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立秋已过,但暑热更盛。来上一根冰棍,是多数人抵御暑热的常规操作。

钟薛高,从诞生之日起就自带话题流量:吸睛的名字、进口的原料、辨识度超高的瓦片外形、0污染可降解的天然秸秆制成的雪糕棍……自内而外,这根冰棍都写满了两个字:精致。因此人送外号“雪糕界的爱马仕”。

当然,得此称号的关键一点是,售价不菲。

每支20元起步,虽超出了平日里对冰棍的心理价位,但并未阻挡人们的好奇心和消费热情。

《艾问人物》经调研发现,2018年的天猫双十一,成立不到一年的钟薛高拿下了冰品销量冠军,40分钟内就卖出5万支,单日销售额超过460万元;2019年的双十一,销量直接飙到300万。根据今年阿里巴巴公布的618战报,拿下当日天猫冰品类目销量冠军的,依然是钟薛高。

长久以来,国内冰品市场都呈三足鼎立之势:以和路雪、雀巢、哈根达斯为代表的外资品牌占据高端及中高端市场;以伊利、蒙牛等为代表的国内品牌占据中端、中低端市场;类似东北大板、广东五羊、沈阳德氏等地方区域性企业则掌控着中低端市场。

“钟薛高”这三个字并没有什么特殊的含义和标签,在注册名字的时候,因为“中”是特殊字,“雪糕”是品类名,均无法注册成商标,创始人林盛就选了三个中国常见的姓氏,作为“中式雪糕”的谐音。


(创始人林盛)

可主打中国风元素的快消产品不在少数,钟薛高是如何打开局面、一步步进阶为“国货之光”的?

吃雪糕,还是喝奶茶?

中国饮食行业协会的调查数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元。2019年则迅速增至近1380亿元,中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。

变化的不止有市场规模,还有人们的口味和需求。

英国的独立市场研究咨询公司英敏特,曾经在一份报告中重新对“雪糕”进行了定义,称雪糕“不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。”

当雪糕不再是街边冰柜里简单的消暑解渴之物,它竞争对手也不再是雪糕本身,而是和奶茶、下午茶蛋糕、咖啡等同类的享受型甜品。

报告同时还列出了三组数据,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为雪糕的健康、品质和商品体验升级买单。

消费者买冰品的钱是无限的,但时间和嘴是有限的。为了适应消费者更加有限的时间和更加挑剔的嘴,钟薛高自有办法。

2018年,一款单支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世。

“来自厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆,原料稀少;在研发上,口味的调配混合上遇到过问题,与很多食材口味无法完美匹配,直到找到柚子、酸奶,三种口味混合。柚子是来自日本的YUZU柠檬柚,成本价格是600元一斤……”

配方与制作过程听上去高端且玄幻,比制作过程更玄幻的是结果:2万片“厄瓜多尔粉钻”以66元/片的价格在十几个小时之内被抢购一空。

林盛事后总结道:“这款产品秒光,是钟薛高的幸运。”

也许称不上幸运,只是对的产品遇上了对的消费群体。数据显示,钟薛高的第一人群集中在27-35岁,70%为女性,有很好的职业分布。

正如林盛自己说的那样:“明明可以更环保,明明原料可以用得更好,为什么不呢?因为价格选你的人,永远都只看价格。因为品质选你的人,你只需要把品质做好就够了。”

原来,你觉得贵不要紧,也许你并不属于他的销售目标人群。

实际上,钟薛高系列下每个产品,对应的目标群体都是不一样的,钟薛高会分门别类为消费者群体做画像,再推出各自具有针对性的产品。

比如稍微年轻的22-27岁人群,猎奇与尝新是年轻的本性,钟薛高就推出了与三只松鼠的合作款:大鱿鱼海鲜雪糕;追求健康与品质升级的27-35岁群体,钟薛高又推出了与小仙炖的合作款:燕窝雪糕。

做产品,还是搞营销?

“打造一个流行并不难,”林盛说。

在他看来,打造一个爆款产品,只需要三步走:产品突破、内容突破以及外部推广。

同样以“厄瓜多尔粉钻”为例,粉色并不特别,但粉色的可可豆和粉色的冰激凌就算特别。产品上的突破,就能带给消费者不一样的认知和体验。其次,来自日本的柚子、云南的玫瑰、孝感的米酒,引发大量用户的好奇,产品推广时有故事可讲,就是内容突破。

产品、内容突破不可少,外围造势更重要。

早在2018年,钟薛高品牌的初创之际,林盛就直接把冰激凌车开到了小红书总部,邀请人气博主试吃并推荐,kol凭借自身的带货力和影响力进行“种草”,衍生出消费者的“拔草”行为。

公开数据显示,钟薛高上线3个月,小红书笔记超过2000篇;上线8个月,小红书笔记便超过4000篇。消费者在“拔草”后,又开始自发“种草”,影响更多人。微博数据显示,从2019年二季度到今年一季度,钟薛高的潜在消费人群中,普通用户占比上升幅度近12%。

林盛认为,任何基于产品本身的竞争壁垒,其实都不高。特别是对于冰品来说,“你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题”。

一方面,钟薛高邀请周一围、佟丽娅等明星作为代言人,充分利用粉丝经济;另一方面,线上找李佳琦、罗永浩直播带货,线下设置主题独特的快闪店,使其成为拍照圣地,吸引众多用户。

2019年8月,钟薛高在上海的首个体验店开业,店内除了雪糕还搭配了其他品类,目标就是要成为拍照打卡的“城市地标”。

考虑到很多新用户一时无法接受线上批量购买的高价格,线下店给用户提供了单支购买与体验的渠道,在用户心中完成了“种草”的行为,转化成线上的批量购买,只是时间问题。

是创意,还是套路?

也许在此之前,你并不知道林盛是何许人也,但你一定听过马迭尔冰棍、中街1946,算上李大橘、钟薛高,背后都有林盛的影子。流水的雪糕网红,铁打的幕后操盘手。

还记得中街1946吗?那个头顶“1946”的浮雕字样,模样方方正正的雪糕,也曾经是天猫及淘宝冰淇淋类目销售额的第一,其当年销售额在冰品类目总量中的占比高达43.4%。

虽说中街1946的生产和品牌授权都是由沈阳中街冰点提供的,但是品牌运作方则是上海盛治广告有限公司总经理林盛旗下的营销团队。这款祖籍沈阳的网红雪糕,在上海、杭州、深圳开了40多家实体店,其中上海的门店数量最多,总计30多家。

当你走进任意一家1946线下门店,就会发现不管是两三平米的格子铺,还是规模稍大的生活方式体验店,都是基于不同消费场景进行设计,每个店都拥有独特的主题和装修风格,让人买完产品后还要忍不住拍个照片、发个票圈。

要知道在冰品领域,中国冰激凌厂商的主流思路仍是广泛布点、渠道为王,尽可能方便你的购买。像中街1946大开线下体验店,并且风格千变万化的冰激凌品牌,仍是少数。

中街1946电商业务负责人庄毅就曾说“我们不把线下店看做是一个销售的主体渠道——线下更多承担的是展示、推广、传播、体验和互动的功能。中街1946有赢利店,但也有很多店铺是允许在经营业绩上‘计划内亏损’的。我们设计了品牌店、互动店、跨界店等各种店铺形式,打破传统连锁加盟的一张脸模式,做出了千店千面,让消费者感受到这个品牌完全不一样的体验认识,并最终通过线下体验来拉动线上销售。”

想想钟薛高那些风格多样的线下体验店和对线上渠道的依赖,这波操作是不是很熟悉?

再比如,中街1946会根据季节的不同提供新产品,在春夏交接的5月底推出了玫瑰雪糕;而在秋天,这款雪糕又可能会下架,转而推出一款桂花味的雪糕;再看看与钟薛高的“季节限定”系列又有多少相似之处?

林盛在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验,深谙营销之道。对于创造冰品爆款,有着自己的一套打法,他坦言:流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感。

《艾问人物》认为,极致的产品用来留住用户,多变的新鲜感用来吸引新的用户。钟薛高希望消费者记住的是品牌而非某个口味,口味并不固定,而是随时变化。

也许正如林盛所言,打造冰品爆款有法可循,但红得快和走得远自始至终都是两个不同的问题。每到夏天,各类网红雪糕的确层出不穷。但与此同时,类似苦咖啡、冰工厂、绿色心情、光明冰砖等物美价廉的“经典之作”,依然是众多消费者心里的白月光,并不能时髦新品所轻易取代。

钟薛高是彻底的网红不假,但能否从“爆款”成功转换成“品牌”,或许只有时间才能告诉我们答案。

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