今年6月18日,京东有了大动作:将在港上市。

回归

6月8日,京东发布公告,发售首日暂获10家券商合共借出近420亿港元,超额认购近26倍 。

市场闻讯,其股价也不断上涨,京东最新市值已达869亿美元。实际上,进入到2020年以来,京东股价已累计上涨了近70%。

尽管中概股回归已成潮流,但此次京东二次上市,却依然逃不开“融资”二字。

前有阿里,后有拼多多,正在拿自己自营和自建物流的“重资产”,继续迎战各类“补贴”下半场的京东,急需弹药。

上市是必须的,但哪天上市却大有讲究。对京东而言,618是一个火候正好的时机。火候不到,则财报亏损难看,众口难调。火候过了,国内电商巨头又放大招,时机不对,同时618又赶上京东的狂欢购物节,刚好造势。

从2004年建立之初,到2013年在美上市,到如今二次上市,京东一路走来,波折不断,似乎从来都没有过真正的定数。

在曲折中发展,京东展现了极强的韧性,而这与刘强东的信念紧密挂钩。

“我喜欢要花10年、20年去做成一件事情,如果一件事情一年、半年就做成了,那从来都不是我喜欢做的事情,我觉得价值一般。”

因为东哥的执著,京东的“大胆”亏损持续了12年,直到2017年才开始实现盈利。但整个2018年,市场却都在质疑京东的盈利能力——先是活跃用户数首次出现环比下滑,接着又遭基石投资人高瓴资本大幅减持;风雨飘摇之间,明尼苏达事件东窗事发,而这也加速了日后刘强东的“归隐”。

直到2019年,京东“烧钱”百亿布下一盘大棋,才终于“苦尽甘来”:活跃用户破3亿,净利破百亿,毛利持续走高,一次次拿出漂亮的成绩单,这才又挽回投资者的人心。

两次上市对比之下,京东的成长肉眼可见。

从2013年初登美国资本市场到如今,京东完成了强劲的增长:净收入增长8.3倍,NonGAAP净利润增长48倍,用户数增长7.6倍。市值从260亿美元增长至了如今的869亿美元,增幅达3倍以上。

十多年来,电商市场的竞争加剧,在业内看来,已经具备盈利能力并且正在经历大手笔整改与业务转型的京东,回归港股,这才算真的上岸了。

成长

创立于2004年的京东,做3C类产品起家,随后扩张到图书、家电等诸多品类。

“放着每年4千亿规模的服装市场不发力,却与当当争夺300亿图书市场,这是既没有战略也不懂事。” 当年,李国庆曾公然抨击京东开拓图书品类的做法。

刘强东的攻城不会停下,2012年,京东开始攻占国美和苏宁的地盘,宣布:

所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

那时,苏宁创始人张近东在内部对苏宁高管说:“我们是大人,京东还是小孩子,大人打小孩,不是一个量级的。”

2012年京东掀起的价格战,给公司带来了巨额亏损,也备受资本质疑,第四次融资异常艰难,耗时七个月才最终达成,可融资后第一个月,刘强东又立即宣布在物流方面继续投入50亿人民币,这一度让众人甚至他的员工不解。

但刘岿然不动,坚持不追求短期利益,宁愿亏损,也要建立自己的物流体系。

尽管连年亏损,但不断加大的自建物流投入给消费者带来了迅捷的快递服务,好评如潮,同时,自建物流也提升自身运营效率,方便把控品质。

紧接着2017年,京东开始全面狙击阿里,紧锣密鼓寻找合作伙伴:

从3年前与腾讯结盟,打开微信的流量,到这年的拥抱百度、奇虎360、网易、搜狗,开启强强联合。

阿里在移动支付等方面的全方位布局,马云构建的阿里生态效应正在发挥强有力的作用,淘宝天猫拥有的深度护城河,无疑都给京东带来了很大压力。

这一年的京东集团年会上,刘强东表示:希望京东成为营收达到万亿的企业。

在2018年初达沃斯论坛接受大卫鲁宾斯采访时,刘强东直言:希望超过亚马逊与阿里巴巴,成为国内第一,全球第一。

在外人眼中,刘强东是个不顾风险、不计损失,只顾往前冲的铁腕企业家。早期的合作伙伴曾回忆,在京东办公室的走廊里,这个胖胖的年轻人把自己的照片挂得到处都是。

在京东,刘强东是个大胆同时有点自负的领袖。

在一路批评与质疑声中,刘强东带着京东苦战对手,实现了全品类的扩张,建立起了电商企业中最强大的自有仓储物流体系,相继打败了新蛋,打败了卓越,打败了当当,打败了苏宁与国美,成为了阿里的对手,却险些败在自己手里。

淡出视野

好在,京东开始转型,东哥开始放手。

2018年12月,京东架构调整,拼购事业部独立,负责人侯艳直接向京东商城 CEO 徐雷汇报。

2019年9月,拼购再升级为京喜,在外界看来,这是京东终于发起了迎击拼多多的正面战争。

而伴随业务调整的还有人。

从2019年11月开始,刘强东开启“退场”模式,陆续卸任京东旗下子公司等多家企业的高管职务。

来到2020年,退隐的节奏加快。

天眼查数据显示,截至2020年3月初,刘强东已经卸任了11家公司的高管职务,其中包括他花大力气建起来的物流公司,也包括如今估值过千亿的京东数科。

强势的东哥,开始放权。

从财报数据来看,京东的2019年算是实现了徐雷定下的目标:恢复增长。

2019年,京东拿到了107.5亿净利。2020年Q1财报显示,京东 2020 第一季度净营收为 1462 亿元人民币,同比增长20.7%。

把京东交给徐雷,东哥可以放心。

但去过退隐的清闲日子,对东哥来说,的确不容易。

一直以来,作为出身贫寒的名校生、白手起家的企业家,东哥都很享受人生的高光时刻:

背着村里乡亲煮的几十个鸡蛋走进人大校门时的意气风发;中关村的生意蒸蒸日上,年度聚餐时的酣畅淋漓;发起价格战成功突袭李国庆之后的得意欣喜;在美国上市成功,为高管下厨做西餐炫耀厨艺时的如鱼得水……

“如果不能控制一家企业,我就会把它卖掉”,曾是他嘴边的名言。

“卸任一切”后,刘强东依然持有或代持京东集团股权达16.2%,投票权更是高达78.7%,未来,他依然会牢牢地把控着京东的航向。

战略之失

京东渗透着刘强东的信念,韧性很强,但在创新性上却略薄弱,近年来愈加跟着风向走。

阿里去年回到港交所二次上市,开盘就股价大涨,一举超过腾讯。

在京东看来,如今618的节点,与京东不错的盈利,正是复制阿里回归之路的最好时机。

再看过去的京东的产品创新。

以下沉市场为例。过去,刘强东的轻视与偏见一度让京东错失时机,导致京东内部傲慢认为“拼多多不过是流量端的奇技淫巧”。

决心与拼多多正面对决之时,京东选了一条保守但并不高明的路,复制被市场验证过的商业模式。

京喜复制了拼多多的拼购模式,京东云小店以及京东云Elite脉客商圈,则分别对标云集平台和美团模式。

追随者的优势在于少走弯路,限制在于极少能超越前者。在不算漫长的中国互联网商业史中,复制他人产品或模式而成功者,只有早年的腾讯。

业内人士指出:京东目前的业务模式总体上逊于阿里巴巴,除了自营物流之外,暂时还看不到京东其他方面表现出明显的竞争优势,其对商品价格的把控优势正在逐渐丧失,未来的市场压力依然很大。

增长陷阱

2019年京东突破百亿的净利很好看,不过其中有39亿来自出售房产,54亿是其他非经营性收入,盈利状况却也不如财报那么漂亮。

2020年Q1的净利受疫情影响,相比去年同期下滑较多。

但更为重要的是,电商市场的蛋糕,增长变慢,竞争者除了强敌阿里,又冒出了一个拼多多。

据商务部估测,今年前4个月,网上零售总额的增速只有1.7%。业内预计2020年大盘能涨10%就已经很不错了。

而淘宝直播在2019年实现2000亿元的交易额,今年预计增加至4000-5000亿元,这一增速远超行业整体。

早在2019年初,数字经济智库DE Thinktank进行的网民调研就显示,淘宝和京东的用户重叠度高达92.3%。此外,拼多多用户中有79.8%同时是淘宝用户。

三家平台的厮杀,在市场总量增长放缓的情况下,进入到争夺用户的白热化阶段。

“如果你在中国有过几次购物经历,也许只用三次你就能得到答案”。刘强东曾经不止一次在公开场合表达对拼多多模式的蔑视。

但主攻下沉市场的拼多多,成立5年来成长飞速,如今市值818亿美元,紧追京东,不容后者在战略上小觑。

前方,线上零售想要渗透到剩余的四分之三零售份额中,已经越来越艰难;

后方,过去十年间支撑起线上零售快速增长的移动互联网流量红利正在衰退,网上零售的高速增长难以为继。

不论是京东,还是阿里、拼多多,都在面临挑战。

复盘中国近十几年的电商大战,B2C电商强手如林,在阿里这座大山的笼罩下京东活的算久的一个,这背后是刘强东不为外界所动的战略耐性:采取低价进行品类扩张与投入巨资自建物流曾饱受行业争议,但依旧一以贯之,走下去。

而新蛋、当当等,在迷恋短期盈利的时候,失去了明天。

但值得注意的是,横向对比京东仍未破局。

在2014年时京东赴美上市后,国内互联网市场由此进入到BATJ时代,彼时的京东便是国内互联网的第四极,且是非常稳固的第四极。

到了2020年,首先是百度掉队空出的位置,京东未能爬升至第三位,而是被美团抢占,再者京东目前第四极的位置,也很难说就此坐稳。

如今回归港股,京东作为电商巨头,势必会受到资本和国内用户的追捧,但之后呢?

东哥淡出后,京东依旧前行不易。

参考:虎嗅《京东真正上岸了》

深响《六年后赴港上市,京东的变与不变》

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……

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