“吓坏爸妈!孩子抽盲盒一年花掉120万”;“震惊!初中生抽盲盒数月花光1.4万压岁钱”;“杭州女子抽盲盒2天花费数千元”……

大到报纸新闻小到营销号公众号,血淋淋的标题仍然历历在目。但你知道吗,“盲盒帝国”泡泡玛特一开始只是个“十元店”。

2020年6月1日当晚,潮流玩具公司泡泡玛特(POP MART)向港交所递交招股书。招股书中,财务数据十分吸睛:

2017年至2019年,公司营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,营收增幅分别高达225%和227%;公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元,实现了爆炸性的增长。

去年赚了4.51个亿。

单以2019年数据计算,泡泡玛特净利润率高达26.8%。毛利率同样提升明显,从2017年的47.6%增至2019年的64.8%,堪比印钞机。

迄今为止,泡泡玛特已经获得8轮融资。今年4月,泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资,金额超过1亿美元。创始人王宁号称自己的企业是中国最大的潮玩公司,更将泡泡玛特的前景描述成中国的“迪士尼”。

其实这已经不是泡泡玛特第一次上市。2017年初,泡泡玛特曾登录新三板,股票代码为870578,那时的泡泡玛特还没有展现出如今这般夺目的吸金能力。数据显示,2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元;净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。截至2016年,泡泡玛特持续3年亏损。

如今,泡泡玛特选择在儿童节上演“王者归来”。人们不禁发问,这个曾经的“十元店”,这个曾经的“烧钱巨童”,这个登录新三板又摘牌的“盲盒第一股”,在折腾什么?

“杂货铺”的逆袭

搜索“王宁”,光百度百科的释义词条就有111个。“王宁”这个名字,就好比“张伟”、“李强”、“刘明”。

没有显赫的出身兜底,也没有荣耀的背景加持,王宁或许是郑州大学西亚斯国际学院最有名的校友。2009年,22岁的王宁大学毕业,少年有志的他在学校周边盘下一家店铺,成为了国内最早做“格子店”的创业者。

所谓的“格子店”源自日本,其商业逻辑是在城市繁华地带的商铺内,放置标准尺寸的“格子柜”,任何人只需每月支付很少的费用,就可以租用格子寄卖自己的物品的小店。

这门生意最大的卖点是可以给没有启动资金的学生党创业,让他们轻松就可以实现自己“摆摊”经商的梦想,但是明眼人都能看得出,“格子店”的本质上还是个二房东生意,属于成本下限很高,收益上限有限的买卖,几乎没有竞争壁垒。

回忆创业初期,就连王宁自己也承认:“大学时代,因为没有资源,做的事情多偏投机属性,像是在耍小聪明。小聪明能够推动模式的改良和创新,但模式太容易被复制和抄袭”。

王宁的店铺在短短两个月之内就多了几倍的模仿者,第一家格子店作罢告吹。但,王宁与零售自此结下了不解之缘。即便,他站在年轻创业者们挤破头颅竞相追逐的电商风口。

十几年前,名创优品(MINISO)还没成为“一种生活方式”,“二元店”、“五元店”、“十元店”才是占领每个大街小巷的杂货铺标志,王宁则立志打造一个不一样的POP MART,售卖一切新奇有趣的小物件。按照他的设想,未来的某一天,泡泡玛特应该成为潮流杂货界的标志性品牌。

创业最初,王宁参考了日本知名杂货零售商场“LOFT”和香港时尚超市“LOG-ON”,2010年,王宁在北京中关村欧美汇开了一家名叫泡泡玛特(POP MART)的潮品杂货店。

一般来说,成功的结果多半大同小异,过程中的问题总是形式各异。从跑遍北京城的商场购物中心到遭受各路人的白眼,从找不到员工到“店长带领店员集体离职”事件,从消费者寥寥无几再到店铺持续性亏损。最艰难时刻,王宁和初创团队恨不得逼迫自己长出“三头六臂”进货卖货,虽然,大多数的卖货时间中,消费者最多只是问问、看看。

2014年,王宁考入北京大学光华管理学院攻读MBA学位,不仅结识了一众志同道合的同学,还前后几次拿到投资。2015年,泡泡玛特在王府井apm购物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗舰店。这时的泡泡玛特生意已渐入正轨,但作为渠道的泡泡玛特实际只是一个售卖管道,挣的是供应端和消费者的中间差价,泡泡玛特自身仍然没有形成品牌价值。

与此同时,王宁觉得自己卖的东西实在太多了,服装饰品、化妆品、生活用品、文具、玩具,啥都卖,就像个小型沃尔玛,既与当初的设想大相径庭,又没啥竞争力。泡泡玛特宛然成为了“烧钱巨童”。

转折点出现在2015年底。在盘点经营情况时,王宁和他的团队发现,一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具销售额持续增长速度飞快,甚至有人在微博上直接@王宁,分享自己玩Sonny Angel的感受。王宁趁热打铁,在微博向用户发问还喜欢收集哪些玩具时,他得到最多的答案是:“Molly娃娃”。

Molly是一个嘟着嘴唇、湖蓝色眼睛的可爱小女孩角色玩偶,于2006年由来自香港的王信明先生创作面市,但艺术终究不同于商术,受限于制造成本和市场,Molly的销量一直平平。

2016年,王信明遇见了这个改变他一生的29岁青年。王宁当即与王信明签订了独家授权协议,开发并推出首个「Molly Zodiac」盲盒系列。工厂化的快速生产和制作成本的降低,盲盒Molly售价仅59元人民币一个,相比较海贼王、火影等手办,或是狂暴熊等动辄成百上千乃至上万的潮玩玩偶,Molly售价亲民,再搭配新颖刺激的盲盒玩法,泡泡玛特一炮而红。

2018年和2019年,早已转型成为玩具行业领军者的泡泡玛特又分别取得了Molly在中国、全球的知识产权所有权,彻底把Molly变为了自家IP。

“迪士尼资本”的中国玩法?

Molly的成功使泡泡玛特获得了资本的高度关注。

惊人的财报数据新鲜出炉甚至还有温度,围观者七嘴八舌,有人赞誉泡泡玛特为“印钞机”,有人对暴利的玩偶生意嗤之以鼻,有人质疑它是“宝藏盒子”还是“韭菜盒子”,还有人拿它跟迪士尼进行比较。

实际上,就连王宁自己都沉浸在“迪士尼”的美梦:“我自己觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活,我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”

相比较迪士尼童话,迪士尼的商业帝国才更像是一个“举球闻名“的童话。它通过一系列电影剧集,塑造著名IP,并通过IP商业化和授权开启扩张。迪士尼的核心逻辑是一系列可持续变现的IP+持续创造新IP的能力。在这个基础上,迪士尼投资重资产业务,将IP进行线下变现的同时提高了业务的“护城河”。

反过来再看泡泡玛特,作为一家“卖玩具”的企业,不拍电影或动画片的泡泡玛特最主要的营收可以说只来自盲盒玩法。从阿里《95后玩家剁手力榜单》可以看出,近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一,而盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

盲盒收藏正值风口。

盲盒玩法的核心模式在于对“不确定游戏”的完美复制:通过强IP属性产品吸引消费者,以抽盲盒的独特销售模式激发好奇心和好胜心,牢牢抓住消费者的心理取向以提升复购率。具体可以归结为:赌徒心理&未知诱惑,收藏心理&完美主义,饥饿营销&炒作热度。

利用以上的营销手法,泡泡玛特的盲盒游戏一度与球鞋、LOL裙成为二手市场炒作风向标。59元一次,若抽到热门款转手就能翻几倍卖出去。如果运气足够好,抽到“潘神天使洛丽”盲盒,在二手交易市场转手交易,即可获得2300元,稳赚39倍。

然而,当鞋市遇冷、LOL裙黑幕曝光、盲盒内质量参差不齐的廉价玩偶被爆抄袭+暴利,于是,吃瓜群众不禁开始推敲这一销售模式的可持续性。

除此之外,令人担忧的还有王宁引以为傲的“IP的竞争”。目前,“52Toys”、“IP小站”等均是泡泡玛特的竞争对手。52Toys拥有KIMMYMIKI系列、罗小黑、樱桃小丸子、蜡笔小新等知名IP授权,IP小站则拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权,同时铺设了500多台无人零售终端,是泡泡玛特在线下渠道的主要竞争者之一。

而泡泡玛特的得力战将只有亲闺女Molly一个。

过去两年间,泡泡玛特确实在IP方面有所发力。除了与国内外知名IP作家达成战略合作外,泡泡玛特还孵化了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP。招股书介绍,泡泡玛特目前运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP,以及包括迪士尼、HelloKitty在内的25个合作品牌。此外,泡泡玛特还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队。

但数据仍然是不乐观的。2017到2019年,Molly给泡泡玛特分别贡献了0.41亿、2.14亿、4.56亿元收入,而3年时间里的公司总营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元。人们仍然没能把对Molly的喜爱分给其它IP。

10年荏苒,从杂货小店摇身一变成为“中国潮玩第一家”,开挂的人生无需过多解释——按目前公司350亿估值计算,王宁的个人身价已经达到了近200亿。

资本的奇迹不可否认,但玩着盲盒的王宁要想“对标迪士尼”,或许为时尚早。

毕竟上一个扬言超越迪士尼,“让它20年不盈利”的前中国首富,已经悄悄清空了海外院线和文旅地产,从此隐匿江湖。

在没人摔死之前,谁也不能确定,这场风会吹多久。