6月9日,快手的海外核心产品Zynn被谷歌从其应用商店下架。

5月9日Zynn正式上线美区后,不到一月时间便拿下美区App Store总榜和娱乐榜单的”双料冠军”,正面的打败抖音海外版TikTok。而其在Google应用商店中也拥有不俗的成绩,一直保持在榜单前十名内。

Zynn被下架之后,舆论众说纷纭。

6月11日,快手回应称,被下架是因为某一条视频收到了投诉导致。经排查,这条问题视频是UGC上传,搬运了其他平台上的内容,相关视频已经快速严肃处理。已与Google方进行沟通,会尽快恢复Zynn上架。

这一风波,让快手与抖音的竞争再度引起热议,不难看出,快手,有点急了。

初心

宿华不是一个容易着急的人,而是一个理想主义者。

创办快手之前,宿华先后在Google、百度供职,之后在创业的路上,他失败过33次,但他没有气馁,依旧不断前行。

 

快手是宿华的第34次尝试。他花了4年,就将快手做成用户1亿的APP,此后3年,快手用户达到7亿。

不仅如此,还有约1000万用户通过快手改变人生,收获财富。

从2011到2020,快手这九年,孵化出一大批草根网红:冬泳怪鸽、giao哥、本亮大叔等,任网红拉帮结派,如散打家族、驴家军、仙家军等,最终形成了土味风和老铁风的社区特色。

网友看到了真实生活呈现出的土味,也被草根们积极进取的生活态度感染。这的确应了快手打出的slogan:记录世界,记录你。

朝阳冬泳怪鸽富有激情的“奥利给”,giao哥魔性的“我太难了”表情包,都火遍全网。

就在快手专注于内部成长之时,一棵小树苗不断猛长。

2017年,当快手日活达到4000万时,抖音还只有几十万日活。但随后,抖音的日活开始以一日千里的速度飙速。2018年2月春节,抖音增长了近3000万日活,从4月起,抖音的日活线开始胶着快手,同位于1.2亿日活量级。

“我们原本已经是短视频的头部交椅了,但谁也没有想到,突然出现了抖音。”一些快手员工感慨。

海量用户数据将快手捧上云端,使之成为了一款现象级的产品;但快手近年来频频爆出低俗内容和公关丑闻,受到不少争议。

而抖音飞速增加的用户,也让快手焦急不已。

如果说,抖音里众人是精致舞台上的演员,快手的老铁们就是在放大自己的生活。

有人说,抖音和快手谁会笑到最后,成为中国的Instagram,是由中国广大人民群众的价值观决定的。

这话不假。

不过,可以确定的是,与抖音竞争的快手,正在极力摆脱土味的旧印象。

2019年5月,快手宣布DAU破2亿;7月,抖音宣布DAU已经超过3.2亿。在用户构成上,与抖音相比,快手在一二线城市及南方城市的用户较少,在东北、西北地区根基深厚。

下沉市场(三线及以下)快手占比55.9%,尤其是农村地区快手相比抖音的优势更为明显,也更为下沉。

(图为快手的用户分布, TGI指数:该地区快手用户数占比/该地区移动互联网用户数占比*100)

快手想要拉新,就要破圈,去拿到更多一二线城市用户。

2019年,快手的内容报告强调了“国庆阅兵”、“春晚”、“抗疫”等大事件,年度印象为“老铁666”、“奥利给”等,相较于2018年,快手变得更正能量,同时还将高校引入快手生态中,清华、复旦、浙江大学等均在记录范围内,快手试图以高知与年轻人为突破口,撕下“土味”和“low”的标签。

加速

快手的加速源自宿华本人的战略节奏被打乱。

张一鸣擅长征服与进攻,并不断更新更大对标。比如在B轮融资时,对标UC;在头条超越UC日活过亿之后,又对标物十亿日活量级的Facebook和微信。

而宿华从不轻易偏离目标,总想将自己立于不败之地再出发,在产品观上,宿华秉承着“不打扰用户”式的节制,习惯于水滴石穿,润物无声,但有时难免步子慢了。

在抖音疯狂进攻之际,时间对快手来说,显得越来越紧迫。

会议室滴滴哒哒的钟表声,墙上挂着的冲刺3亿DAU的“K3”目标海报、员工从10点上班变成9点半……

2018年,快手商业化上完成了从0到1的打破。

到了2019年,快手的关键词变成打仗和补课。

“我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。”

位列《财富》中国40位40岁以下商界精英榜单第十一位,快手估值超280亿美元,拥有超2亿日活跃用户,宿华的成就令人艳羡。但37岁的他,忧虑变得更多了。

在宿华看来,快手看起来不错的数字背后,存在深深的隐患。快手已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,肌肉开始变得无力,反应变慢,与用户的连接感知在变弱。

2019年,快手发起了两个重要战役:K3和A1之战,K3即是要完成2019年年底达成3亿DAU的目标,A1则指快手作为春晚独家短视频合作伙伴。

除夕夜,点赞中国年的创意爆火,为快手获得了几千万的下载量。春节后,快手上架了不到半年的快手极速版DAU已达到1亿多,增速惊人。

2019年的快手正在不断追赶抖音,但宿华心中的节奏依旧没慢下来。

“这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”对于快手和抖音的竞争,曾经的宿华淡然回应到。

但面对短视频赛道的竞争加剧,“理想主义者”宿华变了。

从去年开始,快手便大动作不断,内部组织架构也在不断调整。

除了内部调整之外,快手的主播江湖,近期也出现了动荡。4月,快手“带货顶流”辛巴和散打哥因双方摩擦升级被封杀。

今年5月25日,快手发布内部信宣布再次进行组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。

如此多变动,可见快手变革的决心。

“我们还是会与抖音竞争,但大战已经过去,两个数亿DAU的产品格局,已经不会走入你死我活的境地。快手应该去重新思考用户需要什么,将短视频作为新商业生态基础能力,叠加多元的商业生态去发展。”一位快手高层对记者说。

白热化

2020, 抖音在1月初日活跃用户数已经攀升至4亿,仍高于快手。国内战况激烈,争夺海外阵地变得更为重要。

早在2016年,快手就在组建海外团队。2017年5月,快手海外版Kwai与抖音海外版TikTok几乎同时上线。后来,Kwai却逐渐掉队,不敌TikTok,快手内部也一度对海外市场态度飘摇。

2019年,宿华和程一笑提出K3目标之后,快手对海外业务也进行了重启。


(宿华和程一笑)

于是,2020年5月9日,快手正式在美区 iOS 上线Zynn,重金投入,成长迅猛,不到一周就冲到了娱乐类榜单的第32 ,5月27日登上美区 iOS 总榜第一,超越了TikTok。

只是近期遭到遇到谷歌下架,影响不小。

快手的营收结构仍以直播打赏为主,占到80%以上,其次是广告及游戏;抖音则90%的营收来自广告,直播、电商收入占10%。

但如今,抖音已经不满足于这10%,开始攻城略地,直接攻打快手的直播腹地。

快手也想扩大收入,只有直播、电商和广告还不够。

在塑造“第二曲线”的过程中,快手依然在探索,包括上线“Before社区”,涉足兴趣社交领域;引进58集团高管,计划发力在线教育,且不仅仅是内容本身。

2020年, 罗永浩、刘涛等名人入驻抖音,抖音显著增加了对直播带货的投入力度。

快手在直播带货层面,除了自建业务快手小站之外,另已接入淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台。

快手直播公测以来,该业务迅速成长为快手的营收支柱,并且借助平台社区氛围,以及农村用户、微商坐拥的货源优势(农货、化妆品等),快手直播带货强势崛起,号称今年GMV将达2500亿元。

快手意欲再造淘宝直播。

无论是迎直播电商风口而上,签约京东,拉来丁磊直播带货,试图搭上网易严选;还是签约老铁周杰伦、郑爽,试图在用户、内容层面拥抱新用户圈层;亦或推出品牌宣传片《看见》、9周年短片以期实现品牌价值观层面的破圈突围。

从开局到现在,快手的确成为了当之无愧的下沉空间中开的最艳丽的一朵花。可随着市场风向的转变,短视频竞争的扩大,“破圈”成为了快手的主旋律。

快手正在全线发力。

在电商、用户、内容、价值观等各个层面全线发力,提升品牌的格调,努力破圈。

2021年,快手战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。这意味着快手将加大在极速版上的投入,渗透南方薄弱地带,加深产业化能力。,

头条诞生8年间,尽管张一鸣一路高歌猛进,顺风顺水,但他的的扩张之路是始终伴随着争议进行着。这几乎皆是由于算法和价值观的讨论带来的,但这样的批评恐怕也是张一鸣意料之中的。这让他快速达到了自己的目标,对于抖音,他的打法依旧一样。

“张一鸣的优势是资本和效率,在强竞争领域,这往往能发挥更大的作用。但在短视频领域,这并不是决定一场战争的唯一因素。”一位投资人说。

但这次,快手和他的这次战争是无声的,但从某种意义上来说,进度缓慢的宿华,可能带给他的挑战更大。

“目前快手的生态更健康,抖音探索的可能盈利模式会更清晰些,但是在效率上走捷径,可能要承担用户动机不纯的结果。”业内人士评价到。

“快手把探究世界、人性、伦理、规则的本源的这些问题引入了商业行为,但对于大多人来说,这不应该是商业的重要考虑环节。”

曾有身边人评价宿华:
他总想要保护用户,在规则允许的情况下,尽可能让用户最大程度地在平台自由生长——你可以理解为哲学化的商业观。

但这种新型商业观能否成功?

快抖之争,从更深层次来说,也是一次价值观的碰撞,是效率至上还是自由生长?谁会占据上风?

没人知道。

恐怕只有抖音和快手的用户知道。

 

参考:晚点LatePost《快手组织架构大调整:2020年三大战略方向落地第一步》

互联网与娱乐怪盗团 《抖音VS快手:两个世界的交战》

《抖音张一鸣和快手宿华的明争暗斗内幕和商业模式逻辑分析》

地歌网《2020,快手抖音“双龙戏珠”》

 

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