想家”品类,并独占此品类。其秘籍是,将演讲和出书作为个人品牌建设的两大手段,善于与时消息、与时偕行和与时俱进,让其品类得以不断强化,由此让自己的图书成为畅销书,自己的演讲被总结出一段又一段的“仑语”,并沉淀出一个庞大的粉丝人群。

冯仑的品牌建设有两大手段。第一大手段是演讲。冯仑每年出席大大小小的演讲数十场,每次都能释放一两句”风言风语”。比如他对自己的定义:“资本家的工作岗位,无产阶级的社会理想,流氓无产阶级的生活习气,士大夫的精神享受;喜欢坐小车,看小姐,听小曲;崇尚学先进,傍大款,走正道。”通俗得略有粗俗的味道,但听者往往觉得准确、生动。

第二大手段是出书。冯仑出过两本书,一本是《野蛮生长》,一本是《理想丰满》。两本书分别写尽中国民营资本的过去和未来。如果仔细研究书名,会发现都有品牌的思想在里面。书里面的文风也不是那种一板一眼的说教,而更像在你身边侃侃而谈。

千百年来,中国的知识分子就以家国情怀作为自我激励的最大精神动力。当日历翻到冯仑这一代人,他们也不可避免地成为这种精神的继承者。尽管在他看来,买卖人揣着家国情怀是一个很荒诞的事情,但显然他的经历已经让他成为这个时代精神的代表人。