洪清华:中国80%的景区和酒店都亏损 | 艾问企投家

观点拾贝

洪清华

1)抱怨最多的地方商机最大,痛点最多的地方商机最大。
2)80%的景区都亏损,80%的酒店都亏损
3)中国的主题公园很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱,但上海的迪士尼一年就赚钱了。
4)关起门埋头做自己的企业不是最好的方式,一定要去做外延的扩张和投资。
5)你要赚快钱,那可能旅游行业里的机会相对比较小。

嘉宾简介

洪清华

2004年,创办上海奇创旅游景观设计有限公司
2008年,创办驴妈妈旅游网
2009年,成立景域旅游发展有限公司
2016年,成立上海景域旅游投资有限公司
2017年,景域国际旅游运营集团入选“中国旅游集团10强”

(以下内容约6000字,阅读时间需要17分钟)

投企业,先看他们晚上加不加班

艾问洪清华|跨界投资不好吗?

洪清华

艾诚:收到邀请的时候,你看到“企投”二字是什么反应?

洪清华:我觉得既是企业家,又是投资家,我当时感觉是这样的。我想为什么要采访我呢,因为一般要不专门就是企业家,要不专门就是投资家,企投家是不是我在做企业的同时也做了一些投资,就想看看这个里面的规律和一些现象。

艾诚:你觉得你是企投家吗?

洪清华:我至少涉足了其中一部分,我是创业18年,但在18年里,从刚开始的前三年过后,一直到现在,我又不断在做一些旅游行业里的投资,甚至我还做了其他行业的天使投资,一起联合创办飞马旅,还包括一些基金,最后我觉得我还是要专注在旅游行业。所以我觉得我应该算企投家。

艾诚:听上去你的企投模式是有分心的时候,曾经也离开过旅游,想投一些天使。但后来发现还得回归本业,围绕着本业去做产业上下游的投资?

洪清华:对。所以我觉得我们做过企业的人去做投资的眼光,和纯粹做投资的眼光还是不一样的。

艾诚:最大的区别在哪?

洪清华:看企业的本质,其实就是价值投资。这家企业我能不能看懂,我不能看懂,绝对不会追这种风潮,好像在一个风口,所有人都投进去,我看不懂就不投。当我看得懂的时候,我也认可这个创始人的时候,我们就投进去,基本上失败率很小的。因为我们自己做过企业,我知道这家企业它拿着各种数据来的话,我们不仅仅看数据。

洪清华

你看现在很多的投资家、很多投资者只看别人的数据,不看背后的逻辑,很多东西都是表象。除了看数据,我们还看企业数据背后反映的企业经营状况,其实这是完全不一样的。我会到他们企业里面跟创始人聊,跟所有的高管聊,甚至跟它的基层员工、中层干部聊。他们的表现和状态能反映这个企业的未来。

甚至晚上我们去看这家企业是不是有加班,企业所有活动我们都会去看,它的企业文化到底怎么样。一家企业高速增长,你只有数字是不行的,背后一定要有使命、愿景和价值观,我们特别看重这一点。你看企业里面办公的时候,很多人是很懒散,或者在睡觉,或者走路都是跑着,这个反映一家企业的状态。

艾诚:在你过去18年经营旅游行业的创业过程中,发现偶尔做一些天使投资的回报也很高,为何不继续投,反而回归到实业只做产业投资呢?

洪清华:我觉得首先是企业,我们企业也在不断做强做大,需要我更专注在这个行业里面,专注在我的企业本身里面。第二,每个人的人生都有一个意义系统,比如我认为我就不仅仅是为了赚钱,我就应该在某一领域里面做到出类拔萃,这是我在大学创业时候就想的,不管哪个行业,我一定要在这个领域里面出类拔萃,为这个领域里面做点事情,这是我当时所想的。

很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱

艾问洪清华|为什么80%的景区都亏损?

洪清华

在外人看来,旅游并不是最好的行业选择。周期长,烧钱多。在全国三万多家景区里,八成左右都面临亏损的困境。是什么,让洪清华放弃了充满诱惑的天使投资,持续看好这个行业?

洪清华:第一点,大规模亏损的行业表示不健康;第二点,在亏钱的行业里面有很多企业是赚钱的。

如果我进入到房地产行业、其他行业,也许到此时此刻赚的钱,比现在我做驴妈妈、做景域集团会赚得多,但这个行业市场很大,企业又大多亏损,这里面有没有商机?这里面商机是最大的。我经常说抱怨最多的地方商机最大,痛点最多的地方商机最大。今年旅游行业的综合收入大概能达到6万亿人民币左右,如果是文旅行业加在一起,现在不是“诗和远方”结合在一起了嘛,文化和旅游结合在一起,它可能会产生一个协同效应,文化产业加旅游产业本身今年会达到10万亿左右,这是一个巨大的市场吧。

洪清华

为什么这么大的行业,企业都是亏损的?比如说景区,3万家80%都亏损,酒店12830家,80%都亏损,集体亏损。游客还都抱怨,强买强卖、天价虾、天价鱼等等的。正因为这个行业这么大,每年还保持着百分之十几的速度在增长,但是所有企业都活得不好,这个地方肯定是有问题的,有问题就有企业存在的价值。这正是我们这样的企业要去做的。

艾诚:你给我们揭秘一下,旅游怎么赚钱?

洪清华:你看一个例子,为什么长隆、迪士尼、方特赚钱?迪士尼很多的人,中国的主题公园很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱,但是实践证明,上海的迪士尼一年就赚钱了。一年经营的整个营收就是正的,这是很难的,在中国你几乎看不到,营业一年就赚钱。并且它一年的游客量在1200万以上,它所有的收入,包括今年的增长,第二年的增长还是高速的增长,这是为什么?我在张家界看到一家企业,这家企业在张家界的大峡谷只做了一个玻璃栈道,大概投资在4个亿左右,但是它一年利润3个多亿,你说赚不赚钱?

艾诚:所以我们应该逆向思考,如果80%的酒店亏损,80%的旅行社亏损,那么那20%赚钱的做对了什么?

洪清华:20%赚钱的就是做对了未来的趋势和当下游客、消费者最需要的东西,还是要立足于自己的产品,立足于自己的服务。你要把产品、把服务、把整个行业的趋势做好。很多旅行社也赚钱,三万多家中至少有六七千家是赚钱的。我觉得整个行业一定会优胜劣汰,就怕你一个产业里最后劣币驱逐良币就不好了,这个时候就要我们这些企业,就需要一些投资的理念。光关起门,埋头做自己的企业还不是最好的方式,所以当一家企业做到一定的时候,一定要去做外延的扩张和投资。

艾诚:我们来盘点一下,文旅投资几大坑?

洪清华:第一大坑就是做主题公园,投资100多亿,五六十个亿,然后在一个三四线城市,其实那个市场都很难支撑的,你投进去了。表面上一算,那个地给你零地价,甚至是很低的价格,好像你算得过来,其实最后算不够账。因为你的旅游本身没做好过后,你给土地的增值空间是有限的,所以就亏了,这是第一。

第二大坑就比如市场上很多渠道,在线旅游的公司很多以前有各种各样垂直类的公司,很多天使投资、风险投资进来的时候,整个在线旅游公司一年有几十个投资案例,最后一看还是不赚钱的,甚至有很多倒闭的,这也是一个坑。看起来好像市场很大,其实很多里面已经形成定局的地方,其实你已经错过了那一轮风口过后,错过了那一轮机会,你不能再投了。

第三个,比如你看重了很多景区,你说应该是自然增长30%、40%,一口气投进去,七八个亿、十几个亿,有很多。很多你投的钱都做了景区的基础设施,但并没有增加景区的吸引力,没有增加景区消费的项目,没有增加景区二次吸引大家来的项目,最后投进去,一下子觉得游客量并不增长,相反还降低了,这也有的。

第四个,现在的文创行业里面,旅游买买买,你看以前旅游购物都是赚钱的,很多人认为现在应该要整合了,重新投资游客服务中心、旅游综合体,亏了。游客服务中心,现在中国很多投资一个多亿,甚至投资七、八个亿的都有,没有一个赚钱的。

艾诚:我们也盘点一下,旅游投资第一赚钱的是什么?

艾诚、洪清华

洪清华:我认为目前阶段供给侧改革里面,资源端是赚钱的,就是景区是赚钱的,正因为中国有80%以上的景区不赚钱,不赚钱的原因要分析到。第一个,它二、三十年基本没有投入,没有根据市场的变化更新它的产品,没有去做很好的营销,我觉得这是一个机会。

投资要有专业性,跟着洪清华投可以,我开一个玩笑,跟着专业的投可以的。市场这么大,中国的旅游一年50多亿人次,还是有很多景区赚钱的,你要去学习这些景区赚钱的地方到底是什么。

艾诚:那你会投什么样的景区呢?跟着洪清华投的话。

洪清华:我认为真正带有IP的旅游项目才会真正的赚钱。IP的英文叫知识产权,其实在旅游行业里就代表着它的稀缺性。旅游行业里面有太多的同质化,为什么不赚钱?不赚钱就有同质性,价格竞争,然后大家都打低价,就产生了你的收入抵不过你的成本,这时候是不赚钱。带有IP的产业是什么?迪士尼其实带有IP,所以它赚钱。长隆是赚钱的,方特带有IP,方特只一个《熊出没》IP,一年的综合收入是多少?每年超过20亿。迪士尼景区收入里面,1/3是它的文创商品,带有IP的文创商品,1/3是它的门票,1/3是它的酒店,包括里面的游玩项目,这就是带有IP的。IP牵涉到哪些领域赚钱,我刚才说景区可以赚钱。

艾诚:你觉得什么样的IP才有投资和合作的价值?或者说怎么经营一个IP直至它有投资和合作的价值?

洪清华

洪清华:其实IP不仅仅是迪士尼、长隆、方特,传统的景区里面也有IP,但是真正的大IP要自带流量、自我转化。你刚才说没有流量,它是自带流量、自我转化,然后形成它独特的吸引力,它有话语权,它有信任体系,所有的游客都会直接信任它。我刚才说的是景区里面的,你看黄山也是大IP,“黄山归来不看岳”,黄山也赚钱的,但是黄山要进一步的赚钱、进一步放大的话,它还要重新去提升它的IP。

我们在都江堰青城山做了一个狐巴巴冒险乐园,我专门成立一个公司,这里面投入才投几千万,我两年就赚回成本了。我做了骑马、射箭、攀岩,看起来这些项目很多景区都有,但我把它做成了IP后,游客的体验更好,更加有独特性。一个骑马,我们今天到很多苗族、藏族区域,很多老百姓都有马,你骑它,老百姓在前面牵着,一个小时5块钱,甚至一天就10块钱。但在都江堰的马,就是消费升级的马,都是从奥运会退役下来的马,就像白马王子、黑马王子一样的,我让游客上去骑,一个小时是一百块钱,但所有的游客都愿意骑,这就是形成它的IP。

你刚才说什么项目赚钱,现在不赚钱的项目都是传统的老项目,你要升级,跟我们合作过后,或者跟我们类似的企业合作过后,我会把它消费升级了,游客需要了,你才赚钱。你不能为游客创造价值的项目就是不赚钱的,你为游客的身心愉悦服务的项目就是赚钱的。

要赚快钱,就别来旅游行业

艾问洪清华|BAT的钱,你不要?

洪清华

洪清华说,一个伟大的企业如果要成长,先要靠内生增长形成核心竞争力,再要靠资本力量形成市场扩张力。在快速增长的初期,洪清华并没有将精力放在投资上。然而近年来,景域集团的资本动作越来越多,也越来越大。

洪清华:当我觉得在这一块的核心竞争力、能力足够去辐射到其他企业的时候,我才开始做投资。比如我对景区的运营管理能力比较强的时候,我才跟很多政府、景区成立合资公司帮它运营景区。我要投资什么?我不是纯粹股权投资,就是你靠别人去做,我们既投资,还靠我们自己来做,还把当地的资源能够放大价值,像西递、宏村,它一年游客量有几百万,但是现在大家去的话只能待半天到一天,没有人住下来。我就希望慢下来的度假方式。

我所有的投资,一方面市场上如果有最强的公司,我就会投那个公司的股权,我就会跟它形成生态圈,当市场上没有的时候,我就投资进去,我自己去建设,我自己来做,多种形式。但只有一条,就是要打造景域和驴妈妈独特的生态圈。

艾诚:总结一下你的企投方式,就是用投资的方式寻找最合适的合作伙伴,要不占你股份,要不咱俩就合资,只要能让景域和驴妈妈成为成就大家更有自由、更有尊严的旅游就可以。

洪清华:对,一方面符合我们最早的愿景、使命和价值观;另一方面,企业发展过程里,我循着我核心竞争力的需要。

艾诚:除了产业投资之外,你会考虑成立独立的基金吗?

洪清华:有的。我们跟广西旅发集团,在广西自治区政府的支持下,成立了旅游产业基金,我们第一个项目已经投入到北海了。我认为所有的合作为什么要多赢?多赢就是因为你们各自都有优势,我们的优势是什么呢?我们一定要从运营的角度来做规划,从投资的角度做规划,然后同时交给我运营。我一定要找一家当地最大的国有企业,并且我要政府自己出钱,来进入到旅游基金的LP里面,当然它会是优先级来做。所以这里面是各取所需,这就是我们今天投资的逻辑。

艾诚:假设有一个投资人看了这期节目,说听洪清华说旅游大有可为,他也想做投资投旅游,你会建议吗?

洪清华:我建议啊,旅游行业现在投资每年有1万多亿,其实不小的。

艾诚:旅游行业的投资回报可观吗?

洪清华

洪清华:他认为不可观就不会有这么多钱的投入,当然我觉得每一家投资的风格不一样,你要赚快钱,那可能旅游行业里的机会相对比较小。

无论是投资还是接受投资,洪清华都是一个非常谨慎的人。看不懂的东西绝对不投,无法令其赚钱的资本绝对不拿,是他在资本市场中的信条。

艾诚:我还特意研究过您接受的投资股东的特点,早期有一些像红杉这样的专业基金,但往往和你一起成长起来的这些线上旅游的公司,会接受一些互联网BAT的钱,所以成了现在的这个格局。但你没有,你好像不要BAT的钱,要了锦江的钱,也是一个线下经典的旅游公司。

洪清华:我是这样的一个融资逻辑。刚开始我就是要拿天使的或者拿纯粹VC、PE的钱,因为他们就是为了赚钱,他们就是要想赚钱,帮助我企业成长,它能赚钱,很单纯的。所以刚开始的A轮、B轮、C轮都是这些钱,到了D轮的时候,我觉得这时候别人出来给我钱之外,能够给我在产业上带来帮助,所以我就要了锦江的钱。越到后面,我越是觉得更多应该要产业的钱,所以我没有拒绝任何的钱,我只是选择了当时最适合我的。

艾诚:这样的融资经历对你现在做投资的时候有什么帮助吗?

洪清华:有帮助,我融过钱就知道资本需要什么东西,资本哪一些看法是对的,哪一些看法是不对的。也有投资人有一些建议对我有干扰的,但是我们要正确地去看待。所以这时候我就知道我既是一个创业者,又是一个投资者的时候,我就以创业者的心态来看别人,来做投资,这个成功率会更高。

艾诚:对于正在成长为企投家的朋友,你有什么想对他们建议的?

洪清华

洪清华如果要做企投家,第一步要做好企业,第二步再以做企业的心态和理念去做投资,你一定能看清那个企业的本质,一定会少有很多坑,少趟很多坑,这个是很重要的。先做投资的,再做企业的,很多就是资本助长的模式,因为他那时候看的是大势。我看了好几个先做投资、再做企业的企投家,他是以投资的理念去做企业,和以企业的理念去做投资,其实两种不同的方向,没有谁对谁错,但是你自己想走什么路。我觉得如果更稳健的话,是先做好企业,先懂得一家企业,再去做投资。

艾诚:在艾问的节目中,嘉宾都有一个规矩,就是希望预见未来,因为我们当下进行的思考,是为了未来更好的行动。预见未来,你会用什么样的价值观去指导自己?

洪清华:我觉得八个字,简单相信、傻傻坚持。我对未来一直是充满着乐观。

洪清华

艾诚手记:

“艾问洪清华”最大的一个收获就是,企投家的模式在他眼中有两种,既可以先做企业、再做投资,但明显这种方式比较稳健;或者做投资,再做企业,用资本助力的方式扩大发展。没有孰优孰劣,只有你真正做到傻傻的坚持、简单的相信,希望每个人都可以成为自己心目中如愿的企投家。

时代需要企投家吗?我认为,时代不需要人人都成为企投家。但是,当对的企业遇见对的投资,方可齐头并进,当对的投资支持对的企业,得以比翼双飞。

如何合二为一成为企投家?我观察,若想企业家和投资家的合二为一,企业家需向投资家学习“如何立足行业跨界操盘?”;投资家要向企业家学习“如何持续发展经营生态?”。

时代需要什么样的企投家?我相信,时代不需要小富即安的企业家和急功近利的投资人;时代需要的是“既谋全局又谋一域”和“撸起袖子加油干” 的企投家。

—END—

艾诚、洪清华

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