“哪里有人类,哪里就有中国美食,哪里就有周黑鸭”。

一直以来与绝味鸭脖较劲比拼的周黑鸭近日被一家做空机构盯上了。这家叫做Emerson Analytics的做空机构3月1日发布一份报告——《the Dark Side of the Duck(鸭子的黑暗面)》,质疑周黑鸭夸大销售。

周黑鸭1

报告指出,周黑鸭在湖北、湖南等地的店铺存在虚增收入的行为,这些门店通过在短时间内大量下单,打出单据后立即取消的方式,虚增销量约28%,并预计周黑鸭2018年净利润仅为2.55亿,与周黑鸭自己预计的5.33亿相比,降幅超过五成。

该报告一出,周黑鸭便迅速反应,在3月5日发布短暂停牌公告,并在3月6日发布澄清公告,否认夸大销售,并恢复交易。然而做空机构的出手并非空穴来风。

面对沽空,周富裕急了

2019年1月30日周黑鸭发布盈利预警公告。公告显示,预期截至2018年底,公司净利润同期下跌30%左右。

主要原因有三:其一,2018年原材料成本较2017年上升;其二,2018年门店经营利润较2017年下滑;其三,2018年4月起,河北周黑鸭食品工业集团能耗成本上升。

周黑鸭2

一方面净利润暴跌,另一面却是老对手绝味鸭脖的业绩大幅增长。绝味鸭脖发布的2018年业绩快报显示,公司实现营业总收入约43.68亿元,同比增长13.46%;净利润64,154.12万元,同比增长27.87%。

“鸭界造富神话”的突然破灭,恐怕是被做空机构盯上的重要原因。

2013-2017年,周黑鸭营业收入一直是节节攀升。翻看这五年的财报,周黑鸭从2013年营业总收入的12亿元,飙至2017年的33亿元。

步步为赢的周黑鸭在2016年成功登陆港交所,市值一度超过200亿。周富裕,这个初中没毕业小学就读了8年的创始人,一跃成了身价高达120亿元的富豪。

然而好景不长,2018年3月开始,周黑鸭的股价开始了漫长的下跌。截至目前,其股价已从最高点下跌超过50%。即便如此,做空机构依然认为周黑鸭的股价有35%的下跌空间。

周富裕急了。

在沽空报告发布5天后,周黑鸭发布公告,全盘否认了EmersonAnalytics的质疑。周黑鸭称,指控混杂了不实、误导和揣测,“沽空报告的作者或持有周黑鸭股票淡仓,涉嫌操纵降低周黑鸭股价以谋取巨额利益。”

从股价随后的表现来看,周黑鸭或许是扛住了这波做空,但商场如战场,一不留神就是你死我活。周富裕曾在周黑鸭2018年中期业绩发布会上讲到,“周黑鸭到了一个往上爬坡的阶段。”

“有句话叫路遥知马力。周黑鸭是一个往长远走的企业,我们不会追逐短期的利益,相信未来我们是往上走的趋势。从目前我们经营状况,我们现在已经到了一个往上走爬坡的阶段。”

周富裕的发家史,就是不断地带领周黑鸭爬坡。他将周黑鸭的发展目标定为“哪里有人类,哪里就有中国美食,哪里就有周黑鸭”。

他想把周黑鸭做成百年老店,但又称这是一个无法实现的目标。“尽管这个梦想太过遥远,我一直乐此不疲地走在这条路上。”

人生的第一个梦想:在老家盖个房

周富裕的致富经与海底捞张勇有些相似,从小作坊到连锁店,从小老板到大总裁,实现了大厨到老总的身份转换。

周富裕

1994年,读书没有天分的周富裕,放弃了当公社社长的愿望,辍学从重庆贫困山区走出来,跑到武汉投奔买卤鸭的大姐。

这一年他19岁。

大姐的卤鸭生意门可罗雀,一天能卖出去五六只鸭子,就算是收入好的一天。周富裕带着一腔抱负来到武汉,可如此下去,何时才能赚到钱呢。奇怪的是,他看到自己卤鸭生意的一个竞争对手,每天泡在麻将馆里,鸭子却卖得出奇的好,观察打探了一段时间后,他发现原来这家店的鸭子主要是送往酒店。

但当周富裕将这个想法告诉大姐的时候,被一口否掉了,理由是还没达到销往酒店的实力。有枣没枣打三杆子,照姐姐现在的营业模式,根本赚不了钱,周富裕决定单干。

1995年,周富裕同大姐分开,在武汉市一家集贸市场租了一个十多平米的地方,自己当大厨自己卤鸭。按照之前的设想,酒店将会是他发财的主要阵地。但现实并非如此,做出来的鸭子因为品质原因,直接被酒店拒绝了。

为了能顺利将鸭子销往酒店,他动起了歪脑筋,买来别人家的鸭子当样本给酒店负责人看,等验收过关后再送去自己做的鸭子。

这偷梁换柱的操作没过几天便被酒店发现,不仅生意黄了,而且在酒店做生意还经常被赊账,要不到钱。偷鸡不成蚀把米,周富裕被“一棍子”打醒了。

做生意没有捷径可走,最捷径的路就是把产品做好。什么样的产品才是好产品,周富裕想要的,“就是那种人一想起来就能流口水的东西”。于是他用三个月的时间做实验,跑香料市场,研究香料,买不同的鸭子,用不同的火候,不同的时间熬卤汁。

那段时间,他每天要工作20多个小时,到了晚上还要将烟夹在手里,以防睡着。被人戏称为 “头悬梁,锥刺股,手夹烟”。100天后,周富裕研究出了一种入口时带点甜味,吃起来又很麻辣,让人停不下来的卤鸭产品。为了体现自己卤鸭的别具一格,他将其命名为”怪味鸭”。

刚开始,他的“怪味鸭”并不像现在的“周黑鸭”卖得这么火爆。人们也并不知道他的卤鸭和其他家买的卤鸭有什么区别。为了打通销量,手里没钱的周富裕,用最简单粗暴的的方式――请人免费试吃,来推广产品并要求顾客提出意见。

一来二去,“怪味鸭”的门店前买卤鸭的人排起了长队。1998年,23岁周富裕依靠自己发明的“怪味鸭”赚了人生第一桶金――30万。

30万对于他重庆那个贫困家庭来说是一笔不小的数目。洋起来先买车,富起来先盖房,是村子里的老讲究,到了2000年,周富裕在农村修了一栋比别人都漂亮的房子,说这是他人生中完成的第一个梦想。

想做百年老店,就和家族企业说再见

就在他自得其乐的时候,街头冒出了各种各样的怪味鸭。为了避免假冒店铺对“怪味鸭”的信用损害,在2002年,周富裕与妻子在武汉开了首家“富裕怪味鸭店”算是对“怪味鸭”的正式命名。三年后对其进行了商标注册,并成立了武汉周黑鸭控股公司。

2005-2007年,是周富裕带领”周黑鸭”获得快速发展的两年。先是将门店开到了武汉各大商圈,随后在2006年8月正式向国家工商总局提出注册”周记黑鸭”和”周黑鸭”品牌标识,同期近十家门店也统一将名称改为”周黑鸭”。

生意越做越大,问题也随之而来。从成立之初,周黑鸭就是一个典型的家族企业,七大姑八大姨都是公司里的重要人物。

有一天他路过表姐夫管理的一家门店,闻出里面飘出来的味道不对,有 “哈喇味”,便进去询问。问了好多遍后才知道,原来一批鸭子中混入了几箱不合格的鸭子。

“我一闻就闻出来了,想到了张瑞敏砸冰箱的事,就把这批鸭子全烧了”。

改革势在必行,周富裕对亲戚所在的岗位重新进行了分配,该调岗的调岗,该留任的留任,该开除的开除。

请来专业管理人才的同时,他还花重金建立了生产工厂,据说当他第一眼看到这个工厂时哭了,不是因为工厂耗资太多,而是他之前从没想过,自己有一天也能建成如此先进的工厂。

有了专业且放心的管理,周富裕开始投入大量的精力在商学院攻读EMBA课程。他说周黑鸭的企业文化是树根文化和食字文化。食字文化是他父亲教育他时说的“做食品的人要有良心”;树根文化,则是“要做好产品,把根扎牢,不让大风吹倒,即使被风吹倒也可以来年再生。”

正因如此,周黑鸭一直坚持以直营模式为主。不同于绝味食品、煌上煌的“直营+加盟”的模式,直营可以更好的把控食品安全和服务水平。

但随之而来的,是门店运营和人员管理的成本压力。2017年,周黑鸭的销售及分销开支同比增长高达35%,除了劳工成本及广告投放外,还要支付电商及外卖服务平台支付的服务费和快递费。这还不算门店租金不断上涨带来的成本压力。

截至去年,周黑鸭自营门店数量近1200家,覆盖78个城市,但同期绝味鸭脖的自营门店及加盟店数量已经达到9459家。

一方面要不断满足消费者的味觉变化,另一方面要想办法应付对手的攻城略地。如周富裕所言,他们还有很大的坡要爬。

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