周鸿祎认为,很多大学生在刚毕业时,会对这个社会产生很多不切实际的幻想。这或许是一种理想主义,比如要研发某种足以改变世界的产品,或者要创立公司赚大钱。

“我觉得,有些理想主义无疑是件好事,但同时要有现实主义的做事方法。正如在仰望星空的同时,仍需脚踏实地。”

本文摘编自周鸿祎的《极致产品》,如果你是一个铁了心想创业的人,那么,一定要看一看“红衣教主”20年经验的系统总结。从你的前期迷茫到中期的压力……周鸿祎以过来人的经验帮你一一疏解。

迷茫源于你什么都不知道

2017年4月,我回母校西安交通大学参加校庆活动。我和很多学弟学妹交流了大学时的一些事情,包括自己创业的故事。

或许是我的故事听起来容易让人激情澎湃,不久之后便有一个即将毕业的学弟发邮件给我,说听了我的分享,觉得自己和我很像,有激情,有冲劲,现在他面临毕业,想创业,做一个影响力很大的产品。

我问他打算做什么产品,自己或许能为他提供些经验和帮助。结果小学弟说他也很迷茫,在网上看到很多人创业时找到了风投,融了不少钱,觉得这是一条不错的路子。但说到具体的产品方向时,他却完全没有概念。

这位小学弟可能并不知道,我的“大学创业故事”还有后半段——大学毕业时,我并没有继续创业,而是进入当时国内的一家大型软件公司方正集团,从最基础的程序员做起。

之所以做出这种决定,很大一部分原因是当时的我也陷入了迷茫。我在大学时真的是无所畏惧,觉得自己很牛,便义无反顾地创业,这也让我有机会更深层次地了解了创业的内涵。

我发现创业是个大工程,对于当时的我来说有点不切实际。于是我决定先进入一家公司,从基础做起,学习了解一家真正的公司是如何运作的,为未来的创业打下基础。

很多刚毕业大学生的迷茫,往往来自不切实际的理想主义,也可以说是不切实际的幻想。什么都不知道,自然就会迷茫。

要想做到不迷茫,做事时就不应该设定脱离实际的宏大目标。创业是条艰辛的道路,如果目标过于宏大,与自身能力存在较大差距,自然无法找到实现目标的有效方法。

比如我的这位学弟想要创业去做个影响全世界的产品,如果他真的这么做了,那么很快便会觉得失望,压力随之而来。看不到结果和希望的创业,对当事人来说无疑是种煎熬。

因此,我对小学弟的建议是:在保持一些理想主义的同时,更应该像王健林先生说的那样“先实现一个小目标”。王健林的小目标是一个亿,你也应该针对自身情况设定一个切合实际的小目标。比如,先找到第一份工作,并将之做好。

第一份工作,并不代表任何人的身价,也不代表任何人一辈子的职业,但一定是年轻人步入社会非常重要的一课。

从另一个角度来讲,很多人现在经常说“我要去创业”“我要改变世界”,但你连养活自己的本领都不具备,如何改变世界?所以这无疑是一句空话。

创业初期,不管是员工还是老板,都需要以一当十,创业者更是需要扮演多种角色。

如果你在实际工作中连最基础的工作都无法胜任,比如,作为产品经理做不好产品,作为工程师写不好代码,作为市场公关写不好文案,那你凭什么创业成功?

所以,一定要先做好你的第一个产品,编好你的第一行代码,写好你的第一个文案。

去找一份工作,把这份工作做得超出行业平均水平,超出其他人的期望,通过这份工作让自己学会一些技能,然后再去实现理想主义的目标,我觉得这才是年轻人初入社会时比较现实的做法,也是我鼓励一些优秀的产品经理走上创业道路的原因。

创业不是跑会听鸡汤就能成功的

创业阶层固化只是短期现象,从长远来看,任何阶层都会被打破。我还记得在2016年下半年乌镇互联网大会之后,就有人提出互联网已经进入下半场,即将迎来“TMD”(今日头条、美团点评、滴滴出行)时代。

没有人能知道20年后会不会真的是“TMD”时代,会不会有新的独角兽或者孙猴子冒出来。

创业者们不需要担心的是,无论这些大佬现在是在站队也好,插旗子也罢,都阻止不了格局被打破。互联网发展过程中,真正能够阻止格局被打破或者能够打破格局的,应该是创新。

任何公司,无论是创业公司还是巨头企业,想要打破格局或是守住格局,就要有创新力,建立起属于自己的核心竞争力。

否则,不管to VC(利用风险投资发展壮大)还是to AT(被阿里巴巴和腾讯收购)都是错的,开始创业就奔着to AT去,即使最终被插了旗子,肯定也不会得到用户的认可。

在过去几年中,风口出现了一个又一个,不管是O2O的补贴大战,还是满街投放的共享单车,我的确很少出现在其中。我不会什么都插一脚,有些方向我也看不清晰。

我从不希望创业者变成“跑会”的创业者,创业不是跑会听导师讲鸡汤就能成功的。如果创业过程有问题,创业者应该找到能真正深入交流的机会去沟通。

我最喜欢的一句话是think different,意思是无论你做什么产品,一定要找到一两个别人没有想过的创新点。

当年,360义无反顾地投身杀毒软件领域时,市面上的杀毒软件还是明码标价的。试想,如果别人的杀毒软件标价200元,而我将360的杀毒软件定得便宜些,仅售50元,是否意味着360就能异军突起、快速突围?错!即使当时360的产品只要25元,也不会比其他竞争对手的产品销量更好。

原因何在?因为360不是第一个在中国卖杀毒软件的公司,彼时的市场几乎已经被别人占满了。既然做不了“第一”,那就做“唯一”好了。因此,我想了一个思路——免费。

扯开创新的“遮羞布”

我这几年一直在强调创新,是因为我发现很多人甚至包括一些成名已久的产品经理,都对创新有误解,认为创新是和发明同等困难的事情。可能受到小时候听的大发明家爱迪生的故事的影响,总觉得要做出像电灯泡那样的颠覆式产品才叫创新。

创新其实并没有大家想象得那么复杂和高端,并不一定非得追求技术上的重大革命,把复杂的产品变得简单方便也是创新,将价格高昂的产品变得便宜甚至免费也是创新。很多时候,创新仅源于一个非常小的细节,我称之为“微创新”

创新可以分成三种形式:用户体验的创新、商业模式的创新以及技术的创新。

如今互联网行业的创新,多数集中于用户体验的创新,其次是商业模式的创新。将复杂的产品变简单就是用户体验的创新,而将收费变成免费则属于商业模式的创新,这两种创新都比较适合初创公司。

共享单车最初属于用户体验的创新。和以往政府支持的公共自行车相比,共享单车不受停车地点的限制,随骑随停,用户再也不用花费大量的时间去固定停车地点取车和停车,大幅提升了骑行者的用户体验。

我数年如一日地在各种场合谈创新,就是希望能够将创新的“遮羞布”扯开,将其从“神坛”上拽下来。

我认为创新是人人可为的,无论初创企业还是产品经理,只要能对现有产品体系或者商业模式进行哪怕极其微小的改进,也是“微创新”。需要重点强调的是,创新(包括颠覆性创新和微创新)其实是企业责任感的一种表现。

而初创公司在人力有限、资金有限和资源有限的情况下,去做高风险、高技术的创新是不现实的。对处于不同阶段的人和不同阶段的公司来说,创新的定义并不一样。

“微创新”和“颠覆式创新”是一回事

所谓探索,意指一步步探寻摸索,从产品角度说就是从微创新开始循序渐进,即使踏错一步也有挽回的空间。美国作家埃里克·莱斯曾在《精益创业》一书中分享了他的观点:用最简单的方法创新,用成本最低的方法创新。

这种观点和我关于微创新的看法如出一辙。我向来认为对商业模式的探索,应该用比较简单的方式,先做一点小尝试,如果行不通就赶紧改,如果切实可行便可逐渐加大筹码。

在美国拉斯韦加斯的一家酒店,当顾客结完账离开时,门童会顺手递给顾客两瓶冰冻的矿泉水。

对于酒店来说,这两瓶水的成本实属九牛一毛,却能给用户带来极佳的体验感——从这家酒店开车到最近的机场大概需要40分钟,中间几乎没有加油站和休息区,这就意味着沿途无法取得补给。

要知道,拉斯韦加斯靠近沙漠,夏季经常出现35摄氏度以上的高温,顾客在前往机场的车程中无疑需要补充水分,此时这两瓶水正好派上用场。

请注意一个细节:酒店送出这两瓶水的时间是顾客结账之后,严格意义上说,这两瓶水属于酒店的馈赠。设想一下,如果顾客下回再来“赌城”,会选择哪家酒店下榻?

鉴于行业的特殊性,无论是服务还是产品,一家酒店都很难在同行中脱颖而出,同业竞争极为激烈。拉斯韦加斯的这家酒店仅为三星级,在酒店林立的“赌城”并不具备明显的竞争优势。

然而该酒店却从“送水”这个细节入手,为客户营造出一种温馨、周到的感受,从而吸引了大量的回头客。我认为这就是一种微创新。

很多人习惯将“微创新”和“颠覆式创新”对立看待,认为前者就是小打小闹,而后者就要敲锣打鼓。在我看来,二者其实是一回事。事实上,几乎所有的颠覆式创新一开始都是微创新,都是从一个微乎其微的点入手。

世界上最早的复印机是美国施乐公司发明的,这一时期的复印机是典型的面向企业的产品,体型巨大,设置在专门的房间由专人维护。后来,佳能公司缩小了复印机的体积,研发出世界上第一台台式复印机。

和大型复印机相比,佳能的台式复印机有着无数的缺点,比如复印不清、浪费纸张等,但其做到了一点——将复印简单化,从面向企业的产品走向了面向普通用户的市场,这就是微创新的价值所在。

微创新往往很难让大公司察觉到威胁,这也给了佳能公司完善产品的机会,台式复印机开始一步步蚕食大型复印机的市场。现在,施乐的这种大型复印机已经演变成快速印刷中心,而小批量的复印已经成为台式复印机的专属舞台。

曾经有人问我:“颠覆式创新是战略,微创新是战术,二者应如何结合?”我认为这种提法本身就是个错误。其实,颠覆式创新仅是“马后炮”而已,每个颠覆式创新都源自一次次的微创新。

如果360刚开始就想着颠覆谁,很有可能早就失败了,因为动作太大,我们没有能力做到,市场也不会给我们机会。

想创新,就不能比谁融资多、花钱快

共享单车、共享充电宝,包括之前的团购、O2O甚至智能硬件等创业潮,都反映出国内创业市场的一大问题:一人捅破窗户纸,千军万马争过独木桥。每当有一个人或团队找到某个突破点之后,大家就一窝蜂地跟风模仿。

最早,团购带起了“千团大战”,然后是O2O市场上的外卖补贴大战,后来是网约车大战,到现在变成共享单车大战,共享单车的颜色都快不够用了。创业市场的竞争就这样变成了资本的游戏。

资本固然重要,如果没有资本的加入,共享单车这个事情肯定做不成。然而过犹不及,当公司之间的竞争变成融资能力的竞争,不再是比谁的产品好、谁更能满足用户的需求,而是比谁融资多、花钱快,创新的味道就变了。

虽然后者也有成功的可能性,但这绝不应该成为其他创业公司模仿的对象。毕竟对大多数创业公司来说,不可能完全依托资本的力量,还要靠产品创新、体验改进来占领市场、建立壁垒。

所以,尽管2016年的共享单车和2017年的共享充电宝都在当时成为众多媒体报道的焦点和资本的追逐点,但我觉得它们更应该是创新的一种,而不应成为创新的全部。

很多初创企业在创新时,往往拘泥于概念的纸上谈兵,却忘了创新的内在价值。我建议大家不要盲目追逐概念,创新应该是在以下两种基础之上建立的。

首先,它要足够有潜力,有利可图,能带来增值,能让人兴奋。这是指要发现用户的刚性需求,找到用户在使用产品过程中不方便、不舒服的地方,有针对性地做出改变,提升产品的价值。

其次,创新要能改变固有的范式。比如改变用户习惯,将用户的体验变得更容易、更简单。

我不看好那种不可持续的创意,也不会做这种机会型生意。这种生意很可怕,即使挣了几千万元,也永远不知道下一个一元钱在哪儿。反观那些比较伟大的公司,一定都有一个可持续发展的商业模式。

这么多年来,所谓的商业模式一直存在一个误区,就是大家过于追求把自己的商业模式说得很清楚。

实际上,能说清楚的商业模式,基本上都是“马后炮式”的总结。无论何种商业模式,它的起点一定来自用户的痛点,是一种未被发现或满足的需求。

因此,在创业初期,如果有人问你的商业模式是什么,想得清很好,想不清就不要想了,想得太多容易出问题。

有些创业者在构造商业模式的时候喜欢从行业高度来看,比如中国的教育产业未来有多大、中国医疗产业未来有多大、中国有多少用户……把商业计划书写得如同政府报告一般,大而无当。这样的计划书很难得到投资者的青睐。

事实上,最好的做法是向投资方踏踏实实地交底:我发现市场上存在哪些问题,因此我做了什么样的产品,解决了什么问题。

我所理解的商业模式,至少包含产品模式、用户模式、推广模式以及收入模式4个方面。简单说来,就是你研发了何种产品,这个产品能够给哪些用户创造哪些价值,如何让用户认识了解这个产品,以及该产品如何盈利。

商业模式四部曲就像一座金字塔,你的底层基础打得越扎实,就越容易实现盈利。

莫用自己的感觉去揣测产品

一种商业模式即使成功了,也不是孤立不变的,需要不断发展。我最佩服的就是微信红包。微信的一些功能,如果让我来操刀,我认为我也能想清楚,但微信红包我肯定想不出来。

后来有人专门为我讲解了一回,我突然就明白了。南方企业有过年发红包的习惯,北方企业没有这个习惯。这真的属于深入骨髓的文化差异,我没有经历过,自然很难想明白。

做产品,很多时候不能用自己的感觉去揣测产品,也不能用自己的人生经历去体验产品。最早360做安全软件和免费杀毒的时候,很多人也看不懂(包括我们的股东)。下面这种创新产品,就曾让我这个互联网老兵看走了眼。

比如:

滴滴、快的之争,不仅改变了出行行业,甚至改变了官方立场,创新的力量令人咋舌。

事实上,曾经有一家后来很知名的打车软件平台找我谈过投资,遗憾的是当时我并没有看到它的发展趋势。因为当时的我生活已经处于小资水平,出入都有汽车,已经很多年没有打车经历了。

所以,我犯了一个很严重的错误——没有从普通用户的角度去判断打车软件,而是用我自己的习惯考虑问题。

有时候,一些创新的产品可能大家当时都看不懂,却有可能成为颠覆传统的力量。因此,无论产品经理还是投资人,看产品一定得有“同理心”,看“小白用户”的需求和体验。

商业模式不是坐而论道得来的,也不是媒体高谈阔论讲出来的,而是在用户需求的引导下,创业者们不断地打磨、探索出来的。

也许充电宝的产品形态还会在资本的推动下不断变化,有更新的产品被研发出来,比如带着屏幕的智能充电宝。这样一来,完全有可能诞生出一种全新的商业模式。

当我们确定了商业模式,接着就要从用户服务、产品创新的维度把护城河加深,提高竞争壁垒。在拥有了较大的用户基数之后,很多事情便在移动互联网的支持之下成为可能。

且让我们将脑洞开得再大一些:当共享单车和共享充电宝的用户越来越多时,未来也可能颠覆支付领域和社交领域……我觉得,这就是移动互联网和创新的魅力所在。

忘掉估值,回归创业的本质

“独角兽”一词源于美国硅谷,指的是在新一轮融资时估值超过10亿美元的创业公司。

“独角兽”之所以被称为“独角兽”,就是因为其稀有、与众不同。最初它是用来形容一些做出改革性创新并由此取得高估值的企业,重在创新,估值只是一个结果。值得一提的是,现在的美国人并不太提倡“独角兽”的概念。

不幸的是,美国的很多概念到了中国,都被无限地放大了。在中国,“独角兽”已经成为资本追逐的一个概念,只要企业估值达到10亿美元,就是“独角兽”。一夜之间,诞生了无数“独角兽”公司。

很多创业公司已经不再关心公司在做什么事、做的事情到底酷不酷、对产业是否有价值,而变成了唯体量、唯规模、唯收入,甚至唯估值的公司,这绝不符合“独角兽”概念提出的初衷。我认为,衡量“独角兽”的标准是产品,而非估值。

我觉得对于很多创业者来讲,最重要的还是应该回归创业的本质,去考虑如何将产品的核心功能做好,让其为用户提供更优质的服务以及更大的价值,从而获得超预期的用户体验,而不是盲目追寻企业估值。

我建议创业者,特别是智能硬件创业者忘掉一些资本的喧嚣,不要太急功近利。

既然已经选择了一条明日之路,就一定不会是今日最狂躁的风口。这条路需要时间,需要耐得住寂寞、扛得住诱惑。至于是不是被别人看成“独角兽”,一点都不重要。