新冠疫情过后,许多企业家都在高喊活下去,但农夫山泉却迎来了收获的季节。

据媒体披露,近日农夫山泉已经向港交所提交了上市招股书,募资规模预计为10亿美元。

从招股书来看,这家卖水起家的公司似乎比我们想象的更加优秀——毛利超过60%,比肩可口可乐,2018年和2019年的净利润远超同业的康师傅和统一两大饮品集团。

但另一方面,农夫山泉却在IPO前夕“突击分红”了96亿元巨款,甚至不惜举债分红,而按照股权比例来,作为大股东的创始人钟睒睒,一个人就分得83亿现金。

值得注意的是,农夫山泉在资本市场中的大热,也让钟睒睒创立的另一家刚刚登陆A股的姐妹公司万泰生物(603392)直接拉了三个涨停板。

按此计算,短短半个月内,这位低调的“农夫山泉之父”的个人财富已经增长了百亿以上。

2019年,钟睒睒还排在福布斯中国富豪榜的第186位,彼时他的身价是137.9亿,而伴随着旗下两家企业的接连上市,钟睒睒的身家无疑将在2020年走上新的高度,而此时距离他创立农夫山泉,也仅仅过去了20年。

“股息的搬运工”农夫山泉有多赚钱?

农夫山泉的招股书披露前,可能很少有人知道,卖水竟是如此暴利的一个行业。

2017年到2019年它的的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%,远远高于同期中国软饮料行业5.8%以及全球软饮料行业3.1%的增速。从2019年的数据看,包装饮用水以收入143.46亿元,占比59.7%。

以上数据显示,农夫山泉不仅是“大自然的搬运工”,同时也是“股息的搬运工”,而这三年来其分红超过100亿。

对比同业龙头,康师傅控股(00322)饮品业务2019年实现总收入356亿元,统一企业中国(00220)饮品2019年收入127.31亿元。

农夫山泉2017年-2019年的毛利润分别是98.09亿元、109.2亿元和133.11亿元,毛利率分别是56.1%,53.3%,55.4%,其中包装饮用水产品毛利超过60%,3块钱的农夫山泉毛利1.8元。

农夫山泉2017-2019年的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元,净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。相较之下,国内软饮料知名的平均盈利率水平不足10%。

同业对比来说,虽然农夫山泉的收入不是最高的,但利润却是最好的,堪称盈利能力最强的中国饮料公司。

靠卖水逆袭成百亿隐形富豪

做过泥水匠,做过记者,最终变成商人种过蘑菇,养过鳖,卖过水,有构思,懂策划,更会推广,商业个性独具一格的他最后成为了百亿隐形富豪。

他就是农夫山泉和养生堂背后的大boss,也是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大亨——钟睒睒。

1954年出生的钟睒睒,来自于一个传统的知识分子家庭,他在报社做过五年的记者。

1993年创办了养生堂有限公司,朵而胶囊、养生堂龟鳖丸都是他打造出来的品牌。

1996年,在杭州创立了农夫山泉股份有限公司,而这一年,他已经42岁,典型的大器晚成,国内的一些知名饮料都是他打造出来的。

农夫山泉在中国的饮用水行业中占到了25%的份额,在世界饮用水市场中位列三甲,从市场份额来看,国内饮用水行业老大非钟睒睒的农夫山泉莫属了。

在中国的快消品市场中,一般很少有人像钟睒睒这样的,对于推广非常的精通,同时也非常的喜欢产品的研发,无论是包装设计还是广告策划,都是不断的出现经典案例。

青年阶段的钟睒睒并非顺风顺水,从早年辍学的泥瓦匠到不信邪的大龄高考男青年,再到浙江日报农村部的新星,几经周折。

在钟睒睒出生不久之后,父母就因为一些原因被下放,家庭也因此遭遇了重创,那时候的他才读五年级,后来就没有上学了,做起了泥瓦匠和木工学徒,很快便开始了上山下乡的一段人生经历。

1977年恢复高考,钟睒睒由于辍学早,所以连基本的知识都不懂,但他两次参与了高考,结果也在意料之中,两次都落榜了,最后在父母的建议下,进入电大学习了。

在电大期间,钟睒睒遇到了一个同样在备战高考的年轻人,互相赏识之下,两人很快成了朋友,一同租住在浙江文联大的一栋宿舍楼中,经常一起挑灯夜读。

功夫不负有心人,钟睒睒终于考入了浙江日报社,成为了一名记者。而那年轻人也终于等到了杭州师范学院的录取通知书——他的名字叫马云。

在浙江日报工作的5年时间里,钟睒睒跑遍了浙江省80多了县市,采访了500多个企业家,也认识了很多日后创业的合作伙伴。

随着国家正式批准设立海南经济特区,引起了一波海南淘金热,钟睒睒也按捺不住下海赚钱的心动,立刻奔赴海南开启了自己的商业历程。

他先后在海南种过蘑菇,养过对虾,来来回回折腾了好几回,都没有赚到钱。一次巧合的机遇,钟睒睒发现在很多海南人都很喜欢喝一种由当地特产鱼和鳖熬制的养生汤,受此启发,他成立了海南养生堂药业有限公司,很快研制出了养生堂鱼鳖丸,进军保健品行业。在不到短短一年的时间里,就卖到了全国,成功赚到人生的第一个1000万。

但居安思危的钟睒睒很快意识到,鱼鳖丸不是一个能长久发展下去的产品。但真正转折点在1991年,彼时他成为娃哈哈口服液的代理商,这次经历让钟睒睒意识到了饮料行业的高利润,为他后来创立农夫山泉埋下了伏笔。

跳出了保健品行业的视角,钟睒睒迅速转移阵地,盯上了卖水的生意。

营销天才创出百亿财富帝国

1997年,农夫山泉诞生。这时,正值家乐福等大卖场在中国一线城市跑马圈地时段,农夫山泉在这一过程中抓住机会,不跟风推出充斥市场的低档纯净水,而是深挖城市消费者需求。

钟睒睒还亲自提笔写下了农夫山泉的第一个广告语:
“农夫山泉有点甜”

1999年,农夫山泉宣布“不再生产纯净水,转而全部生产天然水”。为此,钟睒睒又写下了一句脍炙人口的广告语:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

但也因此,农夫山泉一夜之间得罪国内整个饮料行业,尤其以娃哈哈为首联合起来对其展开抵制、封杀,开启声势浩大的水战,而这一战就是很多年了。

至2007年,娃哈哈和达能纷争之下分身乏术,无暇分身,康师傅和农夫山泉的登顶之战终于拉开。农夫山泉以水测试发起攻势,康师傅则以降本增效的保守方式取得胜利,但好景不长,康师傅被曝“水源门”,市场份额暴跌。这个看似已经结束的战争,又迎来了巨大转机。

2010年,胡建及领导的IT团队,为农夫山泉搭建起一套终端管理系统平台,管理触角直接由一级经销商扩展到零售门店,甚至直达终端消费者,实现对渠道终端的绝对控制和科学管理。

2012年,农夫山泉瓶装水成功问鼎全国第一,从此之后长据榜首,独领风骚。所谓“流水的别人,铁打的冠军”,这一年,农夫山泉正式确立了其在瓶装水的统治地位。

而忙于水战的同时,农夫山泉还不忘了推陈出新,扩充边界。

2003年,农夫山泉推出全世界第一款含果粒的果汁饮料——农夫果园系列混合果汁饮料,再创“喝前,摇一摇”经典广告语。自此之后的几年,公司相继推出尖叫、水溶C100、力量帝维他命水、东方树叶等多种爆款产品。

可以说,农夫山泉的发展史缩影,把消费品行业底层逻辑体现的淋漓尽致。产品、品牌和渠道,哪个为王?农夫山泉不做选择,而是全部都要。

消费升级下的卖水生意,谁可胜出?

尽管农夫山泉一路开挂大杀四方,但钟睒睒也曾遭遇过一些危机,其中最致命的就是“水源地危机”。

从2009年开始,农夫山泉最为核心的千岛湖水源,就被指不适合饮用,只适用于工业用水。2013年,农夫山泉被指水中出现黑色不明物,随后公司回应,黑色不明物是矿物盐析出。2018年,农夫山泉欲在新西兰购置水源地,没想到因害怕有被挖空风险,此举遭到万人抵制。

而随着我国居民对生活饮用水品质的追求,矿泉水的消费也打开一个新的市场。

从21世纪开始,全球瓶装水不断发展

2016年全球的瓶装水零售量达到2626.41亿升,增长率达到6.9%。中国瓶装水零售量达到420.64亿升;零售额达1378.55亿元。

2016年,中国瓶装水市场品牌份额最大的是华润怡宝饮料有限公司的“怡宝”品牌,其零售量市场份额高达9.6%,零售额市场份额达8.6%。其次是农夫山泉股份有限公司的“农夫山泉”品牌,其零售量市场份额高达8.7%,零售额市场份额达7.5%。

在消费升级的背景下,瓶装水的市场竞争正在聚焦面向大众消费的高品质水这一市场,无论是已经上市的老牌水饮企业康师傅和统一,与农夫山泉同样没有上市的娃哈哈,还是新进入水饮市场的华润怡宝、冰露、百岁山等品牌都在虎视眈眈地盯着对手。

而产品质量、品牌文化,水源、品牌、落地能力甚至颜值都成为决定品牌胜负的关键。

上市后的农夫山泉来能否经受住资本市场的考验,我们也不妨拭目以待。