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“爱上SHE,爱上达芙妮”“美丽不打折,漂亮一百分”,曾经的达芙妮俘获了多少女孩的少女心,而对于很多女孩儿来说,达芙妮曾经是她们止步于橱窗外,却舍不得购买的“水晶鞋”。它当之无愧地成为一代“女鞋之王”。

可如今女孩儿们都已长大,却再也不会看它一眼了。

8月25日晚,一代“鞋王”达芙妮国际再次交出亏损成绩单。达芙妮国际发布截至今年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。与此同时,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括大陆及台湾)。

对于业绩表现,达芙妮国际在公告中表示,这主要是由于销售点由去年6月30日的2208家大幅缩减至今年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店,减少至如今的不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

一代“鞋王”终究还是没落了。

从布局八方到“八荒”,曾经的女鞋之王到底经历了什么?

上个世纪八十年代初,达芙妮创始人之一的张文仪白手起家,租了一间工厂做鞋类产品代工。1987年,张文仪和妹夫陈贤民一起创办了永恩国际集团有限公司,正式开始生产并销售鞋类产品。

1990年,张文仪瞄准中国女鞋市场巨大的发展潜力,计划专攻女鞋市场。他参阅了希腊神话中月桂女神达芙妮的浪漫形象,于是,女鞋品牌达芙妮应运而生。这个被赋予了神话色彩的女鞋标志设计简单大方,给人以单纯和干净,往往简单的东西会给人一种赏心悦目的感觉,再加上神话,它的标志设计中运用了希腊元素,为达芙妮披上了一层神秘的面纱。

在当时那个年代,国内的消费水平普遍不高,和那些高端大气上档次的鞋类相比,价格亲民显然更具优势和吸引力。而此时的达芙妮走的正是平价时尚路线,还为所有用户提供了贴心的3个月内包修、包换、包退的”三包“服务。不仅物美价廉,还有售后保障,顾客们纷至沓来,达芙妮很快就在国内有了自己的一席之地。

1995年,永恩国际正式在香港联合交易所上市。一年后,达芙妮正式进入实体零售业,以加盟的形式迅速扩张店面。2004年,达芙妮迎来了一个巅峰。据悉,当时达芙妮的年销量达到了5000万双,在内地市场,几乎每卖出5双女鞋,其中必有一双来自达芙妮。

市场占有率高,达芙妮也俘获了一大批少女的心。

之后的几年里,达芙妮都在马不停蹄地开设新门店。到2012年时,全国的达芙妮门店数量已经增加到了6681家。以至于当时的你走在中国主要城市的任何一条步行街上,都能发现它的身影。

然而,物极必反,达芙妮门店的疯狂开张,无形中使经营压力大大增加。2012年时,开始慢慢兴起的互联网消费使实体零售业面临着用户流失和成本剧增的双重困境。再加上达芙妮此前曾出现过张文仪违反被判刑、对加盟商施压遭抗议等问题,处境更为艰难。

日积月累,庞大数量的门店已然成为了达芙妮生存发展的绊脚石。此后,达芙妮便走上了关闭门店之路。2018年上半年,达芙妮关闭400多家门店;2019年,达芙妮将2820家门店收缩至425家;如今又决定将实体门店清零。

达芙妮从门庭若市到门可罗雀,值得深思。

一代鞋王为什么会没落?

正所谓成也萧何,败也萧何。

曾经想要靠着疯狂开店来一扩版图的达芙妮,近年来却在疯狂关店。不断地扩张看似带来了营业收入的增长,却也带来了巨大的存货压力。2013年底,达芙妮的存货余额高达21亿元。然而,它繁荣业绩的背后,只是地盘扩大的直接结果,而不是自身品牌价值的提升。高额的库存也是以直营店为主的扩张模式下的必然产物,为其之后的业绩衰败埋下了一颗“大雷”。等到达一定程度后,这颗“大雷”就会原地爆炸了。

可达芙妮似乎没有发觉,只一时沉迷于扩张的快乐,却忘记了可能会面对的渠道质量和存货积压等现实问题。

达芙妮的销售模式以直营店为主,而且大量店铺开设在三线以下城市。为了满足不同区域销售点的陈列及消费者挑选的需求,各个鞋样都要保持充足的库存。2010年以前,线上销售尚不普及,中规中矩的款式设计还没有成为销售的软肋,下沉市场尚可消化部分积压的过时库存。

但是,随着店铺越开越多,达芙妮的鞋子反而越卖越慢。2004年至2015年,公司的存货周转率从126.22天上涨至215天。215天,对于一个追求时尚的人士来说,就好像买到了一双上个世纪的鞋,真的高兴不起来。

(2004-2020年存货余额及存货周转天数)

而如此缓慢的周转率,更是限制了款式的创新。流通太慢,新款都变旧款了。

如此情况下,它的设计和品质问题当然饱受诟病,却还不至于成为“引爆点”。达芙妮存货的这颗“雷”,最后还是靠“打折”来引爆的。随着销售点的迅速减少,达芙妮选择了最直接也是最致命的方式处理存货,那就是无休止的“打折促销”。然而,长期的促销无疑给品牌形象造成了严重伤害。低价和促销是会吸引一批客户,但是也会让它损失掉很多忠实消费者。

曾经的“一代鞋王”如今反而成为了廉价的代名词, “99元一双”“买一送一”的广告随处可见,让一些爱面子的女生拿下鞋又放下,默默地转过身离开,甚至只从门口经过,再也不进去了。毕竟很多女性消费者很难接受自己曾经喜欢的品牌,会有一天成为人人都能穿得起的“廉价货”,不禁让人感慨,牌子还是当年的那个牌子,却没有了当年的价值。

在《艾问人物》看来,达芙妮的没落不仅因为自身失败的经营战略导致的,近些年大东、卓诗尼等小品牌的推出,也在迅速蚕食原本属于达芙妮的消费群体。

同时,随着电商平台的兴起和迅猛发展,消费者们有了更多的选择,他们把目光转向了网购,渴望在浩瀚的网络新新世界找到属于自己心仪的那一双“水晶鞋”。

可大家有所不知的是,其实早在电商平台兴起时,达芙妮也曾试图在网络渠道分得一杯羹。只是没料到的是,方向对了,伙伴却选错了。

2010年,达芙妮斥资3000万元,入资百度投资的B2C平台“耀点100”。次年,它竟大下血本,关闭了京东、乐淘、好乐等分销渠道,全力扶持耀点100,持续注资3亿元左右。

结果不到两年时间,耀点100不仅烧光了达芙妮的这3亿元投资,还直接中断网站运营。就这样,达芙妮不仅错过了入局电商的最佳时机,还让自己深陷财务泥潭。

这一切,都在达芙妮的意料之外。

早期的盲目扩张、后期的设计弱势以及劣质电商的拖累,终将一代“鞋王”推向了万丈深渊。

达芙妮如何重生?

像达芙妮这样的服装品牌如果不抓住市场,那必定难以生存。从众星捧月到黯淡无光,并非一朝一夕,达芙妮的问题在于没有跟上不断变化的市场。

富贵鸟、真维斯破产,拉夏贝尔债务缠身,百丽、红蜻蜓、星期六等也纷纷关店,这些都是前车之鉴。

它们由盛转衰,究其原因是其不仅因循守旧、盲目扩张,最重要的是没有跟上消费趋势的变化。心急吃不了热豆腐,天下“武功”,唯快不破。

《艾问人物》了解到,这些传统的中国鞋服零售品牌,普遍采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式,门店数量扩张思维主导了过去10年的鞋服零售品牌的经营理念。

但事实上,外部环境的变化其实是要求鞋服品牌在经营理念上必须进行全面的重塑与革新,未来用户及市场导向思维以及精益化思维,将成为下一个5-10年的鞋服零售行业的重要发展方向。

这样看来,达芙妮要想重生,可能需要从改变公司运营模式出发,比如考虑品牌授权模式等等。

不过,眼下对于达芙妮来说,当下之急是要先思考如何“活”下去。

这个问题达芙妮在最新半年报中也已经给出了答案,它表示,在接下来的一年持续经营下去,以下三个条件必须全部满足:首先,成功控制成本,以改善经营业绩及现金流量;其次,在未来12个月内,成功出售账面价值约为5200万港元的非核心物业并取得资金;最后,公司高管在必要时刻向公司提供贷款5000万港元并寻找额外融资渠道,以提升公司财务状况。

这三个条件看似复杂,实则就是一句话:能不能活,得看有没有钱。仅仅“活”一年都要砸锅卖铁,达芙妮未来的日子实在令人担忧。

现在,达芙妮下定决心彻底放弃实体零售,那线上化必然是其发展的重点方向。而线上销售销量的最终结果,将会影响达芙妮整个业绩表现。

现在达芙妮已经开始在进行淘宝直播了,《艾问人物》经调查发现,8月27日下午3点左右,达芙妮淘宝直播间的观看人数只有3700多人,互动也很少。

从目前电商平台的数据看,达芙妮想要在线上崛起显然不是那么简单,面临着不小的挑战。

截至目前,达芙妮天猫旗舰店粉丝数量为489万,远远高于富贵鸟的37万,但跟百丽的913万仍有不小差距,而且粉丝数量的多少与实际销量并不能直接挂钩。

富贵鸟、达芙妮等一代“鞋王”的落幕,无不证实鞋服品牌靠疯狂扩张、跑马圈地来获取增长的时代已经过去,未来鞋服品牌会怎样发展?达芙妮是否能重振雄风,我们拭目以待!

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