1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆业务;

1999年1月,星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店;

截至目前,星巴克在中国150多个城市开设了超过3,600家门店,中国已成为其发展速度最快、最大的海外市场。

星巴克诞生的同一年,Costa在伦敦老天堂街也开启了咖啡之旅。Costa进入中国市场的时间比星巴克晚了8年,400多家门店不多不少,赶不上星巴克,也输不了其他人。

但没有什么会一成不变。

2018年4月,朋友圈被一家名为“Luckin”的小蓝杯刷了屏;8个月后,“瑞幸咖啡亏损超8亿”的新闻再度上了热搜,配上前9个月的销售额3670万杯,平均每卖一杯,亏损23元。

瑞幸咖啡官方表示,这个亏损不仅“符合预期”,而且“很划算”。

“我们全年肯定不止亏这么点,明年说不定亏得更多。”

这是,何方妖孽?

不要多虑,享受咖啡和补贴就好

搭乘互联网电商快车的瑞幸,自然也很难摆脱烧钱补贴、跑马圈地的扩张模式。

曾记得网约车大战的2014年,滴滴为与快的争夺市场份额,半年内烧光15亿,滴滴创始人程维曾说,自己一度签补贴单签到发慌,但比起快把自己“烧死”的易到,程维还算好的,用易到创始人周航的话来讲,“拿打火机烧钱都没这行业烧钱快。”

无独有偶。不止网约车这一行,共享单车也烧死不少:身处泥潭中的ofo就是因为烧钱圈地,把自己烧进ICU,至今排队等待退押金的人数已经以千万计算。

砸钱补贴,疯狂扩张,烧钱烧到资金链断裂……这一波越看越熟悉的互联网企业操作,不由得让人将小蓝杯的结局与小黄车做一番类比推理。

瑞幸咖啡CMO杨飞则回应称,“一些媒体和专家担心我们是下一个ofo,我可以告诉大家,瑞幸不会。从我们团队的阅历经验也看得出来,都是10年以上的创业老兵,所以请大家不要多虑,多享受我们的咖啡和补贴就好。”

杨飞口中谈及的“10年创业老兵”,其中就有瑞幸咖啡的创始人,钱治亚。

但和“签补贴单签到发慌”的程维不同,钱治亚就显得淡定多了,“我要让用户知道luckin coffee,体验到luckin coffee,喜欢上luckin coffee,我要制造很多机会给他。我认为我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲,我认为是值得的。”

钱治亚

在成为瑞幸咖啡的创始人之前,钱治亚的身份是神州专车的COO。看似温文尔雅的外表,行事作风凌厉,神州集团内部的一位高管曾这样形容她:菩萨面庞,雷霆手段。

2004年,钱治亚从武汉来到北京,跟随陆正耀(神州专车董事长)打拼了13年。陆正耀曾对媒体说,“你们可能不认识,但每次我在外面见合作方,聊完就走了,后面的细节都是钱治亚去负责。”

然而一路艰辛踉跄,等到神州登陆新三板、市值突破460亿元之际,钱治亚却对陆正耀提出了辞职。面对自己昔日的左膀右臂要独立高飞,陆正耀不仅接受了钱治亚的离职申请,还在资金、场地等方面给予她帮助,“钱治亚为神州付出了这么多年,现在她想做一点别的事情,会全力支持。”

陆正耀、钱治亚

2018年的资本寒冬,似乎与钱治亚没什么关系,因为据网上公开资料显示,瑞幸在过去一年中,相继完成A、B两轮共计四亿美元的融资,估值22亿美元。去年4月份完成的千万人民币的天使轮融资中,除了愉悦资本,钱治亚的老领导——陆正耀,也赫然出现在瑞幸的投资人之列。

创业途中,坚定靠谱的同行者必不可少,但本人的心性做派才是引导企业向前发展的关键,在神州的经历无疑也影响了钱治亚。

中国的咖啡市场不能只有星巴克

循序渐进、以柔克刚并不是“铁娘子”钱治亚的性格,这一点,从瑞幸的扩张速度就可以看出,我们似乎可用“裂变”二字来形容小蓝杯的开店速度。正是凭借着资本力量,钱治亚在原本波澜不惊的中国咖啡市场,迅速划开了一道口子:

在北上广等一线城市核心区,瑞幸咖啡已经实现了500米范围内100%覆盖,顾客步行5分钟就能触达;1254万用户,去年一年销量就达到8968万杯;用户自提比例上升至61%,3个月内的复购率大于50%。

异军突起的新品一定会受到原有市场的挤压。星巴克,是钱治亚自创业之初就想到的对手,但比“对手”更准确地,可以说星巴克是钱治亚早就瞄准的“目标”。

星巴克

“纵观整个行业社会,美国有Google,中国就有百度,美国有IBM,中国就有联想……然而在咖啡上,中国却缺少与星巴克对标的公司。虽然也有雕刻时光、太平洋咖啡这样的品牌,但在规模上却相差太多了。”

中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯,就算同近邻日本、韩国人均180杯相比,已经相差甚远,更不用提西方发达国家的咖啡市场,美国、加拿大300—400杯,瑞士800杯,而在芬兰,平均每人每年1200余杯。

国内的咖啡市场,简直就像是一座未被挖掘的金矿,却始终缺少一个响亮的中国本土品牌。“星巴克不等于咖啡,中国咖啡消费也不能只有一个星巴克。”

2018年中旬,瑞幸咖啡与星巴克正面“开杠”,瑞幸写了封致星巴克的公开信:《给行业一个公平竞争的机会让中国消费者有更多选择》。

瑞幸咖啡

信中称,瑞幸咖啡在实际业务发展过程中遭到星巴克的垄断性竞争,影响企业的正常经营以及同业市场的公平竞争环境,并以涉嫌违反《反垄断法》,向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

此信一出,咖啡爱好者纷纷站队,有人为以卵击石的瑞幸打抱不平,也有人将瑞幸的起诉视为一场“碰瓷营销”。但无论是谁最终占领舆论制高点,对钱治亚来说,这场战役之影响也利大于弊,毕竟瑞幸以较低的成本,换取了较高的品牌曝光度与流量。

“在其它国家和地区,都有本国的国民咖啡品牌,比如加拿大,消费者的首选是Tim Hortons,澳洲的Gloria Jeans,他们在本地的市场份额都超过星巴克。中国的消费者应该有更多的选择,我们也力争为中国消费者提供更好的选择。”

这一杯为何谁都爱

一句“更好的选择”,意味钱治亚必须真金白银地投钱出力。巧的是,瑞幸资本雄厚又懂营销,除了花费重金邀请汤唯和张震作为产品形象代言人,瑞幸还与冯唐跨界合作,开了一家“撩”主题的咖啡馆;借故宫发力,开发出“我在故宫射小鹿”的H5互动界面,为新店做宣传……

汤唯、张震

三个月,钱治亚在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿,广告总曝光人数超4500万。

线上猛宣传,线下猛开店。去年5月,瑞幸只有525家店铺,但到去年年底,瑞幸店面已飙升到2073家。2000余家店,星巴克在中国用了整整17年的时间,而瑞幸则仅仅用了半年。

80年代速溶咖啡进入中国,90年代星巴克作为老牌连锁咖啡公司在中国开设分店,对中国咖啡市场起了极大的教育及启蒙作用。星巴克将自己定位在超越家庭与办公场地的“第三空间”,希望越来越多的职业人把时间花在星巴克店中,他们贩卖的不仅仅是咖啡,而是商业空间。

星巴克

社交属性是星巴克原本引以为傲的亮点,但在今日的钱治亚看来,以往的亮点更像是一种行业痛点,那就是在实体店购买太不方便,也增加运营成本,提高产品价格。

“外送咖啡”小蓝杯就跳出星巴克等传统咖啡店经营模式,在市场上另辟蹊径,主打咖啡外卖,特别是一些快取店和外卖厨房店,突破了星巴克等传统门店“人找货”的模式,转变成“货找人”的新零售模式。

有资料显示,瑞幸外卖配送平均时长低至16分43秒。这一模式不仅让喝咖啡变得容易,也让喝咖啡变得更便宜。

瑞幸咖啡

瑞幸选择在这个时间横空出世,与中国外卖市场的高度成熟和消费者对外卖饮品的高接受度息息相关,星巴克似乎也感受到了行业趋势和竞争压力,推出了“专星送”外卖业务。

主打外卖,并不意味着瑞幸咖啡放弃了咖啡背后所蕴藏的社交文化,它又提出了“无限场景(Any Moment)”的品牌发展战略。

瑞幸开设了不同类型的门店,以满足用户多元化的场景需求。除了有快速自提、服务商务人群的快取店,还有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,以及满足外送需求的外卖厨房店。差异化的门店布局,瑞幸实现了对消费者日常生活、工作等各种需求场景的全方位覆盖。

瑞幸咖啡

从门店扩张模式还有品牌发展战略,瑞幸都称得上是互联网咖啡新秀的代表,但钱治亚对这一定义似乎并不是太认可,“互联网只是一种工具和依托,它本身不制造咖啡,瑞幸应是新零售专业咖啡运营商。”

尽管目前中国咖啡市场还处于尚未成熟的阶段,具备竞争力的本土品牌更是数量寥寥,而在去年隔空出世的瑞幸,已然称得上是比较响亮的本土咖啡品牌。其创始人钱治亚,作为二次创业的创业老兵,不论是谈及烧钱补贴抢地盘,抑或是花样营销做推广,即使结果尚不明晰,但正如投资人刘二海所说,我们必须向激情饱满、勇于再度出发的创业家致敬。

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