魔幻商业题材情景剧之“瑞幸咖啡的美国梦”再添反转。

4月,天朗气清,瑞幸咖啡的生意特别好,都爆单了。看起来,起码对于4507家直营门店来说,近日震惊美亚大陆两地的资本惊雷,并没有造成什么不好的影响。

故事还要从2020年1月说起。因怀疑“瑞幸咖啡的财务业绩指标不实”,北美知名做空机构浑水公司(Muddy Waters)打入瑞幸内部进行考察,最终于1月31日发表了一份匿名报告。该份报告中,浑水称引用了“确凿的证据”,包括数千小时的门店视频、数千份客户收据、以及对公司移动应用指标的严格监控,等等。

该报告显示,自2019年第3个季度以来,瑞幸咖啡夸大了每间门店的每日销售额、每件商品的净售价、广告费用等等,并在结论处落实到了具体数据——“瑞幸每店每日的商品销量,至少夸大了69%和88%”。

瑞幸对此“坚决否认”,控诉浑水就是“毫无根据的推测”和“对事件的恶意解释”。但,瑞幸的表演再也不能抚平华尔街的疑虑,多家律所立即行动起来,准备联合瑞幸股东集体诉讼。

激昂亢奋地“反击”了两个月后,4月2日晚间,瑞幸咖啡终于发布公告声明,自曝“财务造假门”一案:“经内部特别委员会调查发现,公司首席运营官(COO)刘剑及其部分下属涉嫌捏造交易,公司2019年二季度至四季度虚增销售额约22亿元。”

紧接着,美股开盘后,瑞幸股价应声暴跌,一度暴跌近75%,市值缩水49.5亿美元。4月3日,港股上市的神州租车也开盘大跌,股价一度暴跌逾70%。

瑞幸咖啡创始人陆正耀第一时间发了条朋友圈“压压惊”:“今天更要元气满满!”

“神州式”作风

1995年,思科、爱立信、阿尔卡特等欧美公司正在改革开放后的中国开辟通信领域的“新大陆”。彼时,26岁的有志青年陆正耀辞去了政府部门的工作涌入创业大潮,创立了第一家公司“DITEL Technology”,专门从事通讯设备代理及系统集成的业务。

2003年,陆正耀二次创业,创办了“北京华夏联合科技有限公司”,从事企业长途IP电话的经营业务。十几年前,华联科技曾一度成为中国电信在北京地区最大的合作伙伴,拥有北京67%的市场份额。

2005年,中国汽车市场的爆炸式增长使陆正耀看到了千载难逢的机遇:汽车产量570万辆,销量590万辆,其中轿车占到290万辆。显然,中国已经成为全球第3大汽车生产国和第2大汽车市场,并一跃进入到汽车售后服务市场的快速增长时期。

与此同时,前往美国考察的陆正耀看到了美国汽车俱乐部AAA的成功:4700万忠实会员是坚实砥柱;整合了汽车服务商、专营店和救援机构;涉及涵盖金融、通信、房产等领域。眼红的陆正耀回到北京后迅速创办了UAA(联合汽车俱乐部),他将汽车售后服务产业链中的全部环节整合到一起,UAA转型成为神州租车。

2010年,未满2岁的神州正式掀起“租车大战”:以旗下仅600辆车的规模,对抗拥有1200台车辆的龙头品牌一嗨租车。陆正耀大手笔营销,拍板8000万全部用于广告投放。在大众尚不熟悉的领域里,这是最快占领用户心智继而占领市场份额的有效方式。

这就是陆正耀“神州式”的前期作风,看准机遇说上就上,讲究快、准、狠。短期赚钱是王道,持续发展不重要。凭借这种模式,神州租车在短短7个月时间之内如愿成为行业第一。

2015年,O2O创业大潮席卷中国互联网,网约车快速崛起,来自北美大陆的Uber打响了在中国市场的第一场战役。网约车市场,正迅速挤破已经形成的市场格局占据一席之地。

陆正耀急急忙忙召开了一次会议,认真分析了这个“靠补贴催生订单快速拉高估值”的模式究竟是怎么赚钱的。陆正耀最终决定,以B2C的方式闯入其中。紧接着,2016年1月,神州优车正式成立,陆正耀将先前神州专车的相关资产、业务、债权债务及5家子公司100%的股权全部置入。

可谓孤注一掷。

但“神州式”赢了。2016上半年,神州优车集中完成多轮融资。先是3月引入云锋投资、云岭投资、中金公司等战略投资者、财务投资者及六家做市商,完成约37亿的融资;紧接着5月,再完成一轮约20亿的融资,包括浦发银行、浙银资本、招商致远、上汽等战略投资者及财务投资者入局。

这是“神州式”的后期作风,更快更狠更高利润,而上市则成为这套玩法的最直接目标,参与烧钱的资本都在等待这一刻。2014年9月,神州租车如愿在香港上市;紧接着2016年7月,神州优车正式挂牌新三板,成为全球专车第一股。

“神州式”瑞幸

2018年,中国人不是在开自己的车上路,就是坐在别的滴滴司机的车上,或者有空的闲暇时间里开着自家车跑滴滴,网租车似乎失去了舞台,但陆正耀的“神州模式”还在。

2018年,中产阶段的小风刮遍整个中国,消费主义渗透骨髓,咖啡厅奶茶店,大酒吧小酒馆,光鲜的小资生活被渲染出人人可享的格调。

当意识中的“平凡人的日常”与星巴克价格并不菲的“中杯”咖啡相撞,当北京著名咖啡厅“雕刻时光”接连倒闭,当韩国最大咖啡连锁机构“咖啡陪你”颓败闭店。于是,2018年1月1日,一款走“真·大众小资”路线的瑞幸咖啡诞生了,陆正耀个人持股30.53%,他的老部下,原神州租车COO、现瑞幸咖啡创始人钱治亚占股19.68%。

紧接着,名不见经传的新生品牌“碰瓷”全球最大的咖啡连锁五十年老店星巴克,前者频频叫嚣引发全球热议。

人们还没来得及淡忘这出“闹剧”,国际范的女神汤唯和男神张震就手捧小蓝杯,出现在电视上、电脑上、手机上、楼宇间、公交站牌上。

然后渐渐发现,家附近的商场就有瑞幸门店,公司所在的写字楼里每天都能路过瑞幸,地铁里还有瑞幸的无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。

洗脑的咒语一般,想买一杯试试,惊喜发现,“首杯免费”,“买二赠一”,“咖啡1.8折”。

疯狂吸引消费者的背后,是陆正耀花高价请代言明星,不计较成本购买广告版权,牺牲利润补贴用户,无节制扩张线下门店(截至2019年底,成立仅两年的瑞幸咖啡直营门店数已有4507家)。2018年,瑞幸共烧掉7.46亿元的营销费用。

然而,拥有前三次创业经历的陆正耀丝毫不慌。他笃信“神州模式”,所以更要变本加厉。在瑞幸身上,快速融资、做大的轮回都更新了“升级版”。从2017年底创立到上市,瑞幸咖啡用了更短时间刷新了中国互联网上市公司的记录。

2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市。本次首次公开募股共发行3300万股美国存托凭证(ADS),每股定价17美元,共募集资金5.61亿美元。瑞幸咖啡的交易代码为“LK”,上市当天开盘暴涨47%,收盘上涨19.88%,按照发行价计算,公司市值达到42亿美元,成为2019年以来最大的中国企业在美IPO交易。

烧钱营销导致亏损,融资填补资金窟窿,占领市场提升估值,最后去二级资本市场寻求新的资金。陆正耀曾对着镜头诚实地传授创业秘籍:“买卖嘛,说白了就是投机倒把,投机倒把的钱,必然是好挣的嘛。”

然而,尽管投机倒把帮助瑞幸成功上市,却并不意味着瑞幸可以高枕无忧。任陆正耀再快再狠,短时间堆砌的华丽外表始终都无法抹去瑞幸咖啡内里空虚的这一事实。

招股书显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡总净营收为4.785亿元人民币(7130万美元),净亏损5.518亿元人民币(约8221.8万美元)。2018全年总净营收为8.407亿元人民币(1.253亿美元),净亏损16.19亿元人民币(2.413亿美元),其中市场营销费用为7.49亿人民币。截至2017年12月31日的净亏损为人民币5637.1万元人民币。

迄今为止,瑞幸咖啡共计亏损了22.268亿元人民币。

如果没有此次的“浑水事件”,瑞幸或许还能继续掩耳盗铃,烧着钱等待下一位投资者,或是市场真正崛起的时刻。真到了纸包不住火的地步,也只能断臂求生。不久前的2019年,新三板家族财富榜中,神州优车陆正耀家族以142亿元位居榜首;而现如今,随着瑞幸市值的暴跌,陆正耀的个人身家缩水至83.88亿元。

1.8折的咖啡真香,以后还能喝到吗?