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赢了与雷军的赌局,董明珠似乎输给了自己的好强之心。

8月30日格力电器发布了财报,2020上半年营收695.02亿元,同比下降28.57%;净利润63.62亿元,同比下降53.73%,其中,主营空调业务的下滑格外扎眼。


(来源:格力电器财报)

对手美的虽然也出现业绩下滑,但营收和利润都超过格力近一倍。

其营业收入1390.67亿元,同比下降9.56%;归母净利润139.3亿元,同比下降8.29%。


(来源:美的财报)

更为值得注意的是,美的暖通空调营收640亿元,超出了格力227亿元,由此,空调行业老大换了的说法随之层出不穷。

格力真的要让位了吗?铁娘子董明珠又会如何应对?

铁娘子

36岁从零开始,南下珠海,从格力的销售员做起,曾40天堵在债主的办公室门口,要回一卡车的空调,工作2年,董明珠的个人的销售额就达到了1600万元,占了整个公司销售额的1/8,一步一个脚印,她成为了千亿上市公司的掌门人。

曾与电器卖场老大国美打仗,坚决不接受国美掌门人黄光裕的“价格屠宰”,双方谈崩后,黄光裕要求国美全国各地的分公司都封杀格力空调。

众人以为格力后路已绝,但铁娘子不服输,开始自建销售渠道,不退反进。2005年,格力以1200万台的销量超过LG,成为了空调行业的世界冠军。

2007-2017年,格力更是打了一场与美的长达十年的互诉拉锯战。

2013年,董明珠打下了与雷军的“十亿赌约”,5年后,格力营收超过小米,董明珠更是放话,“与雷军的赌局本身并没有什么意义,两者不具备可比性。”

2016年8月,格力电器拟作价130亿元收购珠海新能源汽车制造商银隆100%股权,但收购遭股东大会否决。不服输的董小姐宣布以个人身份投资珠海银隆,还拉上了王健林和刘强东。

2018年格力发起了对奥克斯的攻势,这一年,格力就因专利侵权发起过8起对奥克斯的起诉。

这一路走来,铁娘子都十分强硬。

而从底层历练至上的经历则锻造了她超强的管理经销商的能力。

她对员工和经销商都有一套激励方式。

对员工,她主张,培养“格力人”,她最喜欢招聘的员工是那些刚毕业毫无工作经验和社会阅历的大学生,因为这样的学生,很容易被培养出“格力气质”。

格力更是很少空降高管,几乎所有的骨干都源于内部培养。

既然是培养自己人,慷慨就成了分内之事。2016年以后,格力电器三次宣布为员工加薪,还要给格力电器“8万员工一人一套两居室”,2019年开年,格力电器又为8万员工派发10亿大礼包,而格力电器的高管团队和员工,也可以集资认购格力电器的股票。

如此福利,令董明珠成为了格力几万名员工眼中神一样的人物:他们人手一本董明珠的自传,看得热泪盈眶,唱着歌颂董明珠的歌曲,并以能和董明珠在电梯里讲上几句话而为荣。

在格力内部,董明珠是权威型的领导者,她坚信自己的决策,“我从来就没有失误过,我从不认错,我永远是对的。”当然,也没有人会反对。

对经销商,董明珠提出了只有“先付款,再拿货”,从根源上解决货款拖欠的问题,也大方与他们分享收益,为建立起格力空调销售体系,开创了各地经销商设立合资销售公司的创新营销模式,许多大经销商成了手握股份的股东。

2007年,由10家格力电器区域经销公司共同组建的河北京海担保投资有限公司,获得了格力电器10%的股份,直到今天,河北京海担保投资有限公司依然是格力电器的第三大股东,持股8.91%。

这意味着,董明珠的格力电器与经销商之间结成了深度捆绑的利益共同体。

有人甚至断言,没有经销商,董明珠也当不上格力董事长。

作为利益共同体,大家共享企业发展的果实,但是一旦出现分歧,带来的后果也十分严重。

转型之痛

今年4月,董明珠开始直播带货,虽然首场效果不佳,但后来的一场比一场效果好,几场直播下来,董明珠五次直播带货收入178亿元,占了上半年营收近四分之一。

海尔集团董事局主席张瑞敏说过,直播带货本质上就是价格战。

靠降价打出更多销量,如此凶猛的成绩,怎可能没有副作用呢?

由于上半年疫情影响,空调行业的价格战激烈。据奥维云网数据,格力空调线上均价下滑了28.7%,美的和海尔的空调线上均价也分别下降了19.2%和25.1%,大家都在降价,换购买量。

而这个举动显然也影响了大家上半年的收入。

但这种通病,对于格力而言,当然不是最为棘手的。

最为麻烦的是铁娘子与经销商们的博弈。

直播火热,线上带货确实给力,但实际上,每一台卖出的空调是否到了用户家里呢?

一位广东代理商接受记者采访时曾透露,自董明珠首次直播后,全国多地的格力代理商都曾参与“刷单”。

“不能说这是造假,其实是代理商换了个渠道提货,还能带动直播的销售氛围,格力何乐而不为?不过,这七亿的销售额,我们的确贡献了不少。”他补充道。

直播真正的吸金能力有待观察,而转型线上销售的格力,也会让线下经销商们的压力越来越大。

线上销售早已不是什么新鲜的渠道,很多家电企业已经布局多年。

只怕铁娘子只会感慨转型晚了,并不会因经销商的利益改变决策。

与格力利益错综复杂的经销商们开始纷纷行动。

今年7月9日,由格力核心代理商组成的河北京海担保投资有限公司完成减持计划,共减持公司股份4288.18万股,占公司总股本的0.71%,按股价54.75元折算,其减持超过20多亿。

而半年报也看出一些端倪,今年上半年,格力与浙江、河南、山东三地的销售公司关联交易金额分别为12.12亿、8.62亿和7.25亿元,而2019年上半年与这三家关联交易金额分别为18.66亿、51.28亿和32.44亿元,对比之下,总共少了74亿。

经销商们似乎用行动在表达不满。

格力的经销商山东盛世欣兴格力贸易有限公司就是一个例子。

山东盛世的销售总监苗培远,今年8月新成立了一家公司:山东盛美卓越电器销售有限公司。

而这家公司却是美的空调在山东的第四个业务平台。

在山东本地颇有人脉的苗培远还办了一个会议,600位格力专卖店的老板参加大会,而到现场的实际人数为750人,现场还高喊:“买空调选美的”、“卖空调也选美的”!

对于是否真的要转投美的。有山东经销商表示,具体还要看格力接下来的提货政策,还待观望考虑。

对于传统的线下经销商的处境,刘步尘做了分析:“董明珠本人肯定是不愿意抛弃这些线下经销商的,毕竟在过去开创专卖店模式的时代,以及董明珠近两次连任格力电器董事长的过程中,这些线下经销商都居功至伟,没有他们的支持董明珠不可能有今天这样的地位。”

他强调,某种意义上来看,经销商和董明珠之间就是一致行动人,所以在这个时候抛弃经销商于情于理都不合适。

但二者之间的平衡显然很难实现。

不过,就算他们反对,董明珠似乎也对转型势在必得:

“新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代。”

“我其实在为三万多格力经销商探路。” 在董明珠眼中,格力做线上不能扔掉现有的经销商团队,“我们3万多家经销商和上百万的经销商员工,如果我们一刀切纯走线上,那我们现在这100万人将面临的工作的失业。”

格力电器在财报中也表示,2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。

揭开伤疤

业绩承压,格力为了寻求新增长,转型线上是必然趋势。

根据格力电器的财报显示,2019年格力电器存货金额为240.85亿元,占总资产的比例为8.51%。而这一数字在2017年是165.68亿元(占比7.71%),2018年为200.12亿元(占比7.97%)。三年逐渐递增的情况,可见格力的库存压力之巨大。

2012年董明珠成为格力的董事长之后,新官上任三把火,准备好好干一番成绩。

从2009到2012年,格力的应收票据从108亿,涨到358亿,到了2014年,已高达531亿。

可见压货策略,导致经销商的库存越来越多,无法及时消化,于是2015年,格力的业绩骤降400亿,下滑了29%,受到了影响。

用压货来涨营收,不是长久之计。

2015年营收同比下滑3成后,董明珠急于寻找新的增长点。

空调是格力的杀手锏,占了格力总营收的80%以上,但空调这一单一品类产品,增长空间有限。与格力类似的创维、美的等老牌家电企业早早寻求布局新业务。

于是,2016年,董明珠也开始为格力谋划新业务:手机、新能源、芯片。

还没铺开战线,坏消息就接踵而来。

格力手机最先落下阵来。

虽然董明珠很努力——把自己头像设成开机屏、当众摔手机以证明质量过关,还有媒体报道,格力曾变相强迫供应商购买手机,员工也被要求必须使用格力手机,但它销量惨淡,距离董明珠最初理想“一年要卖5000万部”的理想还差着4990多万部。

新能源项目则演变成闹剧。股东反对让格力电器收购银隆的计划流产后,董明珠一意孤行,拉上刘强东、王健林等人,向银隆投进了30亿,成为第二大股东。

后来,银隆被爆原高管侵占超10亿公款,双方的合作逐渐崩裂。

2017年初,格力电器与银隆的关联交易曾计划达到200亿元,到了2018年,格力电器与银隆新能源实际发生的日常关联交易总金额为29.27亿元,减少了超8成。

至于芯片,董明珠计划三年投三百亿,为了加大芯片研发投入,她甚至在2017年中止了持续十年的股东分红。

然而,现实给了格力当头棒喝,连她自己都自嘲:一提芯片格力股票就跌。

董明珠的多元化之路,走的很不顺利。

多元化失利、业绩的压力、经销商们摇摇欲动,格力转型线上渠道的路并不好走。

而对手美的在线上市场目前已稳居第一。

奥维云网报告则显示,今年上半年,线下市场依旧格力为王,以35.6%的零售额份额超越美的(34.2%),但在线上市场,两者的差距更大,美的以36.5%的零售额份额排名第一,格力电器的零售额份额虽同比增长了10.6%,但也仅为29.1%。

家电行业分析师刘步尘曾表示,从半年报来看,格力空调的毛利率仍高出美的空调8个百分点,这可能成为董明珠下半年的武器,意味着格力空调仍有充分的降价空间,如果下半年格力持续打价格战抢夺市场,则有可能扳回一城。

董明珠和格力这次面临的挑战不小。

参考:《被老对手反超!格力上半年净利猛降54% 美的降8.29%!这个问题格力必须忍痛解决》国际金融报

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