7月12日,三只松鼠股份有限公司(下称“三只松鼠”)在深交所创业板挂牌上市,本次公开发行4100万股,每股发行价为14.68元,发行后总股本40100万股,值得关注的是,三只松鼠创始人章燎原并未上台敲钟,而是将其交给品牌IP-三只松鼠人偶。

上市之后,三只松鼠已连续多日涨停,相比投资者而言,章燎原却显得相对平静,他此前曾通过媒体采访表示,上市只是工具,未来需要利用好这个工具,建设数字化渠道,让企业得到更好的发展。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,三只松鼠是如何一步一步走到今天?章燎原的焦虑究竟是杞人忧天还是未雨绸缪?三只松鼠的网红道路究竟还能走多远?

要干就干一票大的?

2003年,27岁的章燎原进入了安徽詹氏食品有限公司(下称“詹氏”)。章燎原用了近八年时间,从基层销售人员一步步升为集团总经理。“詹氏”也从一个销售额不足400万元的小公司,逐步发展成销售额近2亿元的当地知名企业。

蒸蒸日上的事业没有让章燎原自满,相反,身在传统食品企业,产品的质量问题始终困扰着章燎原,尤其是“詹氏”主营的坚果类食品,因含油量高,储存时间过长就很容易变质,每年光退换都是很大一笔钱。

2011年年初,章燎原看到淘宝商城上线前的一句广告——“没人上街不代表没人逛街”。一语惊醒梦中人,嗅到商机的章燎原决定投身于电商市场,依托所在企业创办网络坚果品牌“壳壳果”,一举解决了货物存放时间过长的问题。

然而机遇常与危险相伴,初入电商市场的章燎原也体验了一次互联网的疯狂。2011年春节前夕,为扩大品牌影响力,章燎原精心策划了一次“万人免费试吃”的营销活动。结果当天的销售额就突破了100万,但当时的常备货源也仅有二三十万,没有电子商务经验的章燎原一下就慌了手脚。

原本承诺三天内发货,结果最迟的半个月才把货发过去。加上忙中出错导致的错发、漏发、少发引来了大量的投诉和纠纷,使得原本4.9分的淘宝店铺一下降到了4.5分,在当时的评价体系下,低于4.5分的店铺基本上就离关门不远了。

本想着赔本赚吆喝,这下倒好,吆喝没赚到,店面都差点关了。好在,章燎原痛定思痛,在完善服务体系的基础上,提出了“最新鲜”,“无破损”,“无漏发”,“包满意”,“15年专业品质保证”的五大承诺。花了一个多月的时间,才从困境中走了出来。

随后章燎原不断用社交媒体推广自己的品牌,在圈子里小有名气,恰逢当时还是IDG资本合伙人的李丰正在研究淘宝电商。2011年底,两人在安徽宁国一间普通的咖啡厅里相见,谈到电商对品牌的影响,两人的观点竟出奇地一致。交谈过后,李丰告诉章燎原,以后你出来,我投你!

“双十一”的王者IPO触礁?

2012年,中国电子商务交易额已达6万亿,GDP占比13%。然而,艾问(iask-media.com)查阅中国食品协会坚果炒货分会的统计数据发现,当年相关市场规模约为380亿元,线上销售额只占其中3%左右,电子商务与坚果组合的市场仍是一片蓝海。

同年2月,在建议“詹氏”全面转型互联网受阻后,当时已经36岁的章燎原带着5名二十多岁的年轻人,在安徽省芜湖市一间百余平方米的小区民房里创立了三只松鼠。主营以碧根果为代表的坚果系列,日后又逐渐拓展到干果、果干、花茶以及零食系列。

至于为什么叫“三只松鼠”,章燎原曾表示,“好记”和“人格化”这两个标准让他想到了松鼠。但光叫松鼠,还不够动感,不够有故事,所以就改成了三只松鼠。

早期三只松鼠的发展用举步维艰来形容也不为过。没有办公桌,员工垒起硬纸板来代替;审批的资金下不来,公司穷的只剩几千元;甚至有的人来应聘,看了看公司环境,误以为进了传销窝点,匆匆逃离。

直到IDG的150万美元天使投资进来,公司才像个样子。同年11月11日,是“淘宝商城”正式更名为天猫后的第一个双十一,13小时100亿的成绩,创造了当时的世界纪录。搭上这趟便车的三只松鼠,销售额在一天内就冲到了766万,刷新了当时天猫食品行业单日销售额最高纪录。

可766万销售额背后是9万多张订单,按照平台要求,10内必须发货。当年100万就让人不知所措,如今翻了7倍多,该怎么解决?

无奈之下,章燎原只好发动员工,寻找亲朋好友来解决人手不足的问题。最终才在第十天最后一刻,顺利完成发货任务。

第一次参加双十一就刷新纪录。当时很多人都在问:创业本是万马奔腾,食品行业竞争更是激烈,凭什么是三只松鼠走在了前面?

对此,章燎原曾感叹:“坚果行业2012 年的时候,线下还没有超大玩家。我们抓住了这个机会,线上规模成长到比对手线下规模还要大的时候,就可以和它们抗衡了。要是2013年恰恰和来伊份发现我们涨势迅猛,一下把我们打趴下,后面也就没我们什么事了。”

如章燎原所说,当时的洽洽食品仍把营销重点放在重要城市的线下渠道推广上,也许在洽洽心里,三只松鼠这种“野路子”还算不上对手。而像后来人们熟知的“良品铺子”,当年双十一的销售额才40多万,基本构不成威胁。

随后的两年,三只松鼠就和大部分网店一样,线下没有多少自己的东西。一旦物流等外部环境发生状况,被骂那是家常便饭,尤其是在2013年春节,当时由于快递积压,大年初三还收到骂人短信,最后还是章燎原决定向延迟收货的客户们赔付80万才得以了结。

物流接二连三的出问题,章燎原实在坐不住了。到了2014年,三只松鼠决定融资一亿元,对多地的供应链进行改造,在北京、广州、芜湖、成都四地建仓,类似的问题才少了很多。

物流问题暂时解决,盈利又出现了问题。章燎原在与李丰一次对话中坦言,15、16这两年是卖坚果也不赚钱,转卖零食也不赚钱,甚至都开始怀疑自己到底能不能赚钱。好在对于一家公司,暂时赔钱不可怕,只要增长还在,赚钱是迟早的。

2017年3月29日,发展还算顺利的三只松鼠正式向证监会递交招股说明书,试图进军A股市场。然而,也正是这一年,一切都不一样了。多年的增长停滞还不是大麻烦,自身产品亮红灯才是让章燎原最头疼的。

当年8月,三只松鼠的开心果产品被检测出霉菌超标,被芜湖市食品药品监督管理局罚款5万元,一个月后,又因为滥用食品添加剂再次被罚。自称食品安全把控最严的三只松鼠为何会被曝出食品安全问题?章燎原表示:“事实上,我们将相应批次产品送芜湖市产品质量监督检验所送检后,并未发现有超标,因此,对于相关媒体公布的检测超标结果我们尚不理解。”

10月,受困于以上诸多问题,三只松鼠启动上市计划受阻,质疑的声音此起彼伏,代工模式、毛利率低、盈利差等问题频频被媒体提及,直到今日仍有所耳闻。对此,章燎原直言回复“毛利率低,我们让利给消费者不好吗”。可这些话,说给消费者可以,倘若不能直面这些问题,恐怕很难给资本市场一个交代。

章燎原也焦虑睡不着?

单从营收角度来说,近几年三只松鼠的发展可圈可点。据公开财报显示,2016年营收为44.23亿元,2017年为55.54亿元,2018年营收70.01亿元,今年甚至可能突破百亿,可就像其他媒体所诟病的那样,漂亮营收数据却难以掩盖净利率的下滑,2016、2017年均为5.4%,可到了2018年竟下降到4.8%。

作为一家定位于纯互联网食品品牌的企业,三只松鼠的平台依赖程度极高, 2016-2018年前五大平台客户收入占营收收入的比重分别为89.71%、90.31%、82.58%,其中天猫三年份额分别为72.44%、66.97%和57.26%,尽管近几年渠道有所多元,但严重依赖互联网平台的问题短时间难以解决。带来的结果就是,运输费、推广费、平台服务费在公司各期销售费用主要项目中稳居前三,且难以下降。

同时,随着更多的传统渠道加入到电子商务领域,各大型传统零售集团也加入战团,电子商务逐渐暴露出同质化和市场分割不均等问题。当电商利润越来越透明化,操作手法越来越成熟化,就会吸引更多的有实力且带有垄断性质的企业加入,坚果、零食行业的利润也会越来越薄。

成本下不去,利润却下滑了,长此以往,三只松鼠的繁荣终究不可持续,或许这才是章燎原曾坦言焦虑到睡不着觉的原因。

章燎原曾表示数字技术是解决问题的关键,他判断未来数字技术一定会渗透到产业中每一个环节,并最终改变整体的成本、效率和体验。借助互联网技术,三只松鼠开启了从纯电商企业向数字化供应链平台企业的转型,最终目标是实现供应链前置和组织的高效率。

艾问(iask-media.com)注意到,三只松鼠此次公开募集资金主要用于三个方面,全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目,分别募集56155.19万元、12657.14万元、74863.97万元。

由此可见,即便已经成长为互联网坚果第一品牌和国民零食第一品牌,章燎原仍在积极谋求转型,创新商业模式。近几年四处开花的线下“投食店”,以及斥巨资打造的三只松鼠动画,再加上未来物流、供应链这些重资产项目的落地,基本意味着三只松鼠绝不只甘心线上卖卖食品。

打通线上线下,建立属于自己的产业王国或许才是章燎原的最终愿景,毕竟章燎原表示要让自己的企业活100年。

章燎原是否真能如愿?三只松鼠的考验现在才刚刚开始。

参考资料:

1.《峰瑞资本李丰万字对话章燎原:三只松鼠上市之际的思考》新浪财经

2.《三只松鼠终于上市,布局线下和IP的故事还能讲多久?》界面新闻

3.《三只松鼠凭什么被吃货捧上市》中国新闻周刊

4.《三只松鼠“爬”上市》中国企业家杂志