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饿了么最近有点热闹。

先是12日,饿了么的一纸诉状在网上迅速蹿红:起诉美团不正当竞争,理由是美团向用户推送诋毁饿了么的信息,同时威逼商家停止与饿了么合作、只与美团独家合作。

据中国裁判文书网披露的民事裁定书,饿了么要求美团立即停止不正当竞争行为,不仅要停止对商户的威逼,还要求美团连续三个月在其app首页显著位置以及美团网站显著位置刊登公告,以消除不良影响,并提出100万人民币的赔偿要求。

有人对此评价道,这不光是要让美团赔钱,还得以互联网的方式“游街示众”。

然而,时间仅仅过去一天,一张来自温州20家餐饮商户的举报信又开始在网上流传,举报对象正是饿了么,举报理由同样是因为逼迫商家“二选一”。

举报信中说:“我们温州地区外卖商家,长期受饿了么欺负,不敢上其他外卖平台,若上了其他外卖平台,饿了么就会把商家下线,甚至进行罚钱。”

就在前一日还趾高气扬的饿了么,纷纷被网友追问“打脸不?”随着事态的迅速发酵,截至14日中午,微博上“20户商家联名举报饿了么”话题页已超1亿阅读量。

饿了么的脸虽被打得生疼,可美团也不是什么省油的灯,因为这已不是两者之间的第一次互撕了。

商业互撕?不足为怪

2008年饿了么成立,通过迅速覆盖高校市场,逐渐在外卖领域站稳脚跟。美团外卖2013年上线,选择与饿了么不同的扩张之路——主攻下沉市场。2014年,百度外卖出现,外卖市场的三足鼎立局面形成。

只是这一局面仅仅维持了三年。

2016年春节,美团外卖启动了“春蕾计划”,通过加大补贴,在春节期间留住了大量骑手持续配送,并在春节后大量招聘骑手。

同样是花钱,百度却选择了花钱送骑手回家过年。此消彼长下,美团轻而易举抢走了百度外卖许多市场份额。2017年8月,百度外卖被饿了么收购,被更名为“饿了么星选”。

随着尾部企业的逐渐出清,美团和饿了么几乎包揽了外卖市场,随后两人分别找到了各自的金主爸爸,美团获得了腾讯的投资,饿了么也被阿里招入麾下。

毕竟只有实力相当,才有资格称得上是竞争对手。《艾问人物》经调研发现,2017年上半年,饿了么、美团外卖市场份额占比为41.7%、41%。实力不相上下的美团与饿了么,必然会摩擦不断:

2017年6月,美团强迫当地商家签订独家协议,否则将会面临上调费率、甚至关店的惩罚,金华市市场监管局随后对美团限制竞争等违法行为作出处罚;

2018年4月,饿了么、美团等外卖运营商因强迫商户“二选一”,被无锡市工商局约谈;

2018年5月,美团以调高费率、置休、设置不合理条件等手段,强迫商家下架饿了么外卖平台店铺,被江苏省淮安市清江浦区市场监管局认定为不正当竞争行为,依法对美团罚款7万元;

2019年5月,饿了么利用技术等手段,实施限制交易不正当竞争,被安徽省市场监督管理局认定违反《反不正当竞争法》相关规定,罚款10万元……

饿了么和美团多次逼迫商家签订的“独家协议”,即商户只能在自家平台上经营。签约独家之后,平台的抽佣相较于非独家会降低几个百分点。有机构曾做过调查,位于北京、上海、广州、湖北的多家小型餐饮店均表示,签订独家协议的抽佣比例在17%-19%不等,非独家则会在20%以上。

然而,每个区域的平台市场份额都不尽相同,在饿了么平台销售高并不代表在美团平台上销售也高,因此也少有商家愿意签署独家协议,但面对平台的惩罚威胁,商家能做的也只有无可奈何。

正所谓“神仙打架,凡人遭殃”,两大头部平台对决的成本,归根结底要靠高额的佣金和上涨的配送费来买单。

疫情之下,斗争升级

2020年的新冠疫情,无疑让两虎相争的局面更为激烈。

一场“祸从口出”的疫情,也让“靠口活着”的餐饮行业深受重击。线上外卖一时间成为了众多餐饮店铺的救命稻草。

早在2019年,4.2亿人就带来了近3000亿的外卖收入,占据餐饮收入的6.5%。换言之,每15元的餐饮收入,其中就有一块钱来自外卖。

而此次疫情更拓展了外卖市场的潜力。数据显示,疫情期间一些餐饮商家的外卖收入从10%、20%上升到60%以上。

一大批在线下损失惨重的高端商户开始涌入外卖平台,外卖品质得以提升;与此同时,更多的人养成了使用外卖app的习惯。不可否认的是,新冠疫情对商家服务形态以及用户消费习惯都产生了深远影响。

此外,根据外卖用户画像,35岁以下的用户群体占比超过80%,外卖已经成为年轻人的生活方式,消费黏性较强,这也加速了万物配送时代的到来。

就像鸭子游泳,看似表面平静,实则双脚已在水下拼命扑腾。此次饿了么与美团的矛盾,也绝不仅是和往常一样的常规“互掐”,还暗含着行业走到关键时期的矛盾升级。

这一点,我们或许能从此前饿了么app升级后的图标中窥探一二。

7月17日,新版饿了么app正式上线,人们发现,标志性的蓝色图标颜色变浅了,底部还同时增加了四个字:“不止送餐”。

值得一提的是,就在前不久支付宝同样改版升级,将自己app的蓝色图标加深了,并同时对外界宣布,将要从金融支付软件全面转型升级为数字化的智能开放平台。

升级后的支付宝,不仅颜色变得更蓝了,从界面来看功能也更全了。外卖到家、果蔬商超、医药板块等一应俱全,早已超越了以往仅仅作为金融支付工具的单薄角色。

当然,对于支付宝的母公司蚂蚁集团来说,即将在上交所科创板和港交所主板同步上市,支付宝的转型也有助于推母公司顺利上市。

支付宝的“蓝上加蓝”,引发了来自阿里系内部的诸多调侃:天猫说“自古红蓝出CP”,饿了么说“兄弟,你去焗油不带我?”

玩笑归玩笑,在疫情影响下,传统零售模式受到冲击却是真实可感的,以同城零售为代表的新零售模式已经成为众多电商和零售企业的转型趋势,因此无论是蓝色变深的支付宝,或是蓝色变浅的饿了么,都能看出阿里对本地生活与下沉市场的重视程度。

中国外卖产业调查研究报告显示,2019年中国外卖行业的增幅高达30.8%,一位外卖平台的相关负责人曾表示:“外卖每年保持约40%的高速发展,今年甚至能突破80%”。

外卖市场的蓬勃发展,外卖的生态边界也随之不断扩大。

需要指出的是,外卖增长率虽高,但利润并不大,因此扩张寻求更好的利润空间是外卖平台所急需的,这也是众多外卖平台不断拓展业务边界、持续加码本地生活的重要原因。

面对本地生活市场的巨大潜力,饿了么和美团都在摩拳擦掌。

这边厢,疫情期间,饿了么曾承诺将继续为全行业提供佣金减免和金融支持,通过“佣金整体低于其他平台3%—5%”、“对商家提供的私域小程序服务将实施零佣金政策”等手段,持续吸引商家入驻平台。

那边厢,美团2月底推出数字化手段“春风行动”,来吸引更多商家资源的支持。加之美团本身就是做本地生活起家,用户已经具备良好的消费习惯,美团对本地服务数字化也信心满满。

同时,美团也显然认识到金融是平台发展必不可少的重要一环,发展自己的支付方式,用支付把自己的业务连接起来相当重要,于是便有了前几日“美团下架支付宝”的骚操作。

但没成想,这步棋走偏了,下架支付宝功能后的美团被大量用户卸载,反而饿了么app的下载量开始反超。

毕竟,用户所考虑的可不是美团公司的战略布局,而是使用起来方不方便。

钉科技创始人丁少将对媒体表示,“互联网没有边界,如果是在‘无界’的发展理念之下,所有互联网巨头都难免一战,阿里和美团之间的较量比较显见。阿里是将自己作为数字经济体发展,支付宝也从金融支付平台升级为数字生活开放平台,而数字生活服务正好是美团的腹地,所以,今年以来,美团与阿里常常有一些‘非直接’的交手。”

以外卖平台为代表的新零售模式已经走入关键的下半场,作为头部平台的饿了么与美团之间的交锋也必然会升温。

美团利用先发优势,已经依靠惊人的用户体量和粘性建立起一个超级平台,而背靠阿里的饿了么,也凭借后者的强大生态拼命迎头赶上。

以阿里的88VIP会员为例,通过设置门槛、筛选淘气值在1000以上的高质量用户,并以联合会员的方式拉高用户在阿里生态内的复用效率,其中既包括文娱方面的优酷,也包括了餐饮方面的饿了么。阿里表示,过去一年里每100个88VIP用户中,就有32个新开通了饿了么会员。

这在互联网红利消耗殆尽,获客成本越来越高的当今,实属不易。加之88VIP会员一般是购买力较强的高质量客户,成功拉新后的高频复购会带来更多利润。与阿里相比,美团的联合会员生态则显得有些单薄。

《艾问人物》认为,强强相遇,鹿死谁手尚不好说,但要打造本地服务平台,关键还是用户体验。与其每次都逼迫商户签订独家协定,威胁商家“二选一”,还不如多花心思想想该如何提升用户体验,推出更多解决用户痛点、接地气的好服务。

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