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前几天,美特斯邦威董事长胡佳佳被限制消费,新闻不大,却引发了大家对美邦现况的一波关注。

美邦服饰创始人周成建已于6月29日晚间进行了回应,表示:要珍惜合作伙伴。

另外,据胡佳佳透露,在和有关部门沟通后,限制令已经撤销。她还强调,公司经营一切正常。

曾经见证无数80、90后青春的潮牌美邦,真的如她所言,一切都好吗?

裁缝的致富路

美邦的创始人周成建,1965年生于浙江丽水的一个农村,早年家贫,于是年少时就去了温州的名师那里学裁缝,他天赋不错,没多久就成了一名手艺精湛的裁缝。

后来,17岁的周成建回老家办起了服装厂,开头几年势头挺好,但不曾想一个30万的外贸大单突然取消,21岁的他背了20多万的债务。

为了还债,周成建去了个体经济最热闹的温州,带领着从老家招来的十余个裁缝,大量接订单,给人做代加工,没日没夜地工作,终于在几年后还清了债务。

在这个过程中,周成建开始了解服装上下游各个产业链的游戏规则,债务清零后,他的野心也渐渐被激发了出来:

给人家代加工,每件衣服赚8毛钱,绝大部分利润给批发商拿走了,如果自己做批发岂不是更赚钱?

1989年,24岁的周成建搞起了前店后厂。

接下来的90年代,是服装企业的流金岁月,真维斯、佐丹奴们的专卖店在国内如井喷一般涌现。

面对火热的服装市场,周成建也想分一杯羹。

1995年4月,首家美特斯邦威专卖店在温州五马街开业,作为创始人,周成建很会做宣传。

这天五马街全部铺上红地毯,30名服务员忙个不停,生意相当火爆,美特斯邦威名声大震,找上门来要求加盟的客商纷至沓来。

他堪称最早的“网红企业家”,自己拍照为美特斯邦威代言,并打出极富号召力的口号:自信就是力量!

从2001年起,周成建先后邀请郭富城、周杰伦、林志玲等明星为美特斯邦威代言,“不走寻常路”的口号深入人心。

赶上时代的风口,加上周成建出色的经营与营销,很快在2003年,美邦在上海南京路上的第一家旗舰店热闹开张,自此,美邦走上了快速扩张的道路。

周成建一度放出豪言:“把旗舰店建在上海南京东路,就是要和国际一线服装品牌,在国内最重要的商业街上同台竞争。”

到了2008年,美邦的市场占有率达到1.26%,不仅打败了森马、以纯、唐狮这些内地品牌,还把班尼路、真维斯、佐丹奴这些港资品牌压在身下,成为中国第一休闲服饰品牌。

2008年8月28日,美特斯邦威在深圳上市,周成建一夜暴富,财富超过160亿,被冠以内地服装首富的称号。

2010年,美邦市值达到巅峰,一度超过380亿元。

潮退

美邦的辉煌时刻没能维持多久,2011年,它迎来了拐点。

2008年底,周成建推出了全新品牌“ME&CITY”,力图把品牌形象推向更高层次,价格比美邦贵出不少,2008年最贵的一件限量版皮夹克要卖到3999元。

从一开始就把ME&CITY和美特斯邦威分成两个事业部,完全独立运作,甚至在营销上也各自为阵。

这被业内认为,在ME&CITY上周成建“走得太急,步子迈得太大”。

周成建为此付出了很大代价。美邦公司2009年的销售费用率较上一年上升了6.7个百分点,达到27.8%,这个数字几乎是另一家服装企业——七匹狼销售费用率的两倍。

由于ME&CITY的门店面积多为数千平米,美邦公司在2009年的租金和装修费用暴增79%和69%。2010年第一季度美邦的净利润同比下滑90%,上半年的净利润同比下降83%,美邦的业绩大受ME&CITY拖累。

由于旗下成立不到三年的独立品牌ME&CITY发展不利,另一方面又受到优衣库、ZARA、H&M等平价国际快时尚品牌的冲击、线上销售的挤压,美邦的库存越积越多。

2011年,美邦被曝出25.6亿的库存压仓,紧接着2012年美邦就出现了上市后的第一次业绩下滑,净利润下降了30%,到了2015年,更是亏损超过4个亿。

业绩下滑后,美邦的一些门店陆续被关掉。

2016年11月,周成建卸任美邦服饰董事长、总裁,由女儿胡佳佳接任。但胡佳佳走马上任之后,极少代表公司在公开场合露面。

外界普遍认为,美邦服饰的整体战略,仍是由周成建在幕后操控。天眼查数据显示,周成建个人对美邦服饰持股比例为49.13%,是美邦服饰的最终受益人。

看着美邦一路下滑,周成建也曾努力尝试自救、转型。

其实周成建很早便意识到美邦低价走量的策略不是长久之计,先后试水了CH’IN祺和ME&CITY 两个中高端子品牌,以及Mckids和MOOMOO两个童装品牌,但成效均不佳。

在天猫、唯品会等电商渠道来势汹汹之时,美邦也曾推出了自己的电商平台邦购网,结果却反而加大了自己的库存危机。2011年10月,上线不到一年,邦购网偃旗息鼓。

“没有人永远17岁,但永远有人17岁。”电商转型失败的美邦又把目光盯上了新年轻一代。

2014年,美特斯邦威以5000万拿下《奇葩说》的总冠名。2015年4月30日,周成建50岁生日当天,美邦旗下的“有范APP”正式上线,《奇葩说》第二季、第三季的总冠名则是有范APP。

但这份投入也并未解决美邦的困境,2017年8月,有范APP被宣布下线。

2017年中国商业领袖论坛上,周成建坦诚道:“我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己’出轨’了,没有专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。”

反思过后,美邦开始回归初心、重新关注服装主业,公司开始从单一休闲风格向多风格转型,试图网罗更多的消费群体。

但是,这一战略并未给美邦服饰的经营带来根本性改观,出售资产保壳仍是常态。

从2013年到2016年,美邦门店数从5200多家锐减到3900多家,四年里关停了1300多家。

2019年,美邦春夏新品上市延期,业绩受到巨大影响,加之公司加大去库存力度,以及资产减值等因素,导致全年再亏8.25亿元。

受新冠疫情影响,美邦的2020似乎也同样艰难。据2020年一季报,美邦营收同比下滑47.60%,亏损2.19亿元。此外,财报显示,美邦的负债总额为41.67亿元,且全部为流动负债。

美邦也曾试图通过定增来缓解资金压力。不过,不知出于何种原因,今年4月,美邦最终递交申请终止了定增计划。持续亏损加上债务压顶,已经让美邦服饰资金压力越来越大。

2020年6月24日,美特斯邦威法定代表人胡佳佳被法院下发限制消费令。

​有分析人士对《艾问人物》指出,此次限消事件虽存在误解,但负责人被下发限制消费令对上市公司的负面影响不能小看。令投资者真正感到担忧的是,美邦的业绩没有大的起色,已大幅落后于同行。

行业之困

在《艾问人物》看来,美邦的危机本质或许并不在自身,而是历史的潮流彻底发生了变化。

不止美邦,那些在90年代和美邦一样风光的“潮牌”,都在经历不同程度的危机,业绩下滑,门店关闭:

从2014年到2017年,真维斯的门店几乎在以平均一天一家的速度消失。

2016年,班尼路被母公司德佳集团标价2.5亿元“甩卖”。

2012到2015年,森马在三年里关闭了943家门店;2018年,森马的市值降至270亿元,比巅峰时期缩水将近一半。

相比这些数字,生活在一线城市的年轻人们有着更直观的感受。在北京的大型商场中,你很难再看到这些昔日的“潮牌”。

二三线城市里,曾经的消费主力80、90后们逐渐成家立业,美邦这些品牌成了他们的青春记忆,一份情怀,但他们却不会为这份情怀去消费,新一代的00后,有着广阔的网购海洋,美邦们的时尚他们更不会买单。

对于美邦来说,前行不易。

当然,也有极少数“前浪”品牌,如李宁——引领了国潮的新时尚,走向国际时装舞台,受到年轻人追捧,转型成效不错,做了一个不错的示范。

对于美邦来说,也急需一场大刀阔斧的革新,重新抓住年轻人的心。

不过,美邦的当务之急,是要摆脱眼前的债务和困境,只有如此,才有涅槃重生的可能。

参考:
南方都市报 《美邦女掌门被限消:涉商铺租赁纠纷未给付,去年净亏8.25亿》
腾讯 《那些陪你跨世纪的“潮牌”,后来都去哪儿了?_腾讯新闻》

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