作为另一位“初代网红仅存的硕果”,张大奕近日翻红,却是由于疑似陷入与某电商平台总裁的感情风波。

2020年4月17日,一位名为“花花董花花”的微博用户公开点名警告张大奕:“这是最后一次警告,再来招惹我老公我就不客气了”。该名用户疑似为淘宝总裁兼天猫总裁蒋凡的妻子。紧接着,当日晚间,张大奕照常出现在直播间进行卖货,仿佛此事从未发生一般。然而,平静的似乎就只有她一个。

全网沸腾。

多名拥有百万粉丝的微博大V转发“花花董花花”的微博跟进此事,但,瓜还没吃完,原微博很快就被删除。紧接着,该条微博的评论和转发功能均呈现灰色,无法再被评论和转发。“张大奕eve”则是将新发的微博关闭了评论。

“张大奕eve”不仅是初代网红博主,同时,张大奕本人也是上市公司如涵的CMO。受绯闻发酵的影响,如涵控股股价一度暴跌近10%;截至当地时间17日收盘,跌超6%,市值为3.22亿美元,一夜蒸发约2200万美元;阿里巴巴股价也受此影响有所微跌,即1.49%。

马云的微博评论区也一度沦陷。

4月18日下午,蒋凡迅速在阿里内网进行回应:称自己因为家人在微博上的言论和一些网上传言给公司带来了非常不好的影响,我在这向大家深表歉意”。

“同时我也请公司对我展开调查。给大家添麻烦了,对不起!”

阿里集团CPO童文红也在阿里内网表示:蒋凡由于个人家庭问题没处理好,而严重影响了公司声誉,要认真反思,也应该向大家道歉,对于相关传言,公司会正式成立工作小组进行调查。

(80后人生标杆、阿里最年轻合伙人,淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡)

整个事件,除了没有姓名的“花花董花花”小姐以外,另两位主人公的来历都不小。蒋凡在加入阿里出任总裁以前,阿里8000万美元收购友盟,蒋凡是创始人;而张大奕在“过气”以前,如涵控股是第一个登陆纳斯达克上市的“中国网红电商第一股”。

“第二个张大奕”?

“千万级网红博主”;“纳斯达克敲钟第一网红”;2015年,“电商年收入高达3.1亿人民币碾压当时一线女星范冰冰收入一倍以上”;2016年在纪录片《网红》中,张大奕对着镜头大喊:“2016绝对是张大奕的时代”。

你想成为第二个张大奕吗?

为了一张3000元的演唱会门票,张大奕跑去当兼职模特,于是,作为早年出身杂志的模特,张大奕经常接到一些服饰类电商的邀约合作。提到《瑞丽》,很多人都会想起杨幂。和同期“瑞丽女孩”纷纷转行当演员不同,2010年,杂志圈小有名气的张大奕注册了微博,开始分享自己的日常生活和穿衣搭配,并吸引了第一波粉丝。

(初代淘宝网红张大奕)

2014年,李佳琦还是欧莱雅的柜哥,薇娅的直播间还没几个粉丝,“双十一”、“网红电商”等概念刚刚起步;那一年,网红张大奕26岁。另一端,淘宝品牌 “莉贝琳”面临转型的关键时期,Boss冯敏结实了微博30万粉丝的张大奕。一个想要流量,一个想要变现,两人一拍即合。

“你负责貌美如花,我负责赚钱养家。”

(如涵创始人冯敏和妻子“莉贝琳”)

2016年,的确是张大奕的时代。“微博流量+电商变现”,她站在风口,成为第一批吃螃蟹的人:“首次淘宝直播观看人数达41.3万次(薇娅首播仅5000人次观看)”,“2小时带动2000万成交额”,“一件羽绒服卖出2800万”,“第一家双十一销售破亿女装店”……

2016年的互联网大会上,“网红经济”成为检索热词,阿里CEO张勇在大会上盛赞其为“新的经济现象”、“全球范围内独一无二”。

从本质上来说,微博网红提供的是一种理想的生活方式,而粉丝之所以买账,是因为他们在网红分享的生活中找到了自己向往的影子,网红要更接地气,微博比电影真实。

接下来的时间,张大奕继续身体力行地刷新着自己的记录:2017年,张大奕的网店日销售额突破1.7亿人民币;2018年夏天,她与迪士尼合作推出的米奇联名款服装,仅开卖5分钟就破了3000万元的销售额,还在“双十一”当天创下“28分钟销量破亿”记录;2019年“双十一”,张大奕的网店销售量达到3.4亿。

2019年,4月,张大奕带领如涵登陆纳斯达克上市;5月,天猫带着张大奕走了圈戛纳红毯;7月,张大奕入选美国《时代》周刊评选的“网络最具影响力25人”名单。小模特、小网红,甚至是小歌手、小演员,每个女孩都想成为第二个张大奕,就连张大奕本人,都想再亲手造出第二个“张大奕”。

“譬如香奈儿女士创立了香奈儿,这个品牌的价值会一直延续,我的品牌为什么不可以?”

她想成为“香奈儿”。张大奕认真表示:“只要品牌价值足够高,如涵未来还会孵化更多网红进入她的品牌流量池,将品牌持续做下去”。如涵急需更多像张大奕这样的KOL(意见领袖),但急则生乱,蹭热度、山寨大牌、签约争议人物温婉等,一连串乱节奏的操作后,如涵生产的“网红流水线”,显得有些饥不择食。

总裁张大奕,在急什么?

被遗忘的张大奕

在纳斯达克上市的照片里,张大奕笑得很开心。她开着银灰色的劳斯莱斯,奔波于名流辈出的社交场所。然而她万万没想到,“觥筹交错尽虚佞,推杯换盏无真衷”,登上神坛之日也是她跌落神坛之时。

2019年4月,上市首日的如涵并没有得到市场的认可,收盘大跌37.2%。伴随着王思聪冷嘲热讽的犀利吐槽,张大奕的“运势”也仿佛戛然而止。从IPO至今年4月17日收盘,如涵的股价已经累计下跌64%。

回顾网红带货的发展历程,2013年,阿里巴巴入股新浪微博,电商平台初次牵手社交平台。2013年—2015年可以说是网红电商的蓄势期,主要以图文模式为主;2015年—2016年短视频、电商直播出现。

如涵和“张大奕”,是新媒体爆发的必然产物。如涵之后,传统的电商品牌纷纷加入“网红电商”、“红人经济”、“网红经纪”的竞争中。国际知名品牌也纷纷建立了自己的电商渠道,伴随而来的是一大批网红电商经纪公司开始崛起。

2017年,短视频软件普遍进入大众视野起,上到社会名媛下到草根新星,网红们如一茬接一茬的韭菜一般生存周期越来越短。大到“某联招聘”、“某某直聘”,小到微博评论抖音私信,年轻又好看的男女都收到过不止一次:“有兴趣做网红吗”?

欲望,浮躁,在整个行业喧嚣。

一个网红的生命周期只有 3—5 年,即便早在张大奕爆火时就未雨绸缪开始孵化其他网红,但如涵控股近3年财报显示,张大奕在2017、2018、2019财年前三季度的收入贡献占比达到了50.8%、52.4%和53.5%。此外,截至2019年3月,如涵签约网红数量为128名,而这128名网红中,一年创造GMV超过1亿元的头部网红仅有3人;一年创造GMV在3千万到1亿元之间的网红有8人。

换言之,这家MCN机构最成功的业绩仍然只有张大奕。

时代在变,2018年,李佳琦一年365天直播了389场,薇娅每天播到凌晨办公室随时备着氧气瓶。2019年,Papi酱视频拍不动转攻幕后培养新鲜选手,费启鸣不再是全网女孩的梦中男友,“Giao哥”再也说不出来洗脑的魔性语录。

没人能成为第二个“张大奕”,哪怕是张大奕本人。

扬言做中国“香奈儿”,却被网友指责“打版”CPB做山寨货;年过30,仍然将服饰店的目标消费群体锁定在18—25岁的年轻女性;人人都谈直播带货是下个风口,仍固步自封主战微博图文带货……

张大奕被遗忘,仿佛是一夜之间的事。

2019年3月,张大奕来到“竞争对手”李佳琦的直播间,“口红一哥”李佳琦仅用时10秒就为张大奕的美妆店铺卖掉了10000支洗面奶,这使同样创造过暴富神话的张大奕受到极大震撼。9月,张大奕终于在微博宣布,要进军直播带货领域。

然而,她的开篇可不像罗永浩,噱头没够;她的吸引力也不似李佳琦,戏份不足。套用圈内人的说法,直播电商的底层逻辑是把传统电商的“超市逻辑(人对货)”转变为“商场逻辑(人对人)”,这也是直播带货能够取得巨大成功的原因之一。

所以,不同于传统网红电商,直播电商需要的是一个具备销售能力的“超级导购”,“高流量”已经成为必要不充分条件,即便,张大奕的淘宝直播间粉丝已经达到千万级。2019年的“双十一”预售巅峰主播排名中,张大奕排位第四,看似不错的成绩,但其热度仅为薇娅、李佳琦的零头。

如今的MCN机构,直播电商不能止步于拍拍美照抄抄大牌,而是需要更勤劳的“超级销售”。实地亲身地去考察市场,去测评商品,去“销售”。而对于“张大奕们”来说,能做的或许也只有去学习新的生存法则。否则,“曾经的上市总裁沦落为过气网红,靠与有妇之夫炒绯闻才得以翻红”,此等奚落的标签,着实唏嘘。