2019是网红们百花齐放的一年。仅仅三年以前,“口红一哥”李佳琦还是美宝莲专柜的线下销售,拿着3000块的月薪,住在南昌的一间出租屋里;而“文化输出”李子柒则刚刚告别在城市酒吧里的“打碟”生涯,回到农村老家,靠着淘宝生意勉强度日。

然而就像安迪·沃霍尔说的那样:“人人都将拥有自己的15分钟成名时间”——在互联网飞速发展的冲击之下,他们被命运之手推向了众人的面前。一夜之间,从普通人变成了炙手可热的网红大V。

整个2019年,李佳琦赚了将近2亿元,李子柒赚了1.6亿元——有好事者用当年上市公司净利润指标做了个对比,发现这个盈利水平已经可以完爆中国六成以上的A股公司。

广告学有句名言:大众的关注所及之地,即财富之源。

既然网络能赋予了大家平等成名的机会,那我为什么不尝试一下改变自己的生活?事实上,李佳琦李子柒们身后,早已站满了数百万“专职网红”的效仿者,试图通过自己的努力在这个“新流量”时代里分到一杯羹。

相关数据显示,2019年中国网络直播用户接近5亿,其中20%以上的职业主播月收入过万元;快手旗下电商数据则显示,拥有100万以上粉丝的快手主播,去年交易量增长了9倍,而拥有20万以上粉丝的快手主播,同期交易量增长了34倍。

流量和消费就像一根绳子的两端,正在逐步靠近,彼此之间的界限也越来越模糊。

“两年前,大家对于新流量的这个说法还有怀疑,新流量到底是主流?还只是昙花一现?但今天已经不存在争议了”,在T11 2019暨TalkingData数据智能峰会上,TalkingData创始人兼首席执行官崔晓波如是说。

一场流量与渠道的无限战争

不同于过去百度搜索和淘宝直通车的信息流量,今天的KOL和网红主播更愿意花时间跟粉丝交流和互动,进而让用户“产生一种无法替代的真实感,觉得眼前是一个活生生的人,甚至想活成他们的样子,就要不自觉得要去关注他们每天的一言一行、一举一动。”

在崔晓波看来,如此强烈的交互性和真实感,已经“让新流量变得不可替代了”。

而流量出口的变迁,也引发了商业逻辑的改变。

数据显示,今天中国内地互联网用户数日均在线时间大约6小时:其中1.5-2个小时社交聊天,1个小时浏览资讯,1.5-2个小时看短视频和网红直播——最后能留给其他渠道发挥的,也只剩下那一点时间空白。

“最近和很多品牌客户聊过,包括几位五百强企业的老总,他们都很怀念20年前给央视投广告的时代,不用考虑那么多的渠道,不用考虑那么多种的营销方法,就每年去央视投一个广告,把全中国人民覆盖,然后自己的产品就好卖了”,崔晓波说道,“他们问我现在还有没有这样的渠道?我说没有了,一去不复返了。”

为什么会这样?在崔晓波看来——这不只是广告投放的问题,而是整个品牌壁垒发生了转变。

过去企业打造品牌有两大法宝:首先重金砸广告,获取受众的认知;等品牌有知名度了,就能获得很强的渠道议价能力,二者叠加之下,“壁垒一下就建起来了。”

但在新流量时代,这两个基础都已经不存在了。

“现在企业在短视频平台充值几百块钱就可以投广告,而与之相反的,所有传统媒体的作用几乎都在下降。而渠道本身的影响力也在提升——举个例子,如果你去7-11买饮料,或许会尝试几种没喝过的产品,但是如果是去路边摊,大概只敢买可乐,这就是渠道品牌的力量。所以此消彼涨之后,企业在渠道面前开始处于下风”,崔晓波坦言。

“以前,大品牌因为能带来非常大量的订单,在供应链上有碾压式的优势。有优势,就有话语权。但近年来中国电商的高速发展,可以很方便的找到与线上交易相关的物流、信用、支付系统的配套服务商,这些都是形成交易闭环的基础设施。”

崔晓波直言曾与一个主播聊过,对方表示现在做电商很容易,要货有货,要物流有物流,平台还给提供交易工具,流量很容易转化成销量——在他看来,这些变化都使得大企业的规模化优势不复存在。

“新产品”的2.0时代

流量方式改变,使得品牌的核心壁垒与竞争优势不在,面对2019年的大变局,企业又该如何成功突围?

崔晓波给出的方向是“新产品2.0”。

“现在虽然新流量已经非常厉害,但是也还处在新产品1.0的阶段,品牌只是利用新媒体、新流量去卖自己的传统产品。但这个阶段很快就会过去了。而未来的新产品2.0时代,所有产品必须都要具备三个特征:一是极致C端视角,二是精准人群,三是场景构建。”

“都说这两年经济形势不好,但很多人不知道美妆领域发展有多火热” ,崔晓波提到。

据天猫官方发布的数据,美妆品类在2018年的增速超过60%。据行业数据报告,2019年双十一中,美妆也是最为活跃的品类之一,11月11日当天即有超过50个品牌销售过亿元。

有趣的是,这两年销量火爆的产品中,很多并不是大家熟悉的传统大牌。崔晓波曾拿着某个新兴品牌的口红问过身边很多女孩,得到的反馈都是这款口红特别精致、令人惊艳,而这引起了他的好奇——这样新的品牌是怎么生产出来这样精致的产品?

这个品牌的工厂在苏州,他们到的时候,品牌创始人刚巧在那里亲自盯着生产,“行军床就在边上,她跟工人说,这个地方有缺陷,这批产品全部废掉重来吧,就这样每天在生产线上折腾到凌晨两三点。”

“考察完之后,我们大家都有一种共性的感受,那就是中国已经出现了追求极致的产品经理。”

而与追求极致产品体验同样有趣的,则是精准人群的出现。

崔晓波认识了一位95后的创业者,“他的名字可能大部分人没有听说过,但是他做的球鞋电商app,大家肯定听说过。”

第一次看到这家app平台的交易量,崔晓波被“吓了一跳”,因为他从来没有见过这样的商业形态——几百万的日活可以实现上百亿的成交额。

“这件事挺颠覆我们对移动互联网的认知,以前大家做app都在追求客户覆盖量,没有几亿的日活,也要有几千万。但现在的情况不一样了,企业可以通过精准人群定位,满足那些购买力、精神元素、价值主张都非常清晰的小众人群的需求。这时候你会发现商业形态已经变了。”

“我专门问过美国的同事,如果在美国要定制生产球鞋,需要要多大的订单量?答案是5万双。但是如果在中国做同样的事情,我也问过——只需要500双。因为中国拥有世界上最强大的生产体系,拥有最强大的柔性快速反应供应链,什么样的东西都可以定制化生产,正好对接上了精准人群,两者相得益彰,这是这波消费升级最大的特点。”

以前一个品牌做到10亿的年销售,至少要8到10年,但现在很多品牌只需要2到3年,“这在历史上是不可想象的”。在崔晓波看来,一个精准人群、精准产品的时代已经到来了。

精准产品最核心的因素是什么?答案是要靠场景构建。

“场景这个词听起来好像是很玄妙,但其实可以用它解释很多问题。比如说有的网红早晨起来直播化妆,出门直播旅游,说用这个化妆品、涂这个防晒霜,在海边玩戴这个墨镜、穿这个裙子,甚至戴的草帽,同款都会在淘宝成为销量第一。深层次来看,她到底在做什么?就是在做场景构建。首先她把自己的生活场景展示给大家,让粉丝产生信任感,由于这种信任感的存在,促使这些粉丝很轻易地做出了购买的动作。”

从技术到应用,聚焦业务场景重构

作为一家数据驱动型公司,有一句话在TalkingData内部随处可见:数据改变企业决策,数据改善人类生活。这是TalkingData的愿景。

尽管大数据时代,越来越多的科技企业开始依靠数据说话,但在崔晓波看来,至少在消费领域,很多品牌依然在按照传统的“拍脑袋”方式处理问题。

“这几年互联网公司已经习惯了数据化思维,做任何一件事情,都会先问目标人群在哪儿?核心客群的画像是什么?怎么定价?如何获客?但我们发现绝大部分的消费品公司还不是这么思考的——他们还停留在上个时代,就是生产一款产品,希望全中国人都来买,但那个时代已经一去不复返了。”

在崔晓波看来, 无论是球鞋电商还是直播带货,在过去这几年时间里,几乎每一个品牌成功的背后无外乎“决策”二字——谁可以帮助消费者更容易做决策,谁就为消费者提供了价值,而这种提供价值的过程就是一次“场景重构”。

针对于场景重构时代的方法论,TalkingData在2016年就已经提出了一整套解决框架——“IDEA(精准产品方法论)”。

崔晓波笑称,那时候理念比较超前,但理解还不够深刻。到2019年再提出来,是因为市场成熟了,而且通过几年的实践,这套方法论无论在理论还是应用上都更扎实了。

IDEA包括识别(Identify)、分析(Analyze)、设计(Design)、重构(Engineer)四大维度。其中识别是基于行业认知和数据探索的场景识别;分析是数据标准和指标设定、洞察和行动以及场景闭环评估;设计是基于用户决策历程(CDJ)的场景设计、全渠道触点交互设计和数据收集;重构是以场景为目标的业务流程重构、技术平台重构。

正是基于这一理念,TalkingData在2019年11月举办的T11大会现场发布了新一代SmartDP Fusion平台,对去年的SmartDP 2.0再次进行了升级。

Fusion的中文意思是“融合”——这版新推出的SmartDP Fusion由全域智能营销平台、数据平台和场景智能应用平台三部分构成,在数据中台逐步成熟的基础上,同时融合零售、政府、汽车、营销、金融等垂直行业更多业务场景,为基于场景的业务探索和实践提供了很多专有的功能。这意味着,这个版本将会非常业务化,都经过与业务融合的检验,和单纯的数据中台有很大的不同。

“重技术轻应用是之前大数据行业的通病,过去TalkingData太过专注技术了”,崔晓波坦言,因此他将公司下一步工作的重心转向了业务场景与数据智能的融合应用,“利用IDEA这样的方法论和SmartDP Fusion这样的数据平台,去支持新的业务场景在各行业里落地。”

在金融领域,TalkingData已经与北京大学光华管理学院、百行征信成立征信数据分析与应用联合实验室,共同研究大数据时代征信领域的前沿课题。政府领域,TalkingData正式宣布其华中研发总部、全国交付总部入驻中国光谷,与武汉市东湖高新区政府推动数据创新应用,打造有活力的大数据产业集群。

此外,TalkingData也与京东云在智能城市领域达成了生态深化合作,将携手打造城市AIOC(城市智能运行中心)。目前,双方的联合方案已在济南、南京等城市落地,2020年将拓展到更多城市,业务上也将不仅仅覆盖产业经济、招商、人口专题,还将新增交通、公共服务、旅游、城市管理等专题。

2020年,TalkingData希望通过和产业伙伴的合作,一方面打造由数据智能平台支撑的产业基础平台,另一方面在这个平台上构筑基于具体业务场景的各项应用,形成产业链闭环体系,共建数据智能生态共同体。