存活下来的物种,不是那些最强壮的种群,也不是那些智力最高的种群,而是那些对变化做出最积极反应的物种。

——查尔斯·达尔文《物种起源》

成就一个爆发性成长的企业可能得益于创始人的果决、时代的东风,甚至是行业的风口和资本的青睐。但打造一个基业长青、永续发展的百年字号却更强调企业不断适应变数,完成自我修正的预见力和执行力。这是时代的挑战,这是对强者的要求。

4月20日,娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后在参加会展活动时被曝出“准备退居二线”。宗老说,“我想我后面要退居二线,让他们在前面干,我在后面看着,要是出点偏差,纠纠偏。”

这位74岁的前首富再次占据了各大财经媒体的头条,“‘国王’宗庆后首提退休计划”、“2010年中国首富退休”,人们惊讶于这个励志“要再干二十年”的铁血国王竟然考虑退休,也感慨宗庆后终于还是老了,但又有谁能扛起娃哈哈的大旗呢?

30多年来,宗庆后一手操持着集团的各项重大事项,事无巨细,亲力亲为。对集团事务近乎拥有“一票决定权”的他在瞬息万变的市场经济里被认为是一个“独裁者”,在他看来,自己就是集团的大家长、守护人,他要为这个企业负责。

面对近年来稍显疲软的市场营收,尝试作出一系列回应的娃哈哈仍然表现不佳,集中的管理模式和经营方法颇为公众诟病,“退居二线”,适当放权或是宗庆后寻求企业出路的另一个方法?

饮料大王的滑铁卢

娃哈哈是一代人的记忆。那个时候,无论一线还是二三线城市,无论大型连锁超市还是巷道街边商铺,饮料货架上一定有娃哈哈的影子,“营养多多身体棒”的广告宣传语脍炙人口,AD钙奶陪伴无数80后、90后的儿童度过他们的童年,营养快线成为年轻人青春的甜蜜,印有王力宏头像的纯净水更是每一个消费者的首选……

还记得,在1988年,成立1年的娃哈哈推出了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的儿童营养液,一举创下超过一亿的销售额成绩;还记得,1995年,成立8年的娃哈哈快速推出了“送给你的丈母娘”的八宝粥和“妈妈我爱喝”的果奶等一系列产品,成功实现8.8亿销售额。

还记得,1996年之后,我们开始对AD钙奶,娃哈哈瓶装水熟悉起来,娃哈哈变得家喻户晓;还记得,2005年开始,宗庆后自创的连销体模式逐渐推广,营养快线横空出世,爽歪歪、蜂蜜柚子茶等爆款饮品陆续推出,企业毛利几近50%。

我们都还记得,2009年,娃哈哈饮料总销售额达436亿,占到国内市场饮料总消费量近1/4,宗庆后成为全国首富;同时,我们也清楚地知道,现在的娃哈哈在距离2010年加入500亿俱乐部之后立下的1000亿目标稍微有点远……

回溯过去十年,消费者偏好悄然变化,市场行情风起云涌,中国饮料行业的红海中不断迎来新的拼杀者。康师傅采用低价策略强势进入纯净水领域,农夫山泉开启有情怀的纯净水时代,统一集团用幽默诙谐的小茗同学吸引了一大批个性青年……饮料食品战场硝烟四起,每个参战的死士都努力在战争的烟雾弹中寻找方向,运用独创的战略布局下一个战场。此时,娃哈哈开始遭遇世纪滑铁卢。

公开数据显示,2013-2017年,娃哈哈的营业收入大幅缩水,从782.8亿元直至2017年的456亿元,缩水值超300亿。作为主力单品的营养快线2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元,呈现出断崖式下滑。2018年8月29日全国工商联发布的“2018中国民营企业500强榜单”,娃哈哈集团位列全国第141名。而8年前,它位居12。

惊愕的数据背后是铮铮事实。

“包装太土”、“跟不上时代”已经成为网络上很多人对娃哈哈的吐槽点。消费升级的时代背景下,受众对于产品的需求已经不再仅仅停留在“所需”的基础上,他们追求更多的购物体验和消费体验。一句富有情怀的广告语更能打动快节奏生活下倾慕文艺的消费者,一个色彩明艳,幽默搞笑的包装和设计更能把控喜欢动漫文化的二次元青少年,他们是独特的,符合当下审美和偏好的。娃哈哈在坚持“天堂水,龙井茶“风格的传统广告宣传语中可以说是一败涂地。

这是一个饮料大王最大的尴尬。

退居二线,求获重生?

宗庆后,毕竟是一个曾经出没风波里,一路披荆斩棘并成功在草莽的创业时代中存活下来的创业者和实干家,他深知推陈出新,产品迭代的道理。面对娃哈哈难以让人满意的业绩和市场中新玩家的穷追猛打,宗庆后开始在多元化的布局和主营业务的“推新”方面下狠功夫。

事实是,一方面,多元化分战场屡战屡败。

2010年,娃哈哈想借助生产果奶的现有优势,开始涉足婴幼儿奶粉领域;12年,开设第一家娃欧商场,正式进军零售业;2013年,对标A股股王茅台的酱香型白酒,入住贵州茅台镇,高调宣布进入白酒行业,唤名“酱香国酒”……

不曾想过,“隔行如隔山”字字真理,宗庆后踌躇满志地在这些行业布局之后,迎来的却是冰冷的现实。娃欧商场被曝拖欠商场租金,娃哈哈强制内部员工购买公司生产的老批号快过期奶粉等新闻接踵而至,“酱香国酒”也无疾而终。

另一方面,饮料主战场节节败退。

一改亲民路线的娃哈哈,推出了一款针对高消费人群的果蔬汁kellyone,单瓶售价48元,但或许因为太过高冷,这款与以往产品迥然不同的新品竟然没有在市场上激起多大浪花,很快就被大家遗忘了;推出功能饮料启力,重金冠名当红综艺中国好声音,随后却败给程咬金路虎;推出风味饮品啤儿茶爽,却无奈在两年后于市场中销声匿迹……

2018年456亿的销售额明确告诉大家,宗庆后这些年的“改变”没能扭转娃哈哈的颓势。

为何曾经驰骋疆场的将领显得如此力不从心?究其本质,艾问(iask-media)认为,或许还是“变得不够”。在这个互联网沟通世界,风云际会的时代,先来者并不一定会比后来人拥有多大的优势和资源,创新的视角和思维,极致质量的产品以及高效的团队管理模式必然是决胜的法宝。

然而,娃哈哈在这些新尝试的背后,仍然在坚持着老旧的经营模式,坚持独家自创的连销体渠道营销,坚持中规中矩的“正统”包装,坚持不设副总的集中管理。在瞬息万变的当下,坚持自我是一个哲学问题,坚持自我可以是特立独行的标签,也可以是固步自封的表现。

不可否认,娃哈哈是中国饮料行业的老大哥,在市场上拥有绝对的优势和资源,但是近年来在市场上肉眼可见的迟滞却也是事实。不仅不能及时把握住市场的风向,在消费新趋势的竞争中落后于同行,更是在“新品”推出上乏善可陈。

或许一瓶只要一块钱的价格是康师傅的护身符,明锐感知消费心理升级的洞察力是农夫山泉的盾牌,对目标受众进行特定调查,迎合消费者偏好的包装设计是统一集团的杀手锏,而娃哈哈的新品在复制口味之外并无其他特色。大到市场的感知能力,消费心理变化程度,企业的广告方式,细至产品的包装设计,销售渠道,宗庆后还是没有改变。

除此之外,最为关键,也最为致命的是集团内“一人决定,长期执权”的管理方式。娃哈哈多年的发展离不开宗庆后,从成立起步到快速发展,每一件标志性的事件都是宗庆后呕心沥血的结晶。但是,其内部流传的“开会只是一个形式”、“娃哈哈是宗庆后一个人的娃哈哈”等说法和宗庆后多次在采访中表现出的对企业极强的掌控力很能说明问题。

作为一手执掌娃哈哈大小事务30余年的创始人,除了颇为被媒体追捧的女儿宗馥莉以外,我们不曾听闻他有过左膀右臂,也没有听过培养接班人的消息。“独裁”多年又突然放权,帝国的接班问题依然一团迷雾。

《逆领导思考》的作者罗伯特·凯利说过一句话,“任何组织和企业的成功,都是靠团队而不是靠个人”,的确,企业是一个团队的运作,个人的抉择和判断可能在某个特殊的时段中起着举足轻重的作用,但长期的方向还是得靠更多的参与者,交锋开启多元,民主带来自由,集权的高效不能完全取代可能在民主中诞生的生机。或许,尝试更多的放权,给予企业竞争的活力,拥抱更新的管理模式和新兴人才会是另一个全新的路径。

艾问(Iask-media)想说,时代并不缺少坚毅拼搏的人,亦不乏勇敢有才的智者,时代往往不会淘汰平凡的人,反而更加不太能接纳那些对于已经发生的变化视而不见,固步自封,不能采取积极措施的能人,学会接纳新的人才,拥抱自我的不足才是存活的关键。