“我是李玉宝,我有个问题。什么是佩奇?我再重复一遍,什么是佩奇啊?”

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《小猪佩奇过大年》贺岁档的宣传片《啥是佩奇》形成了病毒式的传播。这个粉红色的“社会人”再一次刷屏了。

仅6分钟的短片,讲述了一个非常简单的小故事,因为孙子在电话里说过年最想要的礼物是佩奇,生活在农村的爷爷李玉宝便开始了“寻奇之旅”。花猪、网红、洗发水、跳棋,在一通迷迷糊糊地找寻之后,老人靠着几句听来的描述,用鼓风机自制了一个“超硬核佩奇”,并最终把宝贝拿到城里送给了孙子。

这么简单的一个故事内容达到如此火爆的程度,靠的是啥?

配角是“流量明星”

主角是“中国故事”

啥是佩奇

啥是佩奇?

“她爹是猪,她娘也是猪,儿子还是猪,一窝猪。”

《小猪佩奇》诞生于2014年5月,是一部来自英国的学前电视动画片,演绎的是围绕小猪佩奇与家人的愉快经历所展开的一系列故事,简单来说,佩奇就是一头情商很高的、粉红色的猪小妹,是该部动画片的主角。但这个猪小妹的IP与身价不容小觑,小猪佩奇的周平均搜索指数最高曾达到146809,是海绵宝宝的8.9倍,是天线宝宝的27.6倍。

小猪佩奇的所属公司eOne,正在全线追赶全球的授权商品零售额榜首迪士尼,截至2017年,小猪佩奇的授权商品零售总额已经超过12亿美元,直击迪士尼的“看家英雄”米老鼠。

小猪佩奇

IP明星佩奇的光环必不可少,但她并非《啥是佩奇》的主角,这一黑色幽默短片想要勾勒传达的,是隐藏在背后的,那浓浓的带有年味的中国式亲情。

起初,对于刷屏式走红,导演张大鹏表示也很意外,他说,并没有想到效果会这么好,一开始也是懵的,阿里影业制片人兼《小猪佩奇过大年》电影制片人鲁严也表示,短片的最初目标很单纯,就是想让大人带孩子去看电影,并以可爱的方式提醒大家要多关注家人。至于走红,他分析称:是由于抓住了“时间点”。

正是由于春节将至,“回家过年”的主题才会格外扣人心弦。

什么时候回来

截至2017年底,全国“人户分离”人口约2.91亿,其中外出农民工人数超过1.71亿。农村或小城市人口涌入大城市工作和生活,已是难以逆转的趋势,随之而来的,则是大批被留在农村的空巢老人。尤其是在较为落后的乡下地区,留守老人甚至高达全村人口的90%。

就像视频中那样:农村的父亲,城里的儿孙。空间上的巨大差距难以逾越,“所爱隔千里”,本就是一件令人揪心的事,但却是大多数农村家庭的常态,是最典型的中国故事。

作为城市消费文化的重要构成部分,“佩奇”的知识是常识化的,是某种不需要解释的存在,但是在农村,这却是连字典都查不到的“高端名词”,主人公李玉宝奔走相问,历经千辛万苦才最终得到一个非具像化的模糊认知。可怕的不是父一辈、子一辈的代沟,而是把他们真正隔绝开的两个空间。对这些老人来说,城市已经变得如此遥远。

是谁止步不前,还是谁走得太过匆忙?

想“快点走”的人,会在他们前行的路上猛然回望,看到身后老去的父亲母亲,他们甚至已经老到无法离开了。止步不前的人,已经无法在快节奏的城市生活中找到自己的生存价值,更不想成为子女的累赘,对于现代年轻人来说的“封闭区域”,却是他们生活了一辈子的地方,是属于他们的“舒适圈”,在那里,他们拥有除儿女以外的全部人生,那是他们的家。

不回来

就像是被留下的“孤岛”,已经丧失了踏出去的全部勇气与激情。

于是,一年中最隆重的活动,只是等你回来过年;余生的全部意义,只剩下了等你回家。

曾几何时,年幼的我们是否也曾视他们为英雄?即使是如今最出色的女强人,小时候也有过“长大了要嫁给爸爸”的可爱梦想。可是现在,我们留给他们最多的,却只是背影。就像《目送》里面有段话:“所谓父母子女一场,只不过意味着,你和他的缘分就是今生今世不断地在目送他的背影渐行渐远。你站在小路的这一端,看着他逐渐消失在小路转弯的地方,而且,他用背影默默告诉你,不必追。”

虽然有人诟病《啥是佩奇》“塑造了一个完全封闭的、丧失话语权的农村”,也有人质疑“夸大了城乡之间的鸿沟”,但这之中,的确存在两个不容忽视的客观事实。第一,较为落后的农村老人的确就是这样无能为力;第二,艺术作品有权利适当对于渲染情节进行夸张。张大鹏想传达的,不过是提醒年轻人,别忘记身后的老人,也让他们看看你所处的城市世界,让他们多了解了解你,慢点走,等等他们。

虽然你的世界我不太懂

但是我爱你

“爷爷不懂什么是佩奇”是《啥是佩奇》故事发生的导火索。空间上的差距已经足以冲淡感情,代际上的差异就使感情维系变得难上加难了。张大鹏将片子整体概括为“体现信息沟通”,“第一他很爱他的孙子,第二就是他很孤独。”

什么是佩奇

张大鹏是一个拍摄广告出身的导演,在接受采访时,虽然他拒绝承认这是一条广告片,但其商业价值是不可否认的。利用小猪佩奇自带的流量光环,通过一个短短六分钟的视频,张大鹏借用“城乡沟通难”和“代际沟通难”这两条主线,支撑起一个小小的“中国故事”,将《小猪佩奇过大年》该部电影以及移动手机这两个商业产品,进行了最大程度的曝光。

正如冷凇所言:“佩奇这一卡通人物选得好,是一种熟悉嫁接陌生。佩奇对于城市人而言是熟悉的卡通人物,对于农村和老人而言却是陌生的事物,正好形成了对本片的悬念架构。熟悉嫁接陌生刚好能弥补这种天然的代际沟通障碍。佩奇不仅仅是一个剧情设置,更是一个连接三代人沟通的符号象征。”

短片中感触最深的,是李玉宝终于准备好给孙子的礼物,跑到大山外边寻找信号给儿子打电话问:“你什么时候带天天回来呀”,然而却听到儿子说“不回来了”那一幕。

老人落寞地走在小路上,黝黑的皮肤,由于衰老而松弛的眼袋,还有希望落空后写满悲伤与孤独的小眼睛。转瞬之间,又看到儿子来接自己回城里过年,虽然嘴上傲娇地说不去,但急匆匆地就回家收拾东西去了。李玉宝的心中,盼了一年的儿孙总算能见到了,在外打拼的儿子开车回来接自己也挺洋气的,城里的花花绿绿还能让自己回村子里吹上一阵。

但最让李玉宝高兴的,是自己亲手做的礼物终于可以当面送给宝贝孙子了。打开裹在怀里的那包行李,李玉宝顾不得儿子有些不耐烦的劝阻,“这个是我给你们采的蘑菇,这是我给你们摘的大枣,这是我给咱家敲的核桃。还有这个,这是我给我孙子带的礼物,这是宝贝。”

带礼物

虽然你的世界我不太懂,但是我爱你。

贩卖情感,还是消费贫穷?

“这就是个正经的中国故事,主要的核心也是中国家庭”。导演张大鹏非常不希望大家把这个短片理解为“消费贫穷”,他拼命解释,《啥是佩奇》并没有任何“城市歧视农村”的含义,并不是去消费农村。”

那么《啥是佩奇》消费的是什么呢?

短片上线后的第二天,“硬核佩奇”的周边产品同款鼓风机已经开始以999元的高价进行销售,卖家刘先生称:“大家买的是个噱头,是个寄托”。而这一“噱头”、“寄托”,正是《啥是佩奇》所贩卖的真正主角——“现代人的情感世界”。

佩奇产品

作为一部商业化的广告片,《啥是佩奇》被形容为“贩卖情感”是不过分的。艾问查询了多部张大鹏的广告作品,他似乎非常擅长“贩卖情感”,将表现出现代人普遍拥有的深刻情感,通过一小部“中国故事”传播出来,并与商品进行联合,从而进行贩卖。这并非有任何偏见色彩的评价,作为一个商人,将内容商品化,把一切有价值的事物进行包装贩卖,本就无可厚非。涉及情感的艺术作品与商业沾染,也就更谈不上是什么龌龊勾当。

贩卖不龌龊,情感也不虚伪,无论是悲伤、感动、思念,抑或是开启“喷子模式”的键盘侠们的愤怒,短片带给我们这些浅层情绪的背后,是现代人的普遍愧疚,绝大多数的当代年轻人都对父母抱有强烈的愧疚。“父母对我们太好了,好到令我们无以为报”。这份情谊本就难以偿还得清,更何况人们还在渐渐“遗忘”他们。遗忘,是愧疚的最根本原因;麻木,是愧疚的概念宏观升级。

张大鹏团队所消费的,正是这份情感的亏欠。无论是“艺术表现”的中国故事,还是“商业贩卖”的情感世界,这类作品正在尝试去瓦解现代人的麻木外壳,这些麻木外壳正是由于“追求得不到”而产生的疲惫,以及“遗忘所拥有”而产生的愧疚。但却也正是因为此般被“消费”,才暂时提醒了现代人内心中逐渐缺失遗忘的那部分。

导演

“是否如此情愿被消费”,或许不是我们真正想问的,“这些麻木能否最终被成功击破”、“城乡与代际之间的交流障碍能否被最终克服”,才是我们更应该深入思考的。

END