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在上周刚刚举办的抖音创作者大会上,北京字节跳动CEO张楠发表了演讲,主题为“人是抖音的核心”。

演讲中,张楠公布了创作者扶持成绩单:在过去一年中,有超过2200万人在抖音的收入合计超过417亿元。

但这远远不够。

张楠称,未来一年,要把这个数字翻一番,让创作者在抖音的收入达到800亿元,“通过星图、直播、电商等手段,让创作者的收入多元化”。

诞生于2016年的直播电商,现已成长为继社交电商、垂直电商、综合电商之外的电商“第四形态”。

在经历了2019年的爆发期和洗牌期后,如今的电商直播行业已进入比拼品质与耐力的下半场。而2020年的新冠疫情,无疑又为其积压了一部分用户群体的消费力。


(疫情期间,抖音直播场次快速增长 数据来源:面朝科技)

艾瑞咨询的报告显示,在去年电商直播的整体成交额已达到4512.9亿元,同比增长200.4%,电商直播的未来成长空间相当值得期待。

这对于目前拥有巨大流量池并寻求商业化路径的抖音来说,自然不会错过。

但是,一个内容平台想转身闯入电商红海,也绝非易事。

抖音“淘宝化”的两张王牌

实际上,抖音早就开始走上从流量平台到电商平台的转型之路。

今年6月,抖音正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门,目的是统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商运营业务。

直播带货商业模式的成功,是抖音试图打造自己电商闭环的基础,而其中关键的一张王牌就是抖音所拥有的达人生态。

在经历拓荒与洗牌后,用户对直播电商的要求也不仅限于品种全、价格低,而是更加青睐垂直圈层的专业推荐模式。

有人将直播带货视为一场实时在线的“供需匹配”,运营端要深度了解C端的消费需求,当与直播流量属性相匹配之后,“规模供给”匹配“规模需求”,带货效率自然高。

而抖音,刚好能协调推进供需两端——

抖音平台聚集了很多垂直领域的专业达人,并且抖音将达人细致划分成60多个垂类,40多个标签。

对于品牌方来说,抖音能够提供精细化的达人筛选体系;此外,抖音实时更新的热门创意榜单,也能为品牌方提供数据化的内容指导,带货达人针对特定群体,帮助商家直接种草转化,实现高效交易。

另一方面,对于用户来说,这些专业主播的选品能力,能够有效降低信息获取成本;同时,直播间的限时低价活动,也能触发人们非计划性的消费行为。

除了达人生态,巨大的流量是抖音手中的第二张王牌。

回到张楠演讲的主题:“抖音所有功能和服务的出发点都应该是人”。

的确,“人”是张楠口中出现频率最高的字,但她可能没法儿说出口的是,人的本能就是人性。

稍微了解抖音创始人张一鸣的人都知道,他最欣赏自己的特质,就是“延迟满足感”。

张一鸣曾经说,“延迟满足感的本质是克服人性弱点。”

有意思的是,就是这样一个超级理性、甚至有些反人性的精英,却利用人性弱点,收割着巨额流量。

张一鸣创造了让不少人愿意花费时间、却原地打转的东西,不论是最开始的抖音,还是后来的内涵段子、内涵漫画、搞笑囧图……

这些东西都无一例外地拥有一个相同的功能:即刻满足你的本能欲望

抖音首页隐藏时间、全屏幕式的沉入、下滑可迅速切换短视频,抖音就像是个迷宫,进去容易、出来难。

也难怪有人会说“抖音十五秒,人间两小时”。

人性之弱,让抖音在上线不到两年时间,就收获了1.5亿的日活用户。截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过6亿。

那些品牌方和商家需要的,正是这些依靠人性堆叠出的超级流量。

从抖音的用户画像来看,抖音的使用者多数集中在一线和新一线城市的高阶用户群体,其中直播用户以25-30岁为主,他们更加年轻、时尚,重要的是他们拥有消费欲望。


(抖音观看直播用户主要集中在25-30岁之间 数据来源:面朝科技)

在小米集团成立十周年之际,雷军在小米科技园发表了十周年演讲。在演讲尾声阶段,他宣布将在8月16日晚八点,在抖音“小米直播间”开启他的首场直播带货。

雷军称,还有好多故事没有讲,特别是怎么做产品的,“这次抖音直播要跟大家接着聊”。他还表示,“这几天都在全力以赴、认真准备,力争直播不翻车。”

结果是,这场直播不仅没有翻车,反而创造了抖音直播的双记录——2小时销售额突破2亿,累积观看人数达到5053万。

事实上,在小米创业风雨十年的历程中,已经积累了巨量的年轻粉丝群体,而这与抖音的用户画像刚好不谋而合。

抖音VS淘宝 是敌还是友

《艾问人物》发现,2018年淘宝直播月增速达350%,GMV(Gross Merchandise Volume,主要是指网站的成交金额)突破1000亿。彼时,抖音和快手两大直播平台加在一起的GMV也达到近千亿规模。

数据不相上下的背后,证明的是短视频直播平台的带货与变现能力。在直播电商的战场,淘宝也确实需要“新朋友”,以破除流量天花板。

8月21日,新浪科技报道称,抖音已与淘宝签订了新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,虽然双方并没有透露具体数字,但可以肯定的是,新一轮的合作肯定要超过去年全年60亿的规模。

实际上,抖音与淘宝彼此间的“羁绊”,从2018年3月就开始了。

受困于微信的分享限制,当时的抖音开始寻求与淘宝的合作,淘宝也借用抖音的巨大流量池来扩大市场。

在当时的某些抖音号界面上,会出现黄色的购物车按钮,用户如果感兴趣可以点击购物车查看商品信息,如果再点击购买就能直接跳转到淘宝页面进行交易。

对于此次新一轮的合作,抖音和淘宝都表示了心中的“愉悦之情”:

阿里巴巴谈及此次合作时,表示“我们跟抖音之间一直都是很好的合作伙伴。”

抖音对此也给出了如出一辙的回复:“我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴,未来也会共同为用户创造更多价值。”

虽然当事双方表现得“皆大欢喜”,但却有不少人用“貌合神离”来形容此次合作。

因为就在前不久,抖音还决定在直播中封禁来自淘宝、京东等三方链接:自9月6日起,第三方来源商品链接需要相关客户通过巨量星图下发直播带货任务后,方可进入达人直播间中的购物车。

而在达成新合作的仅仅5天后,抖音又发布新规定:从10月9日起,直播间将不再支持第三方电商平台链接。

面对这两件几乎同时发生的事,有人对此评价为,这是抖音正在试图打造自己的电商闭环,只是曾经作为抖音变现的后路,淘宝和抖音之间的联系还不能完全被切断。

对于抖音打造自己的电商闭环,阿里采取的态度倒是不气不恼。

阿里巴巴的CEO张勇认为,抖音等直播平台的直播带货类似于活动营销。“没有人可以每天24小时不停直播。”在张勇看来,商家还是需要稳定、强大的平台,还是会来到淘宝,寻求更高回报率,而淘宝“也要寻找新机会,来进行流量变现。”

就在近期的新品牌活动上,阿里巴巴集团副总裁、天猫快消服饰风尚部事业部总经理古迈也表示,天猫明年内容上的重点将是短视频。

内容平台转电商 道路还很长

在直播带货出现之前,众多商家和品牌的营销路径大多是在小红书上完成种草,在抖音上营销发酵,最终在淘宝、京东等平台上完成订单交易。

而现在,直播带货本身就创造了一种继传统电商、新零售之后的全新人-货链接渠道。

以抖音和快手为代表的短视频平台打算自己做电商,已是司马昭之心。

快手最近也是动作不断,对小店规则进行了一系列的优化更新,同时也希望通过搭建联盟架构、细化商家入局细则,尝试搭建电商闭环。

快手还与京东签署合作协议,在快手小店的供应链能力提升、品牌影响等方面展开深入合作。

虽然看似抖音与快手都在直播带货的道路上越走越远,但抖音似乎状态不佳、略显疲惫。

据新京报报道,2019年在抖音的500亿营收中,广告和直播各占据约200亿元,而电商和游戏总共占比100亿元左右;快手2019年营收约为450 亿元,其中直播300亿元,广告100亿元,电商50亿元。

但就在今年上半年,抖音的直播带货销售额仅为119亿元,反观快手,却已破千,达到1044亿元。

抖音差的不是一星半点,而是近乎十倍。

毕竟,抖音2020年直播的目标GMV是2000亿元,同期快手的直播电商业务的目标定在了2500亿。如今大半年已过,抖音只完成了不到6%的目标,压力可想而知。

此外,抖音观看直播的用户数量极不稳定,在1月份达到峰值之后即开始下降,用户在抖音看直播的习惯仍需培养;相比之下,快手直播生态则较为成熟。


(抖音与快手直播场均在线人数对比 数据来源:面朝科技)

曾有行业内人士将零售业务的制胜之道总结成四字真经,即“多、快、好、省”:

比如淘宝主打“多”和“省”,众所周知淘宝的SKU多,价格也较为亲民;而京东在主打“快”和“好”,其智能物流技术在行业内位列第一阵营;拼多多主打的则是“多”和“省”,虽然不要指望东西质量有多好,便宜就完事了……

反观目前的抖音,可能与四个字中的每一个字都还真有点距离。

在承担海外扩张重任的TikTok频频受挫之际,张一鸣不仅需要新的故事来对冲资本市场上可能出现的负面影响,更重要的是,在流量红利见顶、政策监管升级等困境之下,新的盈利模式更是字节所必须的,抖音电商也因此被寄予厚望。

换句话说,抖音电商的路再难走,也得坚持走下去。

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