2018年9月15日,趣头条董事长谭思亮与高管团队及投资人共同敲响纳斯达克当周的收市钟。

两年零三个月,这是趣头条从成立到上市的时间,比以发展迅猛著称的拼多多还少了7个月,刷新了中国互联网企业成功上市的最快纪录。

趣头条

几个小时之后,更让人们惊愕的是趣头条的股价在开盘首日暴涨128%,实现市值翻倍(45.9亿美元),创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

“独角兽”、“2000万日活”、 “最快IPO”、“市值翻倍”……一时间趣头条吸引了无数关注,而标签之下,趣头条的创始人谭思亮是如何起航的呢?

另辟蹊径,谭思亮锚定下沉市场

2015年1月20日,谭思亮走出他在上海的办公室,脸上难掩兴奋之情,他刚以13.5亿元的价格卖掉两年前一手创办的公司“互众广告”,银行卡上瞬间多了近4亿元现金,并获得了上市公司吴通控股14.38%的股权。

尽管一夜暴富的故事在上海滩并不少见,但毕业于清华大学和中科院,曾就职于雅虎、51.com、若邻网,并在盛大广告担任广告业务负责人的谭思亮依旧可以被定义为典型的互联网精英。

贾思亮

财富自由后的谭思亮还不想安逸,他期待一个能撬动更大市场的创业梦,可彼时互联网格局已定,各个赛道都早有玩家,弯道超车谈何容易。他开始思考另一种可能,敏锐地发现在被巨头忽略的下沉市场中暗藏新的机遇,三四线城市及以下地区正在进入互联网流量的红利期,这些用户在内容消费体验上存在很大的空缺。

“也许可以试一试信息流产品在三四线城市的可能性。”

有钱,有人,有想法。谭思亮没有任何的犹豫,用了不到 2个月的时间完成产品的需求调研和技术研发,并不断优化迭代产品逻辑,最终在2016年6月正式上线了趣头条 App。

趣头条

“很多用户有了第一款智能手机后,趣头条可能就是他们装的第一款移动内容产品。” 谭思亮如此设想,在今日头条、一点资讯、天天快报等诸多资讯类产品厮杀成一片红海时,带着趣头条在主场之外另辟蹊径。

另辟蹊径,依靠的是敏锐的嗅觉和精准的战略规划。上一个另辟蹊径的商界明星是刚刚带领拼多多实现上市的年轻人黄峥,在早些年,另辟蹊径的高手是哇哈哈的创始人宗庆后。

宗庆后从推着小车走街串巷的小本生意,成长为庞大的快消帝国,走的就是 “农村包围城市”的路线,在渠道开发上不断精耕和下沉,重点耕耘三四线市场。

“你要比较草根一点,才能够贴近这些人。但另外一方面你要有意识和视野,这样能够看得更远。”

为了更好的贴近用户,谭思亮强制自己转变思维方式,他同样要求团队这样做,并十分乐于听取基层员工的建议,很快就得出了重点发力“补贴”和“收徒”两个核心运营手段,用好微信、QQ等社交关系链,通过发钱来获得第一批基础用户,将“邀请好友注册”换成了更接地气的“收徒”。

趣头条

小城和农村街边的西瓜摊上开始出现趣头条的二维码,每有顾客扫一扫,就送一个西瓜。在趣头条的App上,西瓜摊主账号下的“徒弟”也相应递增,徒弟越多,“师父”能从平台提取的奖励也就越多。在趣头条的排行榜上,总排名第一的用户收了41832位徒弟,拿到了8万多元的奖励。

在信息流体验的新鲜感与直接发钱补贴的刺激下,趣头条 APP 很快就达到第一个10万 DAU,随后就是第一个100万 DAU,在2017年底就实现了千万级DAU。

三招变身“趣赚钱”,趣头条捕获人心

同锚定下沉市场,趣头条与拼多多的用户重合度达到60%,而与今日头条的重合度只有20%。如果说拼团低价成就了今天的拼多多,那么谭思亮的第一招“收徒返利”则成功的将趣头条拱向了新高度,在这片新生的市场中他将人性的把控发挥到了极致。

黄峥曾说,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。“除了满足人们的基础物质需求,我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求,比如冲动消费、理性消费、发泄性消费。” 你以为自己在购物,其实你是在娱乐。

而在谭思亮眼中,世界上只有两种商业模式,一种是用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种是用来kill time(消磨时间),他认为后一种模式的市场空间会越来越大。

趣头条

在趣头条的商业设计里,时间是可以用来交易的,“阅读时间越长,获得的奖励越多”,这是谭思亮的第二招。没有高强度的工作压力,小城和农村里也许最不缺时间,大把的光阴急需被消磨,用户在收获“知识”的同时,还能获得“小费”,谁不愿意一试呢?至于获得什么样的知识,似乎没人在意。

当流量的爆款无法搭建一个稳定的商业模式时,使用时长就成了第二战场。根据趣头条第三方广告平台的数据显示,趣头条周人均打开次数超过50次,日均评论量超过28万条,人均阅读数超过20篇,每日停留时长达到55.6分钟。

延长用户使用时长之外,提高用户粘性是更高的目标,谭思亮的第三招在于类游戏化的“积分奖励”,通过金币奖励驱动用户签到、阅读、分享、收徒,在完成任务后给予一定回报,同时金币可兑换成现金提现。

趣头条

从趣头条页面可观察到,每一栏都将金币和现金的奖励列在其中,刺激用户的眼球,使得趣头条用户登录率高达95%。邀请业务中显示,收徒2位即可赚20元,并且当天可提现,徒弟每天阅读三篇文章也能获得相应的奖励。

在此基础上,谭思亮充分挖掘用户的天性,依靠超六成占比女性用户的朋友间分享,趣头条实现了社交链传播,将获客成本进一步降低为3元每人。而从小米招股说明书披露的数据来看,互联网巨头的获客成本普遍都在100元人民币以上。

稳定的流量为商业化开辟了土壤,比起已经竖起了更高壁垒的今日头条,趣头条无疑给了三四线的广告主们新的机会,一时间电商、网赚、现金贷、博彩等项目投放蜂拥而至,而趣头条更是慷慨承诺信息流广告可以展示12轮。

趣头条

2017年4月开始商业化的趣头条,月流水最高的时候已可过亿,仅凭广告收入就可以达到5.17亿人民币的营收 (合7810万美元),相比2016年的5800万元人民币(合880万美元)增长了近9倍。

800天就上市,谭思亮美国敲钟

资本的嗅觉向来敏锐,面对趣头条惊人的爆发力,各路资本争相入局。2017年下半年,趣头条完成由成为资本、红点创投、华人文化投资的4200万美元A轮融资;2018年上半年,趣头条完成由腾讯领投,小米及其他财务投资者跟投的超2亿美元B轮融资,整体投后估值超过18亿美元;2018年8月,趣头条引入包括人民网旗下基金在内的战略投资者,投资额近8000万美元,投后估值为27亿美元。

接二连三的资本入住使趣头条一跃成为移动内容聚合APP独角兽。2018年9月15日,趣头条正式在美国纳斯达克上市,再次刷新了中国互联网企业最快上市纪录,从2016年6月8日趣头条APP上线,到成功登陆纳斯达克,趣头条仅仅用时800天。

趣头条

开盘首日,趣头条股价持续升高,涨幅一度超过190%,最终收盘价15.97美元,上涨128.14%,创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。当时收盘后,趣头条的市值相当于六个搜狐,直逼新浪。

尽管本周一趣头条的股价几乎腰斩,大跌41.08%,市值缩水约近20亿美元,但暴跌并没有让人们忘记其首日市值翻倍的奇迹,资本市场对于趣头条无疑是认可的。

趣头条

认可的是趣头条庞大的用户人群,认可的是趣头条的商业模式,那么产品本身呢?客观而言,趣头条的快速崛起直接源于其产品初期设计的“补贴+收徒”运营,也就是“网赚”模式,即在产品层面用现金激励引导用户行为,让用户能够通过既定的行为得到真金白银。

如此一来,资讯APP实质成为了赚钱的工具,对于用户而言,接收什么样的新闻并不重要,赚多少钱更重要,这显然颠覆了新闻客户端存在的意义。

如果真如谭思亮的设想一般,趣头条成为了三四线城市及以下用户有了智能手机后装备的第一款移动内容产品,就意味着这些用户与信息流的第一次接触将是无边无尽的过夜鸡汤和刷不完的三流广告。而那份对于世界的好奇心,会不会在日复一日几毛、几块的金币奖励中消耗殆尽?

趣头条

某种程度上,趣头条与拼多多一样,在关注下沉市场和底层人民需求的遮羞布下通过经济和文化的不对称,用技术优势奴役着中国三四线城市的用户。不同之处在于,一个忙着掏空钱包,一个忙着掏空大脑,而阶层背后的信息差鸿沟,依然无人填补。

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