2020,不会直播卖货的主播不是好的企业家。

疫情之下,很多明星、企业家都开始尝试直播电商,一边为自家的业务摇旗呐喊,一边也在提高存在感。从银泰CEO陈晓东亲自上阵带货,到罗永浩高调签约抖音,成为专业带货主播;从携程CEO梁建章身着古装在抖音上带货互动等,再到李彦宏为宣传百度app直播讲书,无不令人印象深刻。

其中,成绩最为亮眼的就是格力CEO董明珠了。4月22日至今,不到一个月时间里,董明珠完成了直播带货从翻车到2小时狂卖7亿的逆袭,也将薇娅此前创造的单场3.8亿纪录远远甩在了身后。

总是敢于挑战新鲜事物的董小姐,这次也不是简单玩票,而是真正的“毕其功于一役”。

格力的家电品牌以往是重度依赖线下场景。但是受到疫情影响,格力正面临着销售量快速下降的困境。

4月30日,格力电器发布最新一期财报,公司2020年一季度实现营业收入203.96亿元,同比大跌49.7%,归母净利润15.58亿元,同比下降72.53%。

此外,格力电器的年度分红也迎来“大跳水”,分红金额为近五年来的历史最低。

从这个角度来说,董小姐这次带头直播,是在为格力打开一条线上通道,也是在疫情危机中寻求“背水一战”的翻盘点。

从翻车到逆袭

业内都知道,66岁的董小姐一直很喜欢尝试新鲜事物,从进军手机到布局医疗器械,这一次,她把目光放在了近期备受关注的直播电商。

然而,4 月 23 日,董明珠的直播首秀可谓「惨不忍睹」,全程音频卡顿,失声,音画不同步等,最后的销售额仅有 22万。网友评论,“全程有种赶鸭子上架的感觉,很难想象世界五百强格力会犯这样低级的错误”。

直播卖格力产品,并非一件简单的事情。相比主流的直播电商产品。格力的单价相对较高。也需要更大的展示空间。同时,直播对主播的要求也很高。第一次直播中,董明珠全程仿佛在接受采访,端着架子宣传产品,没有引起太多的共鸣。

「这不是带货,只是一次产品展示」,很多网友提到。

然而就在十多天后,董明珠就果断把身段放下来。第二次直播,她和快手的头部达人——二驴夫妇一起配合带货,也在直播后半段,放心地把舞台交给用户更熟悉的两位快手主播。

同时,不同于一般博主只用手机和补光的简单配置。董明珠的直播的架势很大,为了展现格力的产品,全程都是用庞大的直播技术团队撑起来。

一位快手直播的工作人员对艾问提到,直播前预演彩排了很多遍,除了专业的拍摄设备,备用的 wifi、4G 信号等,直播执行团队协作方面,还使用专业的数字调音台、导播台、摄像机以及专业的调音团队和摄像团队。这些团队甚至在直播开始前,进行过多次盲点测试。

新技术、家具场景式的直播间布置,让观众有了更好的直播体验。

最后销售量带动了高达3.1 亿元的销量。就在同一时间,央视主持朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”组合,后者最后的带货量是7200万元;而差不多同一时间,抖音上罗永浩的直播成交量只有2700万元。

对比之下,2019年全年,格力电器整个线上渠道销售业绩才3.5亿。

这张成绩单对于格力和董明珠来说,都是一次超越。5月15日,董明珠第三次直播,格力产品在京东直播间的销售额达到7.03亿元,直播吸引平台观看量745.12万,点赞2828.8万,甚至实现了直播2分钟销售额破亿。

格力的必争之战

2019 年,格力混改第一年,并没有交出一份优质的答卷。在疫情的冲击下,格力的业绩也不尽如人意。

就在董明珠完成第一次直播后不久,格力发布了 2019 财年年和 2020 第一季度财报。可以看到,2019年,格力电器实现营业收入1981.53亿元,同比增长0.02%;归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元,同比减少5.75%,这也是格力五年来净利润首次下滑。

一方面,疫情对格力等大件家用电器的影响是显而易见的。格力电器在2020年第一季度业绩预告中曾表示,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。

另一个值得关注的数据是,格力在2020年底库存240.8亿,一季度库存变成266.4亿,可见受疫情影响严重,而美的同期的库存则减小了近80亿。

然而,在大家纷纷转型线上之际,格力的转变却很慎重。

这源于格力对线下网络极为倚重。在业界知名的销售网络,由集团总部、分公司、经销商所构成,是格力成功成为空调老大的的原因之一,经销商甚至与格力有股权的捆绑,成为命运共同体。

董明珠自己就是销售出身,深知一线销售人员的不易,她曾在接受采访时表示,之前坚持线下销售的原因是怕转到线上后,线下门店的销售人员受影响,“如果我们一刀切,那意味着一百万人就失业了。”

但是疫情下,董明珠也发现对于本就饱和的空调市场来说,线上直播更可以开拓线下门店覆盖不到的更广人群。

从2019年开始,董明珠就大力宣传线上新零售,一直在各个场合宣传自家网店,是“董明珠的店”。据悉,疫情期间格力总部已经多次动员旗下分公司、经销商要开拓线上销售,多尝试直播、微商等新兴渠道,但很多经销商对此有较大异议。

去年4月,格力集团试水混改,对外宣布拟通过公开征集受让方的方式协议转让其持有的格力电器股份,占格力电器总股本的 15%,高瓴资本成为受让方。

这次混改也被认为是格力迄今为止最大的一次转身。

而现在,董明珠又开启了另一场对销售体系的改革。她对多家媒体提到,一方面线上渠道已是潮流,格力必须走新零售模式,但另一方面,格力仍有着数万名线下经销商,如何做好线上线下的结合还是一个难题。

就像她在完成三场直播后所说的,“我要把直播常态化,这也是在为几万经销商探路”。

快手的加持和老铁的消费,能拯救格力吗?

如果说罗永浩的转型,和大多数网红主播一样,就是帮人带货——找到供应商,组织团队选品,直播前做好功课,直播中为受众呈现出最好的效果。

那么格力带货的背后,其实还有着其他学问。
首先董明珠就是品牌本身,从议价能力到产品质量,都是保障。直播当晚的大多数品类都给到了全网最低价,对用户很有吸引力。

另外,平台的选择也很重要,董明珠没有选择罗永浩签约的抖音,或者老牌的淘宝直播,而是首选与快手合作。

在这次3.1亿销量、全网最低价背后,不止是格力在慷慨解囊,直播主办方快手也有给到一定的补贴。

从2020年3月开始,快手启动了全球品牌合作计划,首期主要以美妆品牌为主,也在向3C品类扩展。目的就是吸引最好的品牌入驻,提高货品质量,获取更广用户。


此前,虽然快手的直播电商发展迅速,但是主要的货品还是是白牌/工厂货为主,走性价比路线。对于大牌产品,很多主播由于缺乏议价能力,无法拿到好的价格,也很难在直播中带货推广。

这一次,格力联合快手一起放出了千亿补贴,涵盖了冰箱空调等主要品类。董明珠的直播带货选品,除了几款电火锅、榨汁机等小家电,更多的是千元以上的大家电产品。

当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例,原价2499元,格力降价550元,快手官方补助150元,当晚直播间价格1799元。而补贴力度最大的是格力•金贝II变频空调,原价15899元,补贴金额达6900元、到手价8999元,相当于打了5.4折。

一场直播,格力拿到了线上客户与销售额,而快手则看到了平台用户在大品牌和高客单价上的消费能力。

看似双赢的背后,两家的合作也为直播平台与品牌厂商的合作模式提供了范本。

但另一方面,7亿的直播销售额与格力一季度猛增的26亿库存,以及200亿的销售下滑相比,也的确是九牛一毛。

如今直播带货竞争越来越激烈,所谓“铁打的快抖,流水的主播”,在平台烧钱扶持和成功案例鼓动之下,商家蜂拥而至、各路CEO登台吆喝,所有人都在拼命的争夺消费者有限的注意力;红海之下,主播对于平台的议价空间也在下降,“后浪”董小姐也很可能面临罗永浩一样的高开低走。

 而未来随着大量商家、主播的涌入,直播平台的补贴红利和流量扶持必将逐渐消失,商家们也将毫无悬念的走上“花大钱买流量”的老路,最终决定胜负的,还是持续性的研发与优秀的产品性价比,就像董明珠自己所言,“直播是形式的变化,最终要回归到产品本身。没有好的产品,无论表现方式如何,最终都会失去根基。”